Luận Văn Nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhằm nhận biết thương hiệu của công chúng với Techcombank

Nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhằm nhận biết thương hiệu của công chúng với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường

LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó đã nói rằng “Khác biệt hay là chết!”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đtác giả lại niềm tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
Vậy, để có được tính chất đáng tin cậy đó PR phải làm gì? Phải cần những công cụ nào? Không gì khác đó chính là PENCILS – Những cây bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm nội bộ (Publications), sự kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) và đầu tư xã hội (Social investments). Do đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techocmbank, một trong những ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục đích nghiên cứu là nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, đang và sẽ ứng dụng trong hoạt động PR của mình. Tiến trình nghiên cứu đề tài được thực hiện từng bước từ việc tìm hiểu PR nội bộ cho đến các hoạt động PR ngoài xã hội và đã ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào các hoạt động đó như thế nào. Qua đó để nhận thấy rằng ứng dụng nguyên tắc PENCILS không những giữ vững giá trị niềm tin của công chúng mà còn tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ngoài ra, đề tài còn thực hiện bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank và các ngân hàng khác trên thị trường. Rồi từ đó đưa ra những bài học kinh nghiệm cho các công ty ở Việt Nam.

Bố cục của luận văn gồm có 4 chương: Chương 1: PR và PENCILS
Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK Tp.HCM
Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK
Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM [HR][/HR] KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu ta thấy được rằng Techcombank thật sự là ngân hàng được công chúng tin cậy. Đó chính là yếu tố làm nên thương hiệu. Nhờ vào việc áp dụng nguyên tắc PENCILS và phối hợp nó chặt chẽ với Marketing đã làm nên một thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng trong lòng công chúng. Chính vì vậy mà Techcombank là một ngân hàng không những được các khách hàng ưa chuộng mà còn là ngân hàng nhận được rất nhiều lời mời hợp tác của các ngân hàng lớn trên thế giới. Cả kết quả nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing về mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng đối với Techcombank cũng đã cho thấy điều đó. Giá trị mà các công cụ PR mang lại đã vượt ra khỏi mọi tính toán, bởi nó không phụ thuộc vào sự kiểm soát của bất cứ chiến lược của một nhóm người nào mà nó nằm trong suy nghĩ và ấn tượng của hàng ngàn, hàng vạn công chúng đối với Techcombank Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nếu biết tận dụng những lợi thế của mình và khắc phục những điểm yếu, vận dụng tốt những công cụ PR nêu trên thì việc giành được vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng của công chúng là một việc không hề khó. Và bằng cách tạo được niềm tin đó mục tiêu thành công của doanh nghiệp sẽ sớm thành hiện thực. Nhất là trong tình trạng suy thoái kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang đồng loạt cắt giảm ngân sách đối với các hoạt động marketing và truyền thông. Vì vậy, khi cân nhắc một chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, doanh nghiệp hãy chọn PR đặc biệt là các công cụ của PR vì nó có thể giữ vai trò quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng hiện nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách và có được lợi thế trên thương trường. [HR][/HR] MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1
PR VÀ PENCILS 1.1. PR
1.1.1 Khái niệm PR
1.1.2 Cách tiếp cận của PR hiện đại.
1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing.
1.1.3.1. PR với quảng cáo.
1.1.3.2. PR và Marketing.
1.2 PENCILS
1.2.1.Giới thiệu về PENCILS
1.2.2. Nguyên tắc PENCILS
1.2.2.1. Khái niệm nguyên tắc PENCILS.
1.2.2.2. Các thành phần của nguyên tắc PENCILS.
1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội bộ.
1.2.2.2.2 Events – Tổ chức sự kiện.
1.2.2.2.3 News – Tin Tức.
1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng.
1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông.
1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang.
1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội.
1.2.3. Sự cần thiết của nguyên tắc PENCILS ngày nay.
1.3 Tầm quan trọng của việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS trong PR đối với doanh nghiệp.
1.3.1 Mong muốn của tất cả các bên đối với hoạt động PR.
1.3.1.1. Đối với doanh nghiệp.
1.3.1.2 Đối với công chúng.
1.3.2 Nguyên tắc PENCILS trong PR CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK 2.1. Tổng quan về Techcombank.
2.1.1. Giới thiệu về Techcombank.
2.1.1.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi.
2.1.1.2. Cam kết thương hiệu.
2.1.2. Techcombank Đà Nẵng.
2.1.2.1. Sự ra đời và phát triển của Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng:
2.1.2.2. Nhiệm vụ của Techcombank Đà Nẵng:
2.1.3. Các sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.
2.2. Cơ cấu tổ chức.
2.2.1. Cơ cấu tổ chức
2.2.2. Sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank.
2.2.3. Số lượng chi nhánh và giao dịch.
2.3. Quan hệ của công ty với khách hàng và đối tác.
2.3.1. Quan hệ với khách hàng.
2.3.2. Quan hệ với các đối tác.
2.4. Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.
2.4.1. Các công cụ PENCILS của PR tại Techcombank.
2.4.1.1. Các hoạt động PR tại Techcombank.
2.4.1.2. Tiếp cận nguyên tắc PENCILS trong mô hình PR tại Techcombank
2.4.2. Thành tựu khi áp dụng nguyên tắc PENCILS tại Techcombank.
2.4.2.1. Sự gia tăng doanh số qua các năm.
