Thạc Sĩ Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục các chữ viết tắt vii
Danh mục bảng viii
PHẦN I: MỞ ðẦU
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU ðỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4 NỘI DUNG CHÍNH 3
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG 4
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng4
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ñối với dịchvụ thông tin di ñộng 6
2.1.3 Cơ sở thực tiễn 8
2.2. TIÊU CHÍ (CHỈ TIÊU) ðO SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 12
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ðỘNG 13
2.3.1 Sự thỏa mãn 13
2.3.2 Rào cản thay ñổi 14
2.3.3 Sự thay ñổi của môi trường 16
2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 17
2.4.1 Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ
thông tin di ñộng 17
2.4.2 Các giả thuyết trong nghiên cứu 19
2.4.3 Mô hình nghiên cứu 20
PHẦN III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
3.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU 21
3.1.1 ðiều kiện tự nhiên 21
3.1.2 ðiều kiện kinh tế xã hội 21
3.1.3 Công nghệ ñiện thoại di ñộng ở Việt Nam 22
3.1.4 Các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng ởTỉnh
Bà Rịa – Vũng Tàu 25
3.1.5 Thực trạng thuê bao ảo trong ngành viễn thông 30
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32
3.2.1 Thu thập thông tin 33
3.2.2 Xử lý và phân tích thông tin 33
3.2.3 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 34
PHẦN IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THỰC TRẠNG VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 37
4.1.1 Chất lượng dịch vụ di ñộng và thị phần của các nhà cung cấp
mạng di ñộng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu 37
4.1.2 Phân tích mô tả 38
4.1.2.1 Phân tích sự trung thành thông qua sự thoả mãn của khách hàng 40
4.1.2.2 Phân tích sự trung thành thông qua rào cản chuyển mạng 41
4.1.2.3 Phân tích sự trung thành thông qua sự thay ñổi môi trường 42
4.2 KIỂM ðỊNH MÔ HÌNH ðO LƯỜNG 43
4.2.1 Kiểm ñịnh Cronbach’s Alpha ñối với các chỉ tiêu ñánh giá 43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 47
4.3 PHÂN TÍCH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 51
4.3.1 Thang ño lòng trung thành 51
4.3.2 Phân tích hồi quy 51
4.4 PHÂN TÍCH SỰ ðÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC
NHÂN TỐ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG 53
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ðỊNH TÍNH
ðẾN CÁC NHÂN TỐ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ðỘNG
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 55
4.5.1 Dịch vụ thuê bao 55
4.5.2 Phân tích mức thu nhập ảnh hưởng ñến biến phụ thuộc 57
4.6 ðỊNH HƯỚNG VÀ ðỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
VÀ DUY TRÌ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ðỐI VỚI MẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI
ðỘNG TẠI BR-VT 66
4.6.1 ðề nghị giải pháp 66
4.6.1.1 Các nhà cung cấp mạng di ñộng ở Việt Nam 66
4.6.1.2 Giải pháp ñược rút ra từ nghiên cứu 69
PHẦN V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN 76
5.2 KIẾN NGHỊ 77
5.3 HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO 78

PHẦN I: MỞ ðẦU
1.1. LÝ DO NGHIÊN CỨU ðỀ TÀI
Kể từ khi Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa, chuyển sang cơ chế
thị trường thì nền kinh tế ñã có sự phát triển vượtbậc, các quan hệ kinh tế
ngày càng diễn ra mạnh mẽ trên nhiều lĩnh vực của ñời sống xã hội. Hàng loạt
các ngành sản xuất, kinh doanh dịch vụ ra ñời. Trong ñó ngành bưu chính
viễn thông ñược xem là một trong những ngành có tốcñộ phát triển cao nhất,
ñặc biệt là lĩnh vực kinh doanh cung cấp dịch vụ mạng di ñộng tuy mới phát
triển trong những năm gần ñây những ñã tạo ñược sự chú ý mạnh mẽ với sự
tham gia ngày càng nhiều của các nhà cung cấp dịch vụ, thế ñộc quyền dần
dần bị phá vỡ. Nhu cầu sử dụng và lượng khách hàng có xu hướng ngày càng
gia tăng. Vấn ñề giữ vững và phát triển thị phần trở nên hết sức quan trọng và
cần thiết. ðứng trước thực trạng trên các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh
vực này phải hoạt ñộng trong môi trường cạnh tranh hết sức gay gắt.
Hiện nay trên thị trường có các nhà cung cấp dịch vụ mạng ñiện thoại
di ñộng ñang cạnh tranh là: Viettel, Vinaphone, Mobifone , Beeline,
Vietnamobile, S-Fone, EVN-Telecom, trong thời gian qua các doanh nghiệp
này ñã thực hiện nhiều chiến lược cạnh tranh ñể giữvững và phát triển thị
trường của mình.
