Tiến Sĩ Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh

LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ
NĂM 2013

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN . i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ v
TÓM TẮT vii
MỞ ĐẦU . 1


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU 8
1.1. Khái quát chung về sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8
1.1.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu của khách hàng 8
1.1.2. Phân loại sự trung thành thương hiệu của khách hàng 11
1.2. Đo lường sự trung thành thương hiệu của khách hàng 17
1.2.1. Đo lường dựa trên hành vi của khách hàng . 17
1.2.2. Đo lường dựa trên thái độ của khách hàng 18
1.2.3. Đo lường kết hợp . 20
1.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu 20
1.3.1. Mô hình của của Punniyamoorthy và Raj (2007) . 20
1.3.2. Mô hình của Gounaris và Stathakopoulos (2004) . 22
1.3.3. Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C. Parks (2004) . 23
1.3.4.Giải thích các nhân tố trong các mô hình nhân tố ảnh hưởng sự trung
thành thương hiệu 25
1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu của tác giả . 41
1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu 41
1.4.2. Mô hình nghiên cứu của tác giả 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 42


CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC HÀNG TIÊU DÙNG NHANH Ở
VIỆT NAM . 45
2.1. Hàng tiêu dùng nhanh và vai trò của sự trung thành thương hiệu 45
2.1.1. Khái niệm hàng tiêu dùng nhanh 45
2.1.2. Phân loại hàng tiêu dùng nhanh . 46
2.1.3. Vai trò của sự trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng nhanh 46
2.2. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam 47
2.2.1. Tổng quan về thị trường và thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
tại Việt Nam 47
2.2.2. Thị trường nước uống đóng chai và dầu gội đầu tại Việt Nam 53
2.3. Mô hình nghiên cứu được sử dụng và giả thuyết nghiên cứu . 59
2.3.1. Mô hình nghiên cứu 59
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu . 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 63


CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 64
3.1. Hình thành thang đo . 64
3.2. Thiết kế phiếu khảo sát . 67
3.3. Mẫu nghiên cứu . 68
3.3.1. Tổng thể nghiên cứu 68
3.3.2. Khung chọn mẫu nghiên cứu 68
3.4. Triển khai thu thập dữ liệu 69
3.5. Phân tích dữ liệu 70
3.5.1. Phân tích mô tả . 70
3.5.2. Kiểm định các nhân tố độc lập . 71
3.5.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu . 88


CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 99
4.1. Kết quả mô tả về sự trung thành thương hiệu . 99
4.1.1. Kết quả mẫu nghiên cứu . 99
4.1.2. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm nước uống đóng chai . 100
4.1.3. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản
phẩm dầu gội đầu . 102
4.1.4. So sánh mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
giữa nước đóng chai và dầu gội đầu 104
4.2. Kết quả thang đo, phân tích EFA và hồi quy . 104
4.2.1. Kết quả thang đo . 104
4.2.2. Kết quả EFA 106
4.2.3. Kết quả phân tích hồi quy . 107
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 112

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 113
5.1. Kết luận 113
5.2. Một số kiến nghị 115
5.3. Hạn chế của nghiên cứu 118
5.4. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 119
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ . 120
TÀI LIỆU THAM KHẢO 121
PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, Amine (1998) [25] và nhiều học giả khác nghiên cứu về thương hiệu đã chỉ ra rằng trung thành thương hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ chối mua các thương hiệu cạnh tranh. Về phương diện thực tiễn thì không phải ngẫu nhiên mà doanh nghiệp phải dành sự quan tâm và chăm sóc đặc biệt đến nhóm khách hàng trung thành. Việc duy trì được một lực lượng khách hàng trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3) thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn. Điều đó lý giải tại sao trong các thập kỷ qua người ta lại thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu cả trong lý luận và thực tiễn để tìm ra các biện pháp hữu hiệu tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng.
Sự trung thành của khách hàng, tuy nhiên, đã có những thay đổi trong tình hình hiện nay. Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trước đây. Sự thay đổi những giá trị, chuẩn mực và hành vi trong những thế hệ sau làm cho họ ít có khả năng chỉ tiêu dùng duy nhất một thương hiệu đối với một dòng sản phẩm. Cạnh tranh ngày càng quyết liệt, tác động của các chương trình khuyến mại và giảm giá, sự bùng nổ của Internet, con người sống trong thế giới “phẳng” cho nên chỉ với một cái nhấp chuột là có thể tìm những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng nhu cầu vừa rẻ, nhanh chóng và chất lượng. Doanh nghiệp ngày càng khó tạo ra sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Những điều đó dẫn đến sự trung thành với thương hiệu/sản phẩm khó giữ được ổn định. Vậy vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành với thương hiệu của mình trong bối cảnh đó?

