Luận Văn Nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải Phòng

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành vi người tiêu dùng cá tại TP.Hải Phòng


MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU . 1
1.1.Bối cảnh nghiên cứu 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu . 2
1.3. Phạm vi và phương phápnghiên cứu 3
1.4. Cấu trúc báo cáo . 4
Chương 2: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5
2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm . 5
2.2. Nghiên cứu hành vi ăn cá 7
2.3. Đềxuất mô hình nghiên cứu . 11
2.3.1. Hành vi và hành vi ăn cá 11
2.3.2. Tháiđộ 11
2.3.3. Sựquan tâm đến sức khỏe . 13
2.3.4. Sựthuận tiện . 13
2.3.5. Trình độhọc vấn . 13
2.3.6. Giảthuyết nghiên cứu . 14
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 15
3.1. Mẫu điều tra . 17
3.2. Thiết kếthang đo 20
3.2.1. Đo lường trình độhọc vấn với hành vi tiêu dùng cá 20
3.2.2. Đo lường thái độđối với hành vi tiêu dùng cá . 21
3.2.3. Đo lường sựquan tâm đối với sức khỏe: . 23
3.2.4. Đo lường sựthuận tiện và tính sẵn có của cá trong sửdụng . 25
3.2.5. Đo lường tần suất tiêu dùng cá: 27
3.3. Phương pháp phân tích . 29
Chương 4: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU 32
4
4.1. Kiểm định độtin cậy của thang đo 32
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ 32
4.1.2. Nhóm thang đo biến sựquan tâm đến món cá . 33
4.1.3. Nhóm thang đo s ựđánh giá v ềkhíacạnh tốt cho s ức khỏe của món cá . 34
4.1.4. Nhóm thang đo biến sựquan tâm sức khỏe . 34
4.1.5. Nhóm thang đo biến sựtiện lợi của món cá . 35
4.1.6. Nhóm thang đo biến mức độquan tâm đến sựtiện lợi . 36
4.2. Kết quảphân tích nhân tốkhám phá (EFA) 36
4.3. Phân tích mô tả . 40
4.3.1. Mức độthường xuyên ăn cá 40
4.3.2. Thái độđối với món cá 42
4.3.3. Sựquan tâm đến món cá 45
4.3.4. Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe của món cá 47
4.3.5. Đánh giá khía cạnh quan tâm đến sức khỏe 49
4.3.6. Sựtiện lợi của món cá . 51
4.3.7. Mức độquan tâm đến sựtiện lợi . 54
4.4. Kết quảkiểm định mô hình nghiên cứu . 56
Chương 5: NHẬN XÉT KẾT QUẢ 59
5.1 Nhận xét kết quảđánh giá thang đo lường . 59
5.2. Mức thường xuyên ăn cá của người tiêu dùng tại địa phương . 60
5.3. Thái độvà sựquan tâm đến món cá 60
5.4. Mối quan tâm đến sức khỏe và sựtiện lợi . 61
5.5. Mối quan hệgiữa trình độhọc vấn và sởthích ăn cá . 61
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ . 64
6.1. Kết luận 64
6.2. Hạn chếcủanghiên cứuvà phương hướng nghiên cứu tiếp theo . 65
6.3. Kiến nghị 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 68
PHỤLỤC 69


TÓM TẮT ĐỀTÀI
Nghiên cứu này nhằm mục đích xây d ựng và kiểm định các thang đo lư ờng
cũng như xây dựng một mô hình lý thuy ết biểu diễn mối quan hệgiữa trình độhọc
vấn và hành vi tiêu dùng cá.
Trên cơ sở lý thuyết vềhành vi tiêu dùng cá và dựa các thang đo lường đã có
sẵn “B ảng câu h ỏi nghiên c ứu hành vi tiêu dùng s ản ph ẩm cá” c ủa m ột nhóm
nghiên cứu trong khuôn kh ổdựán NORAD, m ột mô hình lý thuy ết đư ợc đưa ra
cùng với các thang đo lư ờng khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu này
được thực hiện một mẫu định lượng sơ bộvới mẫu 100 người tiêu dùng đểđánh giá
sơ bộthang đo và nghiên c ứu định lượng chính th ức v ới m ột m ẫu thuận tiện 202
người tiêu dùng ởthành ph ốHải Phòng được thực hiện đểkiểm định mô hình lý
thuyết.
Kết quảkiểm định các thang đo đều đạt độtin cậy và giá trịcho phép. Trong
nghiên cứu cho thấy kết quảkiểm định mô hình lý thuy ết có s ốthông tin phù h ợp
với thực tếtiêu dùng cá và gi ảthuyết đềra, xong còn có những giảthuyết chưa phù
hợp. Cụth ểnghiên c ứu đã không tìm th ấy mối quan h ệgiữa trình độhọc vấn và
hành vi tiêu dùng cá, m ối quan h ệgiữa sựquan tâm s ức khỏe, sựthuận tiện được
nhận biết v ới tần suất tiêu dùng. Duy nh ất tìm th ấy mối quan h ệcó ý ngh ĩa v ềthái
độkhi ăn cá có m ối tương quan dương v ới tần suất tiêu dùng. Còn hai m ối liên hệ
giữa trình độhọc v ấn của người tiêu dùng đ ối v ới thái đ ộkhi ăn cá, v ới việc đánh
giá sựquan tâm sức khỏe đều có ý nghĩa v ềmặt thống kê nhưng lại không phù v ới
thực tếxảy ra.
9
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀTÀI NGHIÊN CỨU
1.1.Bối cảnh nghiên cứu
Ngày nay, trong xu hướng phát triển toàn cầu hóa nền kinh tếđã đặt ra nhiều
cơ hội và thách thức lớn cho tất cảdoanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh
doanh. Và hoạt động của m ỗi doanh nghi ệp cũng gắn liền với nền kinh tếcủa mỗi
quốc gia, khu v ực và th ếgi ới. Đ ểvươn đ ến m ột s ựthành công nh ất đ ịnh trên
thương trường đầy cạnh tranh này đó cũng không phải là dễmà cần hội nhập của rất
nhiều yếu tố, chi ến lược. Trong đi ều kiện kinh doanh hi ện nay thì điều kiện tiên
quyết đểmang đến thành công cho doanh nghiệp, và được đánh giá là tài sản to lớn
với doanh nghiệp đó chính là khách hàng.
Vậy làm sao đ ểcó khách hàng, hi ểu được khách hàng ? là câu h ỏi không
phải đơn giản có thểgiải quyết ngay được mà cần một tiến trình nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng. Ti ếp cận và tìm hi ểu người tiêu dùng đ ểhiểu biết nguyên nhân
thúc đẩy họmua sản phẩm, những nhân tốtác đ ộng đến sựlựa chọn sản phẩm của
cá nhân họ, và cảnhững phản ứng củangười tiêu dùng sau khi mua hàng là gì v v.
Việc thấu hiểu tâm lý, hành vi ng ười tiêu dùng, những nhân tố ảnh hưởng đến nhận
thức và ti ến trình ra quy ết đ ịnh mua s ắm sẽt ạo ti ền đ ềcho các nghiên c ứu th ị
trường và có các chính sách marketing phù hợp đạt hiệu quảcao trong kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đềem đã chọn đềtài “Nghiên cứu
mối quan hệgiữa trình độhọc vấn đối với hành vi ngư ời tiêu dùng cá t ại TP.Hải
Phòng”. Hi v ọng đ ềtài s ẽgóp ph ần mang l ại nh ững giá tr ịcho c ảphía d oanh
nghiệp và nhà làm chính sách.
10
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã được đềcập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là m ột vấn
đềhết sức quan trong tr ọng kinh doanh của các doanh nghi ệp trong và ngoài nư ớc.
Do vậy đểgóp ph ần bổsung lý thuy ết vềhành vi ngư ời tiêu dùng th ủy sản nói
chung và tiêu dùng cá nói riên g, cũng như giúp cho các nhà qu ản trịthêm cơ s ởđể
xây dựng chiến lược markerting phù h ợp đạt hiệu quảcao trong kinh doanh t ại thị
trường Việt Nam hi ện nay, nghiên c ứu này có các m ục đích nhận biết nhu c ầu, sở
thích, thói quen của họ, cụthểlà xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họmua,
họmua như thếnào đểxây dựng chiến lược marketing phù hợp thúc đẩy người tiêu
dùng mua s ắm hàng hóa, d ịch v ục ủa mình. Khía c ạnh chính sách đ ểp hát tri ển
ngành.
Đềtài nghiên cứu này sẽtrảlời một sốcâu hỏi sau:
(1) Mức độthường xuyên ăn cá của người tiêu dùng?
(2) Thái độcủa người tiêu dùng đối với món cá?
(3) Mức độquan tâm đến sức khỏe và sựtiện lợi của món cá?
(4) Trình độhọc vấn, mức quan tâm đến sức khỏe, và sựtiện lợi của món cá có
ảnh hưởng như thếnào đối với mức độthường xuyên ăn cá?
Đểtr ảl ời nh ững câu h ỏi này, nghiên c ứu sẽdựa trên khung lý thuy ết gi ải
thích hành vi tiêu dùng b ằng các biến tâm lý h ọc (Shepherd & Parks, 1994) và có
đưa thêm các biến ngoại lai như tu ổi (Olsen, 2003). Đ ềtài sửdụng lại mô hình c ủa
Olsen (2003) v ới nh ững việc điều chỉnh đó là thay bi ến ngoại lai tu ổi b ằng biến
trình độhọc vấn.
11
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện liên quan đến thịtrường thủy sản Việt nam và l ấy
bối cảnh tiêu dùng và ăn uống thủy sản tại gia đình trong các bữa ăn hàng ngày làm
đối tượng nghiên cứu chính. Đềtài chỉtập trung vào sản phẩm cá với tư cách là một
sản phẩm, không phân bi ệt từng loại cá, các d ạng chếbiến khác nhau. Các ngu ồn
cung ứng khác nhau, cũng như các sản phẩm thủy sản khác như tôm, cua, ghẹ, mực,
nhuyễn thể, không bao gồm trong nghiên cứu này. Mặt khác, do mới được nghiên
cứu lần đầu trong bối cảnh Việt nam, mô hình lý thuy ết đềxuất của đề tài chỉtập
trung vào nghiên c ứu các biến sốtruyền thống giải thích m ối quan hệgiữa trình độ
học vấn của người tiêu dùng v ới tần suất tiêu dùng thông qua ba biến tâm lý học đó
là thái độtiêu dùng, sựquan tâm sức khỏe, mức độđánh giá vềmặt thuận tiện.
Việt Nam là qu ốc gia biển với bờbiển dài từBắc chí Nam, các đ ặc tính v ề
văn hoá, xã hội, tựnhiên có sựkhác biệt lớn giữa các vùng, nhưng đ ềtài chỉđược
thực hiện trên m ột m ẫu thuận tiện được thu th ập tại TP.Hải Phòng. Thi ết k ếbảng
câu hỏi dựa trên “Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cá” của một
nhóm nghiên cứu trong khuôn khổdựán NORAD. Dữliệu điều tra được thực hiện
bằng kỹthuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng t ại nhà thông qua b ảng câu hỏi
chi tiết. Vi ệc điều tra nghiên c ứu này đư ợc thực hiện bằng cách phát câu h ỏi đ ến
từng gia đình sau đó hướng dẫn những người tiêu dùng cho từng mục được hỏi.
Phương pháp phân tích được sửdụng trong nghiên cứu này là thống kê mô tả
(descriptive analysis), phân t ích nhân t ố(factor analy sis), và mô hình ph ương trình
cấu trúc (SEM-structural equation modelling). Việc kiểm định độtin c ậy của thang
đo sẽdựa trên các chỉsốCronbach Alpha và hệsốhội tụtừphân tích nhân tố. Toàn
bộquy trình sửlý sốliệu được thực hiện trên phần mềm SPSS10.0 và Amos 5.0.
12
1.4. Cấu trúc báo cáo
Đềtài nghiên cứu này được chia làm 5 chương . Chương 1 là phần giới thiệu
chung v ềđềtài đư ợc nghiên c ứu. Chương 2 s ẽtrình bày ph ần cơ s ởlý thuy ết v ề
hành vi ngư ời tiêu dùng cá, và xây d ựng mô hình nghiên c ứu cùng v ới các gi ả
thuyết cho nghiên c ứu. Ti ếp đ ến chương 3 tr ình bày quy trình l ấy m ẫu, thi ết k ế
thang đo và phương pháp phân t ích sốliệu. Chương 4 trình bày k ết quảnghiên cứu.
Và chương 5 là ph ần th ảo luận k ết qu ảt ừnghiên c ứu. Cuối cùng, chương 6 là
những kiến nghịáp dụng kết quảvà đềxuất cho nghiên cứu tiếp theo.
13
Chương 2: CƠ SỞLÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm
Nhu cầu tiêu dùng th ực phẩm của m ỗi người ch ịu ảnh hưởng của rất nhiều
yếu tốvà các yếu tốđó có m ối quan h ệliên k ết v ới nhau. Dư ới đây là sơ đ ồmô tả
một vài bi ến sốchính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm của mỗi người.
Mô hình nghiên cứu này được được tác giảLing Wang (2003) đềxuất.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng việt:
1. TS. Dương Trí Thảo (Chủbiên), Cơ sởlý thuyết và Các nghiên cứu thực tiễn
vềhành vi tiêu dùng thủy sản.
2. ĐỗThịĐức (2003), Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản thống kê.
3. Hoàng Trọng –Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữliệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê.
4. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing,
Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia Tp. HồChí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu thịtrường, Nhà xuất bản
Đại học Quốc Gia Tp. HồChí Minh.
6. Philip Kotler (2003), Quản trịmarkerting, Nhà xuất bản Thống kê.
Tiếng anh:
7. Nguyễn Tiến Thơm, Attitude, motivation, and consumption of seafood in
Bacninh Province, Vietnam.
Website:
 http://www.fistenet.gov.vn
 http://www.Vietlinh.com.vn
 http://www.vietnamnet.vn
 http://www.haiphong.gov.vn