Với thị trường cung cấp dịch vụ ña dạng, sôi ñộng, nhiều chương trình
khuyến mại hấp dẫn thì khách hàng ñược quyền lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ theo nhu cầu của mình một cách có lợi và hợp lý nhất ñối với họ. Như vậy
vấn ñề làm sao ñể thu hút khách hàng về phía mình (phát triển thị phần) ñã là
chuyện khó thì vấn ñề làm sao giữ chân ñược khách hàng lâu dài (giữ vững
thị phần) lại càng khó hơn.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
2
Vì sự cần thiết ñó, tôi ñã chọn ñề tài: ” Nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng ñối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh
BR-VT.”
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ di ñộng;
- ðánh giá thực trạng lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng
cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu;
- ðề xuất các giải pháp nhằm ñạt ñược sự tín nhiệm và trung thành của
khách hàng ñối với mạng cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng tại Tỉnh Bà Rịa
– Vũng Tàu.
1.3. ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ñiện thoại di ñộng tại
Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
a. Về phạm vi: ðề tài ñược nghiên cứu về lòng trungthành của khách
hàng tại Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.
b. Về thời gian:
Về thời gian thu thập số liệu: Tiến hành thu thập thông tin theo phương
pháp phỏng vấn trực tiếp những người ñang sử dụng ñiện thoại di ñộng ở tại
Tỉnh BR-VT, với ñầy ñủ các thành phần khách hàng.
Về thời gian thực hiện:8 tháng, bắt ñầu từ tháng 1/2011 ñến tháng
8/2011.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
3
1.4. NỘI DUNG CHÍNH
ư Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng vàtổng quan về
thị trường mạng di ñộng hiện nay
ư Phân tích lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng ñến lòng trung
thành của khách hàng
ư Các giải pháp nâng cao sự tín nhiệm, lòng trung thành của khách
hàng
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
4
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ðỐI VỚI DỊCH VỤ DI ðỘNG
2.1.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
“Trung thành” là một từ ngữ cổ ñiển mô tả sự cam kết sâu sắc của một
người ñối với ñất nước, gia ñình hoặc bạn bè mình. Nó bước sang lĩnh vực
tiếp thị với thuật ngữ trung thành với thương hiệu sản phẩm của công ty. Sự
trung thành với thương hiệu có thể xác ñịnh ñược sơbộ thông qua tỷ lệ giữ
khách hàng của công ty. Những hãng trung bình thường mất một nửa lượng
khách hàng trong vòng chưa ñầy 5 năm. [4, tr.156]
Lòng trung thành khách hàng là một trong những ñề tài ñược quan tâm
nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực marketing. Các doanh nghiệp của ngày hôm
nay ñều thống nhất với nhau, giữ chân và nuôi dưỡngkhách hàng là quan
trọng nhất. Theo nghiên cứu của trương trình nghiêncứu hỗ trợ kỹ thuật
(TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho
một khách hàng hiện có hài lòng [3, tr.236].
Những công ty nào muốn thu hút các khách hàng quay trở lại cần phải
ñịnh kỳ ñiều tra mức ñộ hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu về mức ñộ
hài lòng của khách hàng cho thấy các khách hàng không hài lòng với việc
mua hàng của mình chiếm tỷ lệ 25% bất cứ lúc nào, tệ hơn là khoảng 95% số
khách hàng ñó không có kêu ca gì, hoặc vì họ không biết cách hoặc không
biết kêu ca với ai hoặc họ nghĩ rằng việc ñó chỉ phí công [3, tr.253-254].
Oliver ñã ñịnh nghĩa lòng trung thành khách hàng “là cam kết sâu sắc
về việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ
trong tương lai, dẫn tới việc mua lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
5
hưởng bởi hoàn cảnh và các nổ lực của ñối thủ trên thị trường nhằm dẫn ñến
hành vi thay ñổi” [10].
Như vậy lòng trung thành có thể ñược ño bằng cách nào, có thể chia
theo 3 mức: rất trung thành, trung thành và không trung thành.
Hiểu và biết ñược vì sao khách hàng rời bỏ công ty là cực kỳ quan
trọng, khách hàng càng rời bỏ nhiều, doanh thu sẽ càng mất nhiều, thật khó ñể
khuyến khích khách hàng tiếp tục mối quan hệ trong một môi trường cạnh
tranh mạnh mẽ như hiện nay, duy trì khách hàng hiệntại hiệu quả hơn nhiều
so với việc thu hút khách hàng mới. Duy trì sự trung thành của khách hàng
một cách hiệu quả không chỉ có ý nghĩa là duy trì công việc kinh doanh và
doanh thu, mà còn giúp doanh nghiệp tránh ñước khoản chi phí lớn của việc
tìm kiếm khách hàng. Khi họ quay trở lại mua hàng, doanh số tiêu dùng sẽ
tăng lên và việc giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người
thân sẽ dễ dàng ñược mở rộng.
Nhiều công ty nỗ lực rất lớn ñể tìm thêm khách hàngmới mà lại không
cố gắng ñủ ñể giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có.