Tại Việt Nam, nền kinh tế chính thức được vận hành theo cơ chế thị trường từ năm 1986 (bắt đầu thời kỳ đổi mới). Do đó, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh nghiệm thực tiễn. Trong số đó, các nghiên cứu điển hình bao gồm:
— Lục Bùi Anh Dũng (2010), Giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone trên thị trường Việt Nam [7].
— Nguyễn Thu Hà (2011), Xây dựng và phát triển thương hiệu chè Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế [11].
— Vũ Tiến Sơn (2007), Vận dụng Marketing trong duy trì và phát triển thương hiệu bia Hà Nội của Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Hà Nội [13].
— Đinh Thị Trà Nhi (2010), Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch thành phố Đà Nẵng [12].
— Đỗ Thị Ngọc Anh (2006), Xây dựng và bảo vệ thương hiệu của hàng hóa ở Việt Nam [5].
Thực tế nêu trên cho thấy các nghiên cứu có tính khám phá, xây dựng mô hình và kiểm định lý thuyết đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng còn hạn chế. Một số nghiên cứu khác như:
— “Thương hiệu - Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [15] đã tiếp cận từ phía người tiêu dùng với phương pháp kết hợp nghiên cứu lý thuyết với kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu trong điều kiện thực tiễn. Tuy nhiên trọng tâm của nghiên cứu này là xác định thành phần tạo nên giá trị thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu chỉ được xem là một thành phần tạo nên giá trị thương hiệu chứ không phải là mục tiêu của nghiên cứu này.
— “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) [6] đã xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của
người Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này phù hợp với điện thoại di động là loại sản phẩm mua có cân nhắc. Hành vi mua loại sản phẩm này rất khác so với hành vi mua sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Với nhiều học giả trên thế giới thì sự trung thành thương hiệu là đề tài mà họ đã dành nhiều thời gian và công sức để nghiên cứu. Một số học giả cố gắng đưa ra các khái niệm nhằm xác định sự trung thành thương hiệu là gì. Điển hình của các nghiên cứu loại này gồm:
-
Một số học giả tiến hành các nghiên cứu khám phá, xác định cách đo lường sự trung thành thương hiệu, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu và kiểm định lý thuyết để đặt cơ sở cho việc triển khai các nghiên cứu ứng dụng. Trong số đó, một số nghiên cứu điển hình gồm:
- Uncles, M. D., Grahame D. D. và Kathy H. (2003), “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs” [126].
- Bennett, R. & Rundle-Thiele, S. (2002), “A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches” [31].
- Hunter, V. L. (1998), “Measure customer loyalty for complete picture of ROI" [70].
- Gounaris, S. & Stathakopoulos, V. (2004), “Antecedents and consequences of brand loyalty: An empirical study” [63].
- Punniyamoorthy. M, và Raj. M. (2007), “An empirical model for brand loyalty measurement” [104].
- Ki-Joon Back và Sara C. Parks., (2004), “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer
Satisfaction” [80].
Trong những nghiên cứu này thì một số tập trung vào chương trình khách hàng trung thành; một số hướng đến đưa ra các biện pháp đo lường sự trung thành thương hiệu; chỉ có một số là tìm cách xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu và xây dựng mô hình quan hệ giữa các nhân tố này với sự trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, cách tiếp cận của những nghiên cứu này xem sự trung thành thương hiệu chỉ là một biến phụ thuộc đơn trong khi nó có thể được xem là biến tổng hợp bao gồm các khía cạnh khác nhau (ví dụ: trung thành thái độ và trung thành hành vi). Ngoài ra, các nhân tố thuộc mô hình đã có cần được đánh giá mức độ phù hợp với bối cảnh Việt Nam để loại bỏ những nhân tố không cần thiết và bổ sung nhân tố mới phù hợp. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự trung thành của khách
hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý thuyết lẫn thực tiễn.