Thạc Sĩ Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh

1. Cơ sở hình thành đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành Ngân hàng - một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường “sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, trong đó mới chỉ có khoảng trên 10% người dân mở tài khoản tại ngân hàng (theo VNeconomy)1; Còn thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hiện tại, cạnh tranh hầu như mới chỉ là giữa các ngân hàng trong nước với nhau, khi mà một số ngân hàng nước ngoài dù đã vào thị trường, nhưng còn đang trong giai đoạn âm thầm củng cố địa vị. Nhưng rồi đây, khi ngày càng có thêm nhiều những lựa chọn từ các ngân hàng 100% vốn nước ngoài với bề dày kinh nghiệm hàng trăm năm, và phong cách phục vụ chuyên nghiệp hơn xuất hiện, thì cạnh tranh sẽ còn quyết liệt hơn. Do đó, thách thức cạnh tranh của các ngân hàng nước ngoài đối với các ngân hàng trong nước sẽ ngày càng gia tăng.

Khách hàng ở thị trường ngân hàng ngày nay, trong bối cảnh “ra ngõ gặp ngân hàng”, có nhiều lựa chọn với dịch vụ ngân hàng từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có. Theo kết quả một khảo sát mới đây của Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP), phối hợp cùng Bộ Kế hoạch và Đầu tư thực hiện năm 2008, có 42% doanh nghiệp và 50% người dân được hỏi đều trả lời rằng khi thị trường tài chính mở cửa, họ sẽ lựa chọn vay tiền tại các ngân hàng nước ngoài chứ không phải là ngân hàng nội địa! Kết quả nghiên cứu sơ bộ của nghiên cứu này cũng cho biết, dù thị trường ngân hàng mới nhộn nhịp với số lượng ngân hàng và dịch vụ ngân hàng nhiều lên chỉ vài năm gần đây, nhưng đã có khá nhiều khách hàng tham gia khảo sát đã từng thay đổi ngân hàng giao dịch, hoặc sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng cùng lúc.
Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng năng lực cạnh tranh. Có vị lãnh đạo ngân hàng đã nhận định2: “xét về bản chất, khách hàng luôn mong muốn được sử dụng các sản phẩm ngân hàng có tiện ích. Giả sử, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng Việt Nam cùng cung ứng một loại sản phẩm, dịch vụ nhưng sản phẩm của ngân hàng nước ngoài có nhiều tiện ích hơn, kết nối được nhiều sản phẩm, và đem đến sự thuận tiện cho khách hàng; thì khách hàng dù là người Việt Nam, cũng sẽ xem xét lại quyết định. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Và một trong những chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng”3. (Ông Lê Đắc Sơn - cựu giám đốc NHTMCP VPBank).

Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, các ngân hàng cần thông tin về lòng trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả.

Vì thế, cần có một nghiên cứu để xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện nay nhằm giúp các ngân hàng trả lời câu hỏi: thực trạng lòng trung thành của khách hàng ngân hàng hiện nay như thế nào, và cần làm gì để gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng, tác giả muốn thực hiện đề tài đo lường lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, và những yếu tố có tác động đối với lòng trung thành ở thị trường này tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây chính là lý do hình thành đề tài:

2. Mục tiêu của đề tài

Đề tài được thực hiện với mục tiêu:

1. Xác định mối quan hệ tác động của một số yếu tố đến Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng.

2. Đo lường Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

3. Kiến nghị một số giải pháp cho nhà quản trị ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

■ Đối tượng nghiên cứu là một số yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

■ Phạm vi nghiên cứu là các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh.

5. Kết cấu của luận văn

Nội dung luận văn bao gồm những phần trình bày sau:

Lời mở đầu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương I: Cơ sở lý luận và Mô hình nghiên cứu

Giới thiệu tổng quan về hệ thống ngân hàng và dịch vụ ngân hàng ở Việt nam (thành phố Hồ Chí Minh), giới thiệu mô hình nghiên cứu đã tham khảo và mô hình nghiên cứu đề nghị cho đo lường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Nêu thông tin mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu, mô tả thực trạng về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng cùng các yếu tố tác động.

Chương IV: Kiến nghị giải pháp và kết luận

Dựa trên kết quả nghiên cứu kiến nghị những giải pháp với nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, nêu các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.