Luận Văn Nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường và tác động đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

TÓM TẮT: Nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần của nguyên lý quản lý theo
định hướng thị trường và hiện trạng cũng như khả năng ứng dụng nguyên lý này vào các
doanh nghiệp Tp. HCM. Kết quả phân tích SEM trên mẫu khảo sát gồm 301 DN cho thấy 1)
Nhìn chung các doanh nghiệp Tp.HCM đang có mức độ Định hướng thị trường khá. 2) Việc
vận dụng tốt nguyên lý quản lý theo định hướng sẽ mang lại kết quả kinh doanh tốt cho doanh
nghiệp; 3) Cần chú trọng cả 5 thành phần là Định hướng khách hàng, Ứng phó nhanh nhạy,
Phối hợp chức năng, Kiểm soát lợi nhuận và Định hướng cạnh tranh.
1. GIỚI THIỆU
Các chính sách kinh tế Việt Nam đã được đổi mới theo định hướng thị trường trong hai
thập kỷ qua. Kết quả là một môi trường kinh doanh theo định hướng thị trường (Market
Orientation – MO) ngày càng được hình thành rõ nét và đã mang lại những tiền đề quan trọng
cho sự phát triển của tất cả các thành phần kinh tế.
Tuy nhiên, từ góc độ các doanh nghiệp, nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường vẫn
chưa được phát triển một cách tương xứng (Phạm Minh Hạc & Phạm Thanh Nghị, 2006). Đây
sẽ là một thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong bối cảnh Việt nam sắp tham gia WTO.
Những tác động cụ thể của phương thức quản lý này đối với hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp trên phạm vi Tp. HCM cũng chưa được đánh giá một cách đầy đủ. Do vậy, chưa thấy
có chương trình nào được triển khai nhằm khuyến khích các doanh nghiệp theo nguyên lý này
một cách tích cực và chủ động.
Về mặt lý thuyết, quản lý theo định hướng thị trường xuất phát từ các nước phương Tây,
nơi có các đóng góp chủ yếu vào các lý thuyết về quản lý hiện nay. Tuy nhiên, một số học giả
(Tsui, 2004; Lau, 2002; Rousseau & Fried, 2001) nghi vấn về giá trị toàn cầu (global
knowledge/context-free knowledge) của các lý thuyết quản lý từ phương Tây và kêu gọi các
đóng góp từ các nơi khác như Nam Mỹ, Châu Phi và Châu Á, “đặc biệt là từ những nước có
nền kinh tế phát triển đầy ấn tượng như Malaysia, Việt nam, Thái lan, Ấn độ và Trung quốc”
(Tsui, 2004, p. 492). Riêng ở Việt nam, chưa có nhiều nghiên cứu nhằm đánh giá và kiểm định
một cách toàn diện và có hệ thống về khả năng áp dụng nguyên lý quản lý này. Mặt khác, các
thành phần/ tiêu chí và dạng thức cụ thể của nó cũng cần được xác định để đảm bảo việc áp
dụng có hiệu quả và đem lại thành công cho doanh nghiệp.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm: 1) Xác định các thành phần cụ thể
của nguyên lý quản lý theo định hướng thị trường; 2) Đánh giá mức độ quản lý ở các doanh
nghiệp Tp. HCM theo Định hướng thị trường; 3) Xác định tác động của nguyên lý quản lý
theo định hướng thị trường lên kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Để đạt được các mục tiêu vừa nêu, phần tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của vấn đề
nghiên cứu. Kế đến là phần mô tả về phương pháp nghiên cứu. Kết quả kiểm nghiệm mô hình
với bộ dữ liệu thu thập được từ 301 doanh nghiệp ở Tp. HCM sẽ được trình bày sau đó. Cuối
cùng là phần bình luận về kết quả và phần kết luận của nghiên cứu.
TAÏP CHÍ PHAÙT TRIEÅN KH&CN, TAÄP 10, SOÁ 11 - 2007
Trang 95
2. CỞ SỞ LÝ THUYẾT
Định hướng thị trường là một trong những khái niệm quan trọng nhất của tư tưởng tiếp thị
hiện đại. Thuật ngữ định hướng thị trường (market orientation - MO) được biết đến đầu tiên ở
các nước phát triển từ những năm 1957 – 1960, nhưng chỉ trong phạm vi lý thuyết/ học thuật
thuần túy (McKitterich, 1957; Levitt, 1960; Deng & Dart (1994) đã dẫn). Sau đó, từ đầu thập
kỷ 1990, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đáng kể đến khái niệm này dưới góc độ ứng
dụng. Có được như vậy là nhờ hai đóng góp quan trọng của Kohli & Jaworski (1990) và
Narver & Slater (1990). Các tác giả này đã đề xuất cụ thể về nội dung của MO.
Kohli & Jaworski (1990) quan niệm rằng Định hướng thị trường là thuật ngữ để chỉ sự
triển khai ứng dụng của tư tưởng tiếp thị (marketing concept). Các tác giả này định nghĩa MO
là quá trình tạo ra các thông tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của
khách hàng; sự tổng hợp và phổ biến các thông tin đó đến các đơn vị chức năng; hoạch định và
triển khai có sự phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chúc năng trong doanh nghiệp để ứng phó
với các cơ hội thị trường. Như vậy, MO bao gồm:
Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên quan
đến nhu cầu và thị hiếu khách hàng ở hiện tại và tương lai.
Phổ biến thông tin: Chia sẻ và phổ biến các thông tin đó đến mọi bộ phận
chức năng trong doanh nghiệp. Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin cho mọi người,
đồng thời cho thấy nỗ lực phối hợp giữa các phòng ban trong mọi hoạt động.
Đáp ứng: Toàn doanh nghiệp tham gia vào việc hoạch định và triển khai các
hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Narver & Slater (1990) xem MO là một loại văn hóa doanh nghiệp. Nó là nền tảng cho các
hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và thông qua đó tạo
nên sự thành công cho doanh nghiệp. Mặc dù định nghĩa theo văn hoá, nhưng hai tác giả này
cụ thể hoá nội dung của MO bao gồm ba thành phần hành vi:
Định hướng khách hàng: Hiểu biết rõ về khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
Định hướng cạnh tranh: Hiểu biết rõ về đối thủ cạnh tranh hiện hữu và tiềm
tàng.
Phối hợp chức năng: Sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh nghiệp để tạo
ra giá trị tốt hơn cho khách hàng. Nói cách khác, bất kỳ một bộ phận chức năng nào trong
doanh nghiệp đều có cơ hội tạo ra giá trị cho khách hàng.