Thạc Sĩ Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của côn

Chương 1 GIỚI THIỆU


1.1 Giới thiệu đề tài

Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ cốc . các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai . Hậu quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu đường, tim mạch, huyết áp . ngày càng có nguy cơ gia tăng.
Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp, .). (Theo Suckhoe.com.vn

Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện nay.

Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu, sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)

Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)


Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi .được dùng để chi trả cho nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing) đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt





động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện Sự xuất hiện và hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc, Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia (nguồn: www.mlm.vn)
Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina .Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này.
Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa, F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.
Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh dưỡng . hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746 người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn
19 nghìn người).(theo Tienphong)

Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).
Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:

o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.





Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề cần suy nghĩ là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch vụ bán hàng đa cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích cho khách hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ

không?.

o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay không?
Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp.
- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp.