Chuyên Đề Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của các siêu thị trên địa

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . 1
CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ “NHÃN HÀNG RIÊNG” . . 4
1.1.Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng . . 4
1.1.1. Khái niệm: . . 4
1.1.2. Các vai trò và các kiểu hành vi mua sắm: . . 5
1.1.3. Quy trình ra quyết định và các yếu tố liên quan . . 6
: . 14
1.2.1. : . 14
1.2.2. Những yếu tố tác động tới việc lựa chọn của hàng và mua sắm . . 21
1.2.3. : . 23
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI CÁC SIÊU
THỊ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI . 30
2.1. Khái quát thực trạng nhãn hàng riêng trên thế giới và tại Việt Nam . . 30
2.1.1. Trên thế giới . . 30
2.1.2. Tại thị trường Việt Nam . . 36
2.2. Khảo sát, điều tra thực trạng: . . 43
2.2.1. Thông tin chung về khảo sát: . . 43
2.2.2. Nội dung khảo sát: . . 43
2.2.3. Thiết kế bảng hỏi: . . 44
2.2.4. Hướng khai thác thông tin . 49
2.3. Tổng hợp kết quả khảo sát . 49
2.3.1. Tổng hợp, đánh giá theo nhóm câu hỏi: . 49
2.3.2. Kết luận từ khảo sát: . 53
2.3.3. Đánh giá chung về sản phẩm nhãn hàng riêng ở Việt Nam: . . 53




CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU . 58
3.1. Nhận định về xu hướng tiêu dùng của Việt Nam trong những năm tới . . 58
3.1.1. Bức tranh toàn cảnh về nền kinh tế Việt Nam 2011-2012 . 58
3.1.2. Một số xu hướng chủ yếu trong tiêu dùng của người Việt Nam . . 60
3.2. Cơ hội và thách thức đối với sản phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam . . 63
3.2.1. Cơ hội . 63
3.2.2. Thách thức. . 64
3.3. Một số khuyến nghị . . 65
3.3.1. Đối với nhà phân phối . . 65
3.3.2. Đối với nhà sản xuất . . 67
3.3.3. Đối với người tiêu dùng . . 70
3.3.4. Tổng hòa mối quan hệ: . 71
KẾT LUẬN . . 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO . . 75
PHỤ LỤC . . 77




1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Quá trình toàn cầu hóa nền kinh tế diễn ra ngày càng mạnh mẽ và sôi động. Trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, để đạt được thành công và tạo được vị
thế cho riêng mình, các doanh nghiệp luôn không ngừng nghiên cứu để tìm ra những
hình thức kinh doanh mới nhằm phát triển thị phần và gia tăng lợi nhuận. Thời gian
vừa qua, đặc biệt là khoảng thời gian nền kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng, trong
ngành kinh doanh bán lẻ, mà tập trung chủ yếu là các hệ thống siêu thị, một hình thức
kinh doanh mới đã dần hình thành và đang ngày càng được mở rộng, đó chính là hình
thức sản xuất và kinh doanh sản phẩm mang nhãn hàng riêng.
Thực tế khái niệm “nhãn hàng riêng” không còn xa lạ gì với người tiêu dùng trên
toàn cầu nữa và các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đã trở thành một lựa chọn thường
xuyên của người tiêu dùng trong hiện tại và dự đoán sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa
trong tương lai.
Không nằm ngoài xu hướng phát triển chung của toàn thế giới, năm 2002 được cho
là năm mở đầu trào lưu làm nhãn hàng riêng của các siêu thị, các nhà bán lẻ ở Việt
Nam khi hệ thống siêu thị Metro Cash & Carry lần đầu tiên tung ra hàng loạt các nhãn
hàng riêng. Phải khẳng định một điều rằng, việc “nhãn hàng riêng” ra đời đã thu hút
được sự quan tâm của người tiêu dùng, đồng thời mang lại cho các siêu thị những lợi
ích không nhỏ như tận dụng được hệ thống phân phối của mình, tận dụng lợi thế
thương hiệu, cắt giảm được phần nào chi phí marketing, Các sản phẩm được gắn
“nhãn hàng riêng” rõ ràng đang có rất nhiều lợi thế so với sản phẩm của nhà sản xuất,
đặc biệt là trong tình hình lạm phát cao như hiện nay. Tuy nhiên, vẫn có những luồng
xu hướng khác nhau trong tâm lý tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm này.
Nhận biết được tính cấp thiết của vấn đề đặt ra, chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng
của các siêu thị trên địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị”




