TÓM TẮT Hiện nay trên thế giới đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu liên quan đến Kiến thức của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó. Tuy nhiên, tại Việt Nam, điều này chưa được nhiều doanh nghiệp quan tâm đến. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xây dựng một mô hình Kiến thức thương hiệu riêng cho công ty Samsung VN trên cơ sở điều chỉnh mô hình kiến thức thương hiệu chung của Keller. Nghiên cứu sẽ tiến hành kiểm tra tính hiệu lực mô hình của Keller trong thị trường điện thoại di động Đà Nẵng thông qua việc đo lường và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của Kiến thức thương hiệu được đánh giá bởi người tiêu dùng. Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra những đề xuất hữu ích cho các nhà làm marketing của công ty Samsung VN. SUMARY At present, in the world, there are a lot of researchs dealing with consumer’s knowledge about certain Brand. However, in Vietnam, this problem hasnot recieved the interest of companies yet. Therefore, this research is implemented being aim at providing the particular Brand Knowledge Model for Samsung VN company, based on to adjust Keller’s multi-dimensional brand knowledge model. This research vill examine the fit of Keller’s multi-dimensional brand knowledge model in the mobile market at Danang city, through the measuring and examining process about the relationship among variou dimensions of brand knowledge from consumer’s evaluation. The last, this research provides useful propose for Marketer in Samsung VN Company. 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN xây dựng thương hiệu mạnh là một trong những mục tiêu quan trọng của quá trình quản trị thương hiệu và sản phẩm. Thương hiệu mạnh thể hiện thông qua mức doanh thu cao cả trong ngắn hạn lẫn dài hạn(Aaker, 1991,1996; Kapferer, 2004; Keller, 2003). Trong suốt một thời gian dài, các nhà làm marketing đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu liên quan đến hai thành phần này của Tài sản thương hiệu trên cơ sở quan điểm của Aaker. Với sự ra đời của khái niệm Kiến thức thương hiệu được đề cập bởi Keller, các nhà nghiên cứu lại tiếp tục thực hiện các đo lường và kiểm định liên quan đến khái niệm này. Kiến thức thương hiệu(KTTH) và mô hình kiến thức thương hiệu Theo Keller(1993,1998), KTTH giống như là một mạng lưới các điểm nút và đường dẫn mà ở đó mỗi điểm nút thương hiệu trong trí nhớ có một loạt các liên tưởng gắn kết với nó. KTTH là nguồn then chốt tạo ra tài sản thương hiệu bởi nó tạo ra ảnh hưởng khác biệt dẫn dắt tài sản thương hiệu. Cụ thể KTTH được đặc trưng bởi hai thành phần là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mô hình KTTH được đưa ra bởi Keller(1998) đây là một mô hình khái quát được sử dụng chung cho nhiều ngành. Nó là một khung sườn cơ bản cho các nghiên cứu có liên quan đến việc đo lường và kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần của KTTH cũng như ảnh hưởng của KTTH đến hành vi mua của khách hàng.
