Tài liệu Nhập môn quản trị marketing

NHẬP MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

GIỚI THIỆU

Chương này trình bày lý do vì sao cần marketing bằng cách chịu khó kết nối thành công trong thị trường vốn với thành công trong thị trường sản phẩm. Nó xem xét những nghĩa khác nhau của marketing, tìm hiểu vì sao marketing phải thay đổi và vì sao những phương pháp truyền thống không còn đủ nữa. Sau đó, sáu nhiệm vụ của marketing chiến lược sẽ được trình bày. Đó là những việc phải được hoàn thành một cách hữu hiệu để doanh nghiệp có thể cung cấp giá trị cho các nhóm khách hàng phù hợp và nhờ vậy tối ưu hóa giá trị cho cổ đông. Chương này kết thúc bằng cách xác định một bộ bốn nguyên tắc để phát triển và thực hiện chiến lược thị trường. Cuối cùng, nó giải thích bố cục các chương của cuốn sách, phần nhiều xoay quanh sáu nhiệm vụ marketing chiến lược.

TẠI SAO MARKETING? “Tại sao marketing?” là một câu hỏi tuy đơn giản nhưng quan trọng. Kinh tế học, môn khoa học xã hội nghiên cứu sự phân bổ nguồn lực trong tình trạng khan hiếm, có thể được dùng để trả lời những câu hỏi lý thuyết. Nhiều lĩnh vực ứng dụng bao gồm hậu cần, tài chính, quản lý hoạt động, và bán hàng, có thể xử lý những vấn đề thực tiễn của việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng. Như vậy hẳn là hợp lý để hỏi vì sao chúng ta cần marketing. Câu trả lời nằm ở những thay đổi cơ cấu sâu sắc đang ngày càng là đặc trưng của nền kinh tế thế giới. Nói một cách đơn giản, thành công kinh tế rộng khắp kể từ thập niên 1950 trở đi đã đưa ngày càng nhiều các nền kinh tế quốc gia từ chỗ khan hiếm cung sang khan hiếm cầu. Khi sự giàu có xuất hiện và một phần đang tăng trong chi tiêu của người tiêu dùng trở thành chi tiêu tùy ý, thì việc chiêu dụ người tiêu dùng mua hàng cũng trở thành một thách thức lớn lên tương xứng. Hơn nữa, trong khi ở những nền kinh tế phát triển thấp, phạm vi cạnh tranh để giành đồng đô la của người tiêu dùng có giới hạn, thì cạnh tranh sẽ tăng lên nhanh chóng khi việc mua sắm ngày càng trở nên tùy ý. Lựa chọn giữa một máy vi tính mới và một chuyến đi nghỉ ở châu Âu có vẻ như là một khái niệm khá kỳ cục, nhưng trong những nền kinh tế phát triển cao thì sự chọn lựa giữa các khu vực kinh tế đang là một thực tế cho ngày càng nhiều người tiêu dùng và công ty hơn. Cuối cùng, khi cạnh tranh giữa người bán trở nên quyết liệt hơn, thì tập trung vào khách hàng chuyển từ chỗ đáng mong muốn sang hoàn toàn cần thiết. Khách hàng, bao gồm người tiêu dùng và tổ chức, đang ngày càng chiếm vị trí trung tâm trong việc tổ chức các hoạt động kinh doanh, ngày càng xuất hiện nhiều bài viết về việc tái tổ chức dựa vào khách hàng trong báo chí kinh doanh.