Thạc Sĩ Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng nhằm mở rộng thị trường củ

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing Mix dịch vụ Internet băng rộng nhằm mở rộng thị trường của VNPT Ninh Thuận

MỤC LỤC
Trang
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận về Marketing Mix 5
2.1.1 Lý luận chung về Marketing Mix 5
2.1.2 Sự phù hợp của ñặc ñiểm chu kỳ sống SP/DV và
chiến lược Marketing Mix 16
2.2 Cơ sở thực tiễn 18
2.2.1 Tổng quan DV Internet băng rộng 18
2.2.2 Tình hình thị trường DV Internet băng rộng thế giới 20
2.2.3 Tình hình thị trường DV Internet