Thường thì công ty chi ñến 70% kinh phí tiếp thị ñểthu hút khách hàng mới;
trong khi ñó 90% doanh số lại thu ñược từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty
lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong suốt những năm ñầu. Chỉ vì quá
tập trung vào việc giành khách hàng mới và bỏ mặc khác hàng hiện tại, nhiều
công ty ñã ñánh mất từ 10 – 30% lượng khách hàng mỗi năm [4, tr.62].
Khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua
giảm chi phí như: chi phí về quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở
dữ liệu mới, tìm hiều hành vi mua, phục vụ ðồng thời công ty còn tiếp kiệm
ñược thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do ñã quen biết và trung thành,
khách hàng không chỉ tự phục vụ mình mà còn giúp công ty phục vụ những
khách hàng khác.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
6
Nghiên cứu của Frederick Reichheld rút ra kết luận rằng một công ty có
thể tăng ñược tỷ lệ giữ chân khách hàng lên 5% thì sẽ tăng ñược lợi nhuận
trong khoản từ 35-95% tuỳ thuộc vào tình hình kinh tế của từng ngành
[3,tr.260].
Lợi nhuận còn có ñược từ chi phí hoạt ñộng thấp khimối quan hệ giữa
nhà cung cấp và người sử dụng trở nên thân thiết, khách hàng sẽ dễ dàng chấp
nhận các nỗ lực tiếp thị của công ty và vì thế dễ bán các dịch vụ mới hơn.
Hơn thế nữa, khi khách hàng quen thuộc với công ty,khách hàng sẽ có câu
hỏi thắc mắc cũng như các vấn ñề trục trặc, nên giảm chi phí hoạt ñộng. Lợi
nhuận còn ñược tạo ra bởi những lời quảng cáo truyền miệng của các khách
hàng thoả mãn. Những khách hàng này thường giới thiệu cho người thân
trong gia ñình, bạn bè và từ ñó tăng cường quyết ñịnh của họ (Hoffman et al,
1997, Zeithmal et al, 1996) [10].
Lòng trung thành của khách hàng ñược coi là có ñóng góp phần lớn vào
lợi nhuận công ty, nên công ty không nên mạo hiểm ñánh mất khách hàng chỉ
vì không ñể ý ñến lời phàn nàn hoặc gây hấn với mộtsố khách hàng nhỏ. IBM
ñòi hỏi mỗi người bán hàng phải viết ra một báo cáoñầy ñủ về mỗi một khách
hàng bị mất và trình bày các bước thực hiện ñể khôiphục lại sự hà lòng của
khách hàng. Giành lại những khác hàng bị mất là hoạt ñộng Marketing vô
cùng quan trọng và thường là chi phí thấp hơn so với việc thu hút khách hàng
lần ñầu tiên giao dịch với công ty [1].
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng ñối với dịch vụ thông tin di ñộng
Thị trường vô tuyến có một tỷ lệ khách hàng ra ñi cao nhất, trung bình
là 30%. Tuy nhiên, thị trường vô tuyến, rất có lợi khi luôn nhớ rằng ñâu là tỷ
lệ thực và ñâu không phải là tỷ lệ thực. Số khách hàng chuyển sang sử dụng
nhà cung cấp khác bởi vì họ không thích dịch vụ củabạn có thể chiếm từ 10-

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
80
[1] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, ðinh Thị Lệ Trâm, Phạm
Ngọc Ái (2011), Quản Trị Marketing, Nhà xuất bản Tài chính.
[2] Phạm ðức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, Nghiên cứu mô hình sự trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực dịch TTDð tại Việt Nam”, Tạp chí
BCVT&CNTT, 02/2007.
[3] Philip Kotler (2007), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM.
[4] Philip Kotler (2008), Thấu hiểu tiếp thị từ A ñến Z, Nhà xuất bản Trẻ,
TP.HCM.
[5] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao ñộng – Xã
hội, Hà Nội.
[6] Trần Xuân Kiêm, Nguyễn Văn Thi (2009), Nghiên cứu tiếp thị Marketing
Research, Nhà xuất bản Lao ñộng – Xã hội, Hà Nội.
[7] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu
nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng ðức, TP.HCM.
[8] Viện kinh tế Bưu ñiện (2008), Chiến lược Marketing trong viễn thông,
Nhà xuất bản Bưu ñiện, Hà Nội.
Tiếng Anh
[9] Dong-Hee Shin, Won-Yong Kim,(2007), Forecasting customer switching
intention in mobile service: An exploratory study of predictive factors in
mobile number portability.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
81
[10] Kaveh Peighambari, (2007), Developing and testing a Model for
Explaining Customer Retention Formation.
www.sfone.com.vn
www.beeline.vn
www.evntelecom.com.vn
www.vietnamobile.com.vn
www.mobifone.com.vn
www.vinaphone.com.vn
www.vietteltelecom.vn