2.4.2.2. Sự gia tăng khách hàng qua các năm.
2.4.2.3. Các giải thưởng và công nhận của xã hội. CHƯƠNG 3
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK. 3.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
3.1.1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu.
3.1.2. Mục tiêu của việc nghiên cứu.
3.2. NHU CẦU THÔNG TIN.
3.3. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN.
3.4. CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU.
3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.
3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN.
3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU.
3.7.1 Bảng câu hỏi số 1:
3.7.2 Bảng câu hỏi số 2:
3.7.3 Bảng câu hỏi số 3:
3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
3.8.1 Bảng câu hỏi số 1
3.8.1.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra
3.8.1.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi
3.8.2 Bảng câu hỏi số 2
3.8.2.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra
3.8.2.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi
3.8.3 Bảng câu hỏi số 3
3.8.3.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra
3.8.3.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi
3.8.4 Bảng câu hỏi số 4
3.8.4.1 Các dữ liệu của cuộc điều tra
3.8.4.2 Các dữ liệu thống kê từ bảng câu hỏi
3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
3.9.1 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 1
3.9.2 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 2
3.9.3 Phân tích kết quả nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 4
3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU. CHƯƠNG 4
BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM 684.1 Sự thành công của Techcombank 4.2 Thực trạng hiện tại của các công ty ở Việt Nam
4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo
4.2.2 Yếu về việc ứng dụng những nguyên tắc mới
4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp
4.3 Một số giải pháp để có thể tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS KẾT LUẬN [HR][/HR] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PR : Public Relations
PENCILS : Publications, Events, News, Communication affairs, Identity tools, Lobbying, Social investments
4P : Product, Price, Place, Promotion
6C : Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability
CRM : Customer relationship management
3Cs : Customer engagement, Customer expectations, Customer loyalty
SEO : Search Engine Optimization
RSS : Really Simple Syndication
IPR : England Institute of Public Relations
AFD : Agence Française de Développement
ICBC : Industrial and Commercial Bank of China
VDB : Viet Nam Development Bank
FTA : Freelance, Total brand solution Agency
BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam
EAB : East Asia Bank
ACB : Asia Commercial Bank
MB : Military Bank
VIB : Viet Nam International Bank DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Đánh giá thực tế các tiêu chí của kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng của nhân viên 58
Bảng 3.2: Đánh giá thực tế các tiêu chí của sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá của nhân viên 58
Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội bộ 59
Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn bản nội bộ 59
Bảng 3.5: Đánh giá thực tế các tiêu chí của niềm tin dựa theo cảm nhận của nhân viên 59
Bảng 3.6: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của khách hàng. 60
Bảng 3.7: Ấn tượng của nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. 60
Bảng 3.8: Ấn tượng của nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ của Techcombank dựa theo đánh giá của khách hàng. 61
Bảng 3.9: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công luận. 61
Bảng 3.10: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công luận. 62
Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công luận. 62
Bảng 3.12: Đánh giá thực tế về thương hiệu đầu tiên dựa theo đánh giá của giới công quyền. 63
Bảng 3.13: So sánh thương hiệu của Techcombank so với các ngân hàng dựa theo đánh giá của giới công quyền. 63
Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng khi nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá của giới công quyền. 64 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thông 3
Mô hình các công cụ PR 7
Mô hình qui trình tổ chức sự kiện 10
Mô hình 6C trong thông điệp PR 12
Mạng lưới hệ thống Techcombank 27
Mô hình cơ cấu tổ chức tại Techcombank 33
Sơ đồ sự phát triển của đội ngũ cán bộ, nhân viên của Techcombank 35
Sơ đồ số lượng chi nhánh và giao dịch 35
Mô hình đánh giá quan hệ khách hàng tại Techcombank 36
Mô hình PR tại Techcombank 41
Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông tại Techcombank 48
Mô hình hoạt động thị trường 70
Mô hình 3Cs 71
Mô hình của đội ngũ PR chuyên nghiệp 72 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. According to Kotler, Philip Kotler
2. Marketing, Philip Kotler
3. The Practice of Public Relations, Seitel F. P.,Pearson & Prentice Hall, New Jersey
4. Efective Public Relations, Cutlip S., Pearson & Prentice Hall, New Jersey
5. The Media of Mass Communication, Vivian J., Pearson Education
6. What is public relations? Pulic Relations: Theory and Practice, Jonston J., Alen& Uwin, Syney
7. Marketing for New Age, Philip Kotler, Tài liệu từ hội thảo quốc tế về Marketing tại Tp.Hồ Chí Minh.
8. PR Lý luận và Ứng dụng TS. Đinh Thị Thúy Hằng, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội
9. Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi Al Ries & Laura Ries, Vũ Tiến Phúc; Trần Ngọc Châu; Lý Xuân Thu dịch, Nhà xuất bản Trẻ
10. Phá vỡ bí ẩn PR Frank Jefkins, Nguyễn Thị Phương Anh & Ngô Anh Thy dịch, Nhà xuất bản Trẻ
11. Các nguyên tắc Marketing, TS Ngô Xuân Bình, Nhà xuất bản Tp.Hồ Chí Minh
12. Ấn phẩm nội bộ, 15 năm tri ân-tri kỷ