Luận Văn Nghiên cứu Social media marketing và triển vọng phát triển của quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Na

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH, HỘP, SƠ ĐỒ ii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SOCIAL MEDIA MARKETING VÀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM . 4
1.1. Tổng quan về Social media marketing. 4
1.1.1. Khái niệm về Marketing. 4
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Social media. 5
1.1.2.1. Định nghĩa Social media. 5
1.1.2.2. Đặc điểm Social media. 6
1.1.3. Khái niệm về Social media marketing. 9
1.1.4. Đặc điểm của Social media marketing. 10
1.1.6. Các kênh của Social media marketing. 12
1.1.6.1. Nhìn từ góc độ phân phối nội dung. 12
1.1.6.2. Nhìn từ mối tương tác với cộng đồng. 12
1.1.7. Các yếu tố thúc đẩy sự hình thành của Social media marketing. 13
1.1.7.1. Sự phát triển của hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin. 13
1.1.7.2. Sự phát triển của Web 2.0 và mạng xã hội 15
1.1.7.3. Xu thế chung của thế giới 15
1.1.8. Thách thức Social media marketing đặt cho Marketing truyền thống. 17
1.1.8.1. Khả năng tương tác đa chiều. 17
1.1.8.2. Hiệu ứng lan truyền. 17
1.1.8.3. Chi phí thấp hoặc có thể là không mất phí 17
1.2. Tổng quan về quảng cáo qua mạng xã hội 18
1.2.1. Khái niệm cơ bản về quảng cáo qua mạng xã hội 18
1.2.1.1. Mạng xã hội 18
1.2.1.2. Quảng cáo. 20
1.2.1.3. Quảng cáo qua mạng xã hội 20
1.2.2. Đặc điểm của hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội 20
1.2.2.1. Đặc điểm chung. 20
1.2.2.2. Đặc điểm riêng. 21
1.2.3. Các mô hình quảng cáo qua mạng xã hội ở Việt Nam hiện nay. 22
1.2.3.1. Các bên tham gia quảng cáo qua mạng xã hội 22
1.2.3.2. Các hình thức tính phí quảng cáo qua mạng xã hội 23
1.2.3.3. Các mô hình quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay. 24
1.2.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội 28
1.2.4.1. Forum Seeding. 28
1.2.4.2. Facebook Fan. 28
1.2.4.3. Youtube Channel 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM . 29
2.1. Thực trạng hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội trên thế giới 29
2.1.1. Tình hình hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội trên toàn thế giới 29
2.1.2. Tình hình quảng cáo qua mạng xã hội tại Mỹ. 33
2.1.3. Tình hình quảng cáo trên một số mạng xã hội lớn trên thế giới 34
2.1.3.1. Đối với mạng xã hội Facebook. 34
2.1.3.2. Đối với mạng xã hội Twitter. 36
2.1.3.3. Đối với mạng xã hội LinkedIn. 37
2.2. Thực trạng hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam . 37
2.2.1. Tình hình hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam 37
2.2.1.1. Nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của ứng dụng mạng xã hội trong hoạt động kinh doanh. 39
2.2.1.2. Các loại hình quảng cáo trên mạng xã hội mà các doanh nghiệp sử dụng 40
2.2.1.3. Loại hình trung gian mà doanh nghiệp sử dụng để thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội 41
2.2.1.4. Ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội 42
2.2.1.5. Hiệu quả của hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội đối với doanh nghiệp 44
2.2.2. Đánh giá hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam 45
2.2.2.1. Thành tựu. 45
2.2.2.2. Tồn tại và nguyên nhân. 47
CHƯƠNG 3: TRIỂN VỌNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM . 56
3.1. Triển vọng của hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam . 56
3.1.1. Sự gia tăng lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam 56
3.1.2. Sự phát triển của mạng xã hội 58
3.2. Giải pháp phát triển hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam . 60
3.2.1. Với các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo. 60
3.2.2. Với các doanh nghiệp cung cấp hoặc tư vấn dịch vụ quảng cáo. 69
3.2.3. Với các cơ quan nhà nước có liên quan. 72
KẾT LUẬN 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU CHƯƠNG TRÌNH KHẢO SÁT ĐIỀU TRA BẰNG BẢNG HỎI 80
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐIỀU TRA 82
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐIỀU TRA 85





DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

[TABLE="width: 588"]
[TR]
[TD]STT
[/TD]
[TD]Từ viết tắt
[/TD]
[TD]Nghĩa tiếng Anh
[/TD]
[TD]Nghĩa tiếng Việt
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]1
[/TD]
[TD]AMA
[/TD]
[TD]American Marketing Association
[/TD]
[TD]Hiệp hội Marketing Mỹ
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]2
[/TD]
[TD]CMO
[/TD]
[TD]Chief Marketing Officer
[/TD]
[TD]Giám đốc phụ trách Marketing
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]3
[/TD]
[TD]CPC
[/TD]
[TD]Cost Per Click
[/TD]
[TD]Chi phí cho một lần nhấp chuột
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]4
[/TD]
[TD]CPD
[/TD]
[TD]Cost Per Duration
[/TD]
[TD]Chi phí theo thời gian
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]5
[/TD]
[TD]CPM
[/TD]
[TD]Cost Per Million
[/TD]
[TD]Chi phí cho 1.000 lần hiển thị
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]
6
[/TD]
[TD]IAB
[/TD]
[TD]Interactive Advertising Bureau
[/TD]
[TD]Hiệp hội quảng cáo tương tác
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]7
[/TD]
[TD]KPI
[/TD]
[TD]Key Performance Indicator
[/TD]
[TD]Chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]8
[/TD]
[TD]SEO
[/TD]
[TD]Search Engine Optimization
[/TD]
[TD]Tối ưu hoá công cụ tìm kiếm
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]9
[/TD]
[TD]SMO
[/TD]
[TD]Social Media Optimization
[/TD]
[TD]Tối ưu hóa truyền thông xã hội
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]10
[/TD]
[TD]USD
[/TD]
[TD]United States Dollar
[/TD]
[TD]Đô la Mỹ
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]11
[/TD]
[TD]VAA
[/TD]
[TD]Vietnam Advertising Association
[/TD]
[TD]Hiệp hội quảng cáo Việt Nam
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]12
[/TD]
[TD]VAT
[/TD]
[TD]Value Added Tax
[/TD]
[TD]Thuế giá trị gia tăng
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]13
[/TD]
[TD]VMCC
[/TD]
[TD]Vietnam Marketing and Communication Club
[/TD]
[TD]Câu lạc bộ Marketing và truyền thông Việt Nam
[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD]14
[/TD]
[TD]VND
[/TD]
[TD]Vietnam dong
[/TD]
[TD]Việt Nam đồng
[/TD]
[/TR]
[/TABLE]







DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH, HỘP, SƠ ĐỒ

Danh mục hộp
Hộp 1.1: Case study về tính cộng đồng và tính lan truyền của mạng xã hội . 9
Hộp 1.2: Case study về áp dụng Social media marketing trong kinh doanh của một số doanh nghiệp 16
Hộp 2.1: Tình trạng trốn thuế của mạng xã hội nước ngoài tại Việt Nam 55

Danh mục bảng
Bảng 1.1: So sánh Web 2.0 và Web 1.0 . 7
Bảng 1.2: So sánh Social media marketing và Mass media marketing . 11
Bảng 2.1: Chi phí quảng cáo qua mạng xã hội tại Mỹ và các nước ngoài Mỹ 2008-2011 và dự báo 2012-2013 . 30
Bảng 3.1: Chênh lệch giữa tỷ lệ các hoạt động của người dùng 2010-2011 59

Danh mục hình
Hình 2.1: Hình ảnh một video đăng tải trên trang Facebook của Fiesta Việt Nam. 46
Hình 2.2: Trang Facebook của một công ty điện lạnh công nghiệp 52
Hình 2.3: Hình ảnh chụp trên Google Search với từ khoá timem.com.vn 54
Hình 3.1: Hình ảnh về Intel Social media Guideline 61
Hình 3.2: Hình ảnh về IBM Social computing Guideline . 62
Hình 3.3 : Hình ảnh chụp từ website closeup.vn . 69
Hình 3.4: Hình ảnh chụp từ website của VAA . 70
Hình 3.5: Hình ảnh chụp từ Facebook của VMCC 71

