Chuyên Đề Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam

Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam
​PHẦN I
MỞ ĐẦU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu quan trọng và lớn nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng là lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, để đạt được lợi nhuận cao, điều trước tiên doanh nghiệp phải có năng lực cạnh tranh cao. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong số những chiến lược cạnh tranh để nâng cao lợi thế cạnh tranh của mình như: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướng khách hàng. Tuy nhiên, không có chiến lược nào đảm bảo chắc chắn cho sự thành công. Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thì nhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài. Với sự phát triển của công nghệ, thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sản phẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra những sản phẩm có tính năng tương tự trong một thời gian ngắn. Còn chiến lược giảm thiểu giá thành cũng không duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài, vì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ giảm giá thành để dành lấy thị phần; bên cạnh đó khách hàng luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao, nên giá cả không phải là yếu tố duy nhất mà họ quan tâm. Tương tự, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng không thể duy trì được lâu dài. Một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp là: liệu có một chiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh lâu dài trong thế kỷ XXI không? Chúng tôi tin rằng, xây dựng được một thương hiệu có giá trị - Đó là sự kết hợp tổng hoà các chiến lược cạnh tranh hiện nay - Sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh rất cao trong môi trường hiện nay.
Trong những năm gần đây, nền nông nghiệp Việt Nam có nhiều đổi mới: chuyển đổi cơ cấu nông nghiệp có nhiều tiến bộ, cơ cấu sản lượng phù hợp với thị trường, chuyển dần từ lượng sang chất Hiện nay, Việt Nam là quốc gia đứng đầu thế giới về xuất khẩu hạt tiêu, thứ hai về gạo và cà phê, thứ năm về hạt điều, thứ chín về chè Tuy nhiên, theo Bộ NN & PTNT, hầu hết các mặt hàng nông sản của Việt Nam xuất ra nước ngoài đều được bán dưới dạng thô hoặc dưới dạng sơ chế, nên chưa tạo được giá trị cao để tăng lợi nhuận cho nông dân. Thêm vào đó, trên 90% nông sản Việt Nam xuất ra thị trường nước ngoài là chưa có thương hiệu, phải qua trung gian - mang thương hiệu nước khác, nên khiến nước ta thất thu vài trăm triệu USD mỗi năm, điển hình như Đăk Lắc thất thu 100 triệu USD/năm từ việc xuất khẩu cà phê.
Qua thực tế đó cho thấy việc xây dựng thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam là hết sức cần thiết trong quá tình hội nhập, song để gìn giữ và nâng cao sức mạnh cho nó còn quan trọng hơn nhiều. Từ cấp bách thực tiễn đặt ra, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: "Những giải pháp chủ yếu để nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu tình hình về giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam, từ đó đề ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị của nó.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu.
- Vài nét về nông sản và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
- Đánh giá một cách tương đối về giá trị thương hiệu của một số thương hiệu hàng nông sản Việt Nam và thế giới.
- Đề ra những giải pháp chủ yếu đối với doanh nghiệp, Nhà nước, và mỗi người dân Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong tiến trình hội nhập.
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề kinh tế - xã hội có liên quan tới giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Cục SHTT - Bộ KHCN.
1.3.2.2. Phạm vi về thời gian
- Thời gian nghiên cứu: dùng các số liệu và thông tin (2001-2003)
- Thời gian thực tập: tiến hành nghiên cứu đề tài từ ngày 12/01 đến ngày 23/05/2004.
1.3.2.3. Phạm vi về nội dung
Trong đề tài chúng tôi chỉ đi sâu nghiên cứu và tìm hiểu giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên và thương hiệu chè Cầu Tre; để từ đó đưa ra những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao giá trị thương hiệu hàng nông sản Việt Nam nói chung.

MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1. Mục tiêu chung
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
1.3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1. Phạm vi về không gian
1.3.2.2. Phạm vi về thời gian
1.3.2.3. Phạm vi về nội dung
PHẦN II: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Thương hiệu (Trade Mark)
2.1.1.2. Nông sản hàng hoá
2.1.1.3. Giá trị thương hiệu
2.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
2.1.2.1. Thương hiệu là một tài sản vô hình quý giá của công ty
2.1.2.2. Thương hiệu là một bộ nhớ sống động
2.1.2.3. Thương hiệu là một chương trình có đặc điểm chung
2.1.2.4. Thương hiệu làm cho sản phẩm có ý nghĩa
2.1.2.5. Thương hiệu là một bản hợp đồng
2.1.3. Chức năng của thương hiệu
2.1.3.1. Phân biệt hàng hoá dịch vụ
2.1.3.2. Thông tin nguồn gốc sản phẩm
2.1.3.3. Thông tin về các đặc tính của sản phẩm
2.1.4. Phân loại thương hiệu
2.1.4.1. Thương hiệu cá biệt
2.1.4.2. Thương hiệu gia đình
2.1.4.3. Thương hiệu tập thể
2.1.4.4. Thương hiệu quốc gia
2.1.5. Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị
Sơ đồ 1: Lợi ích thu được khi xây dựng được một thương hiệu có giá trị
2.1.6. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
2.1.6.1. Sự trung thành đối với thương hiệu
2.1.6.2. Nhận biết thương hiệu
2.1.6.3. Nhận thức về chất lượng sản phẩm
2.1.6.4. Liên tưởng đối với thương hiệu
2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.2.1. Tình hình về thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam
2.2.2. Một số bài học về sử dụng Thương hiệu của Việt Nam
PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
3.1.1. Vài nét về hàng nông sản Việt Nam
3.1.1.1. Đặc điểm nông sản Việt Nam
3.1.1.2. Tình hình về sản xuất và xuất khẩu một số hàng nông sản Việt Nam
3.1.2. Vài nét về Cục Sở hữu trí tuệ [9]
3.1.2.1. Sự ra đời
3.1.2.3. Nhiệm vụ - chức năng
3.1.2.2. Bộ máy tổ chức
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.2. Phương pháp duy vật biện chứng
3.2.3. Phương pháp duy vật lịch sử
3.2.4. Phương pháp chuyên gia chuyên khảo
3.2.5. Phương pháp phân tích tài liệu
3.2.6. Phương pháp so sánh
3.2.7. Phương pháp dự tính dự báo
3.3. CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ ĐỘ MẠNH THƯƠNG HIỆU
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. TÌNH HÌNH VỀ THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
4.1.1. Tình hình về đăng ký thương hiệu
4.1.2. Tình hình về một số thương hiệu hàng nông sản Việt Nam
4.1.2.1. Thương hiệu cà phê Trung nguyên
4.1.2.2. Thương hiệu chè Cầu Tre
4.1.3. Đánh giá độ mạnh thương hiệu của một số mặt hàng nông sản Việt Nam
4.1.3.1. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên
4.1.3.2. Thương hiệu chè Cầu Tre
4.2. NHỮNG GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM
4.2.1. Đối với doanh nghiệp
4.2.1.1. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
4.2.1.2. Nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
4.2.1.2.1. Quảng cáo.
4.2.1.2.2. Xúc tiến bán hàng
4.2.1.2.3. Quan hệ công chúng
4.2.1.2.4. Bán hàng trực tiếp
4.2.1.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về chất lượng thương hiệu hàng nông sản.
4.2.1.4. Nâng cao sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu.
4.2.1.5. Nâng cao khả năng cạnh tranh của thương hiệu hàng nông sản Việt Nam
4.2.2. Đối với nhà nước
4.2.2.1. Xây dựng hành lang pháp lý cho thương hiệu hàng nông sản
4.2.2.2. Thường xuyên hỗ trợ cho các hoạt động quảng bá thương hiệu
4.2.2.3. Xây dựng thương hiệu quốc gia
4.2.3. Đối với người dân Việt Nam
4.2.3.1. Đối với người Việt ở nước ngoài (Việt kiều)
4.2.3.2. Đối với người ở trong nước
PHẦN V: KẾT LUẬN