2
Với mong muốn sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn được tâm lý người tiêu dùng trong
việc sử dụng các sản phẩm mang nhãn hàng riêng và đưa ra một số khuyến nghị cho
các bên có liên quan.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Về mảng tâm lý người tiêu dùng, đã có rất nhiều báo cáo trong và ngoài nước
nghiên cứu sâu sắc về vấn đề này, tuy nhiên đối với dòng sản phẩm mang “nhãn hàng
riêng” thì vẫn còn rất hạn chế bởi lẽ đề tài này chưa được khai thác nhiều. Đã có một
số báo cáo trên “Tạp chí khoa học và công nghệ” ĐH Đà Nẵng đề cập đến thực trạng
“nhãn hàng riêng” tại Việt Nam, tuy nhiên mọi đánh giá đưa ra không dựa trên khía
cạnh tâm lý người tiêu dùng mà chủ yếu là cái nhìn của các nhà phân phối. Với những
xu hướng mạnh về đề tài này trong thời gian gần đây, chúng tôi tin rằng nghiên cứu
này sẽ góp phần đưa ra một cái nhìn sâu sắc hơn về “nhãn hàng riêng” thông qua thái
độ, cách ứng xử của khách hàng.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết về “nhãn hàng riêng” và các nội dung có liên quan như
tâm lý người tiêu dùng (consumer behavior) và phân phối.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng “nhãn hàng riêng” của các siêu thị
tại Việt Nam nói chung và trên địa bàn Hà Nội nói riêng.
- Đưa ra 1 số khuyến nghị với các bên liên quan để có nhận thức, thái độ, hành vi
và trách nhiệm phù hợp với “nhãn hàng riêng”
4. Phương pháp nghiên cứu:
- Khảo sát để có được cái nhìn cụ thể về tính hình sử dụng “nhãn hàng riêng” tại
các siêu thị.
- Sử dụng một số lý thuyết phù hợp để phân tích hành vi người tiêu dùng.
- Áp dụng lý thuyết vào phân tích kết quả khảo sát để có được đánh giá đúng đắn
về thực trạng sử dụng “nhãn hàng riêng” trên địa bàn Hà Nội.




3
- Đưa ra một số khuyến nghị cho nhà phân phối, nhà sản xuất, người tiêu dùng và
một số bên liên quan
5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với “nhãn hàng
riêng” của các siêu thị tại Hà Nội
- Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: tại 4 siêu thị : BigC, Metro Cash & Carry, Co.op Mart, Hapro.
Thời gian: từ năm 2007 đến nay.
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến:
- Bản báo cáo tổng hợp khoảng 60 trang theo đúng quy định ban tổ chức.
- Chỉ rõ đặc điểm, xu hướng người tiêu dùng trong việc tiếp nhận dòng sản phẩm
này.
- Đánh giá thực trạng, hiệu quả việc các siêu thị đưa dòng sản phẩm này vào thị
trường.
- Đưa ra khuyến nghị với các bên liên quan theo 2 hướng là định lượng và định
tính.
7. Kết cấu của đề tài:
Chương I: Lý thuyết chung về “nhãn hàng riêng”
Chương II: Thực trạng sử dụng “nhãnh hàng riêng” tại các siêu thị trên địa
bàn Hà Nội
Chương III: Một số khuyến nghị với các bên liên quan