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Chi phí quảng cáo qua mạng xã hội trên toàn thế giới 2008-2011 và dự báo 2012-2013 29
Biểu đồ 2.2: Doanh thu quảng cáo qua mạng xã hội trên toàn thế giới 2009-2011 và dự báo 2012-2013 . 31
Biểu đồ 2.3: Mức độ tin tưởng vào các loại hình quảng cáo của người tiêu dùng toàn cầu năm 2011 32
Biểu đồ 2.4: Doanh thu quảng cáo trên mạng xã hội của Mỹ năm 2009-2011 và dự báo 2012 33
Biểu đồ 2.5: Doanh thu quảng cáo của Facebook toàn cầu 2009-2011 và dự báo 2012 34
Biểu đồ 2.6: Mục tiêu quảng cáo trên mạng Facebook . 35
Biểu đồ 2.7: Doanh thu của Twitter toàn cầu năm 2011 và dự báo 2012-2014 36
Biểu đồ 2.8: Doanh thu của quảng cáo trên LinkedIn toàn cầu năm 2011 và dự báo 2012-2014 37
Biểu đồ 2.9: Tỷ lệ sử dụng các mạng xã hội ở Việt Nam 38
Biểu đồ 2.10: Vai trò của mạng xã hội trong kinh doanh . 39
Biểu đồ 2.11: Tỷ lệ sử dụng loại hình quảng cáo trên mạng xã hội của doanh nghiệp 40
Biểu đồ 2.12: Các hình thức trung gian trong hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội của doanh nghiệp theo vùng miền 41
Biểu đồ 2.13: Ngân sách mà các doanh nghiệp dành cho quảng cáo trên mạng xã hội 42
Biểu đồ 2.14: Sự thay đổi ngân sách quảng cáo qua mạng xã hội 2010-2011 43
Biểu đồ 2.15: Hiệu quả hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội của doanh nghiệp 44
Biểu đồ 2.16: Tỷ lệ các cách truy cập Facebook bị chặn của người Việt Nam . 48
Biểu đồ 2.17: Tỷ lệ truy cập mạng Facebook và Zingme theo lứa tuổi 52
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ người dùng sử dụng các phương tiện truyền thông năm 2010-2011 56
Biểu đồ 3.2: Tỷ lệ sử dụng Internet tại 4 thành phố năm 2010-2011 . 57
Biểu đồ 3.3: Tỷ lệ người dùng Internet theo lứa tuổi tại Việt Nam 2010-2011 . 58
Biểu đồ 3.4: So sánh tỷ lệ tăng trưởng của các hoạt động trực tuyến 2010-2011 . 60

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Mô hình quảng cáo trên mạng xã hội theo nghĩa hẹp . 24
Sơ đồ 1.2: Mô hình quảng cáo trên mạng xã hội theo nghĩa rộng . 26
Sơ đồ 1.3: Mô hình quảng cáo trên Forum 27


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nếu ai đã từng đọc “Thế giới phẳng” của Thomas L. Friedman chắc hẳn sẽ không ngỡ ngàng với mười nhân tố làm phẳng mà tác giả đề cập, trong đó có sự phát triển của hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin bởi những điều mà ông dự đoán trong cuốn sách tóm lược lịch sử thế giới thế kỉ 21 này đang trở thành hiện thực. Bên cạnh đó, sự bùng phát của thương mại điện tử và sự đổ bộ của mạng xã hội vào Việt Nam đã tạo luồng gió mới không chỉ đối với các doanh nghiệp mà còn đối với những người sử dụng. Trong khi các mạng xã hội như Facebook, Youtube, Zingme, đã tạo ra ảnh hưởng lớn trong đời sống của cộng đồng mạng thì doanh nghiệp có thêm một kênh truyền thông mới đem lại những giá trị tiềm năng đó là truyền thông xã hội (Social media). Theo thống kê của Socialnomics.net có 93% các nhà tiếp thị sử dụng Social media để làm marketing. Ở Mỹ, có 70,3% các công ty sử dụng Facebook, 58% sử dụng LinkedIn, 40% sử dụng Twitter và 26,8% sử dụng Youtube trong hoạt động kinh doanh của mình. Marketing bằng truyền thông xã hội (Social media marketing) nói chung và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng đang thực sự trở thành xu hướng của truyền thông trong tương lai.
Hình thành và tạo ra làn sóng trong vài năm trở lại đây, tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể về Social media marketing và đánh giá triển vọng phát triển của quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam để các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo nhận ra được cơ hội tiềm năng từ kênh truyền thông này và có chiến lược marketing phù hợp.
Nhận thấy tính cấp thiết của các vấn đề trên, người viết quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu Social media marketing và triển vọng phát triển của quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam”.
2. Tình hình nghiên cứu
Theo như tên gọi, đề tài nghiên cứu hướng đến hai nội dung lớn: một là nghiên cứu về Social media marketing và hai là đánh giá triển vọng phát triển của quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam. Với hai nội dung này trong quá trình nghiên cứu, người viết đã tham khảo những đề tài có liên quan của các năm trước, đáng chú ý là hai khoá luận tốt nghiệp của Trường Đại học Ngoại thương bao gồm:
Hoàng Ngân Hà, 2010, Hoạt động Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing) trên thế giới và tại Việt Nam;
Vương Sỹ Thịnh, 2010, Marketing qua mạng xã hội và giải pháp ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam.
Khoá luận của tác giả Hoàng Ngân Hà có đề cập đến các khái niệm và đặc điểm của Social media marketing, tuy nhiên chưa chỉ ra được những so sánh cụ thể giữa Social media marketing với Mass media marketing (Marketing bằng truyền thông đại chúng) và Digital marketing (Marketing số), đồng thời chưa đưa ra được các yếu tố thúc đẩy sự hình thành của Social media marketing cũng như thách thức mà Social media marketing đặt ra cho marketing truyền thống. Bên cạnh đó, khoá luận của tác giả Vương Sỹ Thịnh đề cập ở mức độ Marketing qua mạng xã hội, tuy nhiên chưa đưa ra một cách hiểu rõ ràng và trọn vẹn về mạng xã hội, các loại hình mạng xã hội hiện nay, thông qua đó đưa ra các hình thức marketing qua mạng xã hội cũng như các chỉ tiêu đo lường hiệu quả của hoạt động này. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của mình, người viết sẽ giải quyết sâu hơn hạn chế trong những nghiên cứu trước ở các điểm có liên quan.
3. Mục đích nghiên cứu
Dựa trên tính cấp thiết của đề tài và tình hình nghiên cứu ở trên, người viết thực hiện đề tài với hai mục đích: thứ nhất, tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Social media marketing và quảng cáo qua mạng xã hội; thứ hai, tìm hiểu thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam để đưa ra những giải pháp, đề xuất và kiến nghị phù hợp với từng đơn vị có liên quan.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hai đối tượng là Social media marketing và quảng cáo qua mạng xã hội với phạm vi ở Việt Nam, thời gian từ năm 2009 đến năm 2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện bằng việc sử dụng phương pháp định tính thông qua các ví dụ và case study của các doanh nghiệp, phương pháp định lượng thông qua các báo cáo, khảo sát liên quan đến quảng cáo qua mạng xã hội của các tổ chức, chuyên gia marketing trong và ngoài nước kết hợp với phương pháp tổng hợp, điều tra, so sánh.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài Lời mở đầu; Kết luận; Danh mục từ viết tắt; Danh mục bảng, biểu, hình, hộp, sơ đồ; Danh mục tài liệu tham khảo và các phần Phụ lục; bài khoá luận có kết cấu ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Social Media Marketing và quảng cáo qua mạng xã hội
Chương 2: Thực trạng quảng cáo qua mạng xã hội trên thế giới và tại Việt Nam
Chương 3: Triển vọng và giải pháp phát triển của hoạt động quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam
Người viết xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, chỉ bảo tận tình cùng những hướng dẫn quý báu của Thầy Phạm Văn Chiến, Giảng viên bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương trong suốt quá trình nghiên cứu bài khoá luận.
Người viết cũng xin được cảm ơn các doanh nghiệp; các chuyên gia trong lĩnh vực e-Marketing; anh Hà Anh Tuấn, Giám đốc Công ty Vinalink media; anh Trần Anh Tú, Giám đốc Học viện EduBiz đã cung cấp tài liệu và những đóng góp thực tiễn có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Social media marketing và quảng cáo qua mạng xã hội là những lĩnh vực mới ở Việt Nam, hơn nữa do thời gian có hạn và khả năng chuyên môn của người viết còn hạn chế nên bài khoá luận không tránh khỏi những thiếu sót. Người đọc rất mong nhận được những đóng góp và phản hồi có liên quan để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Hà Nội, ngày 10 tháng 05 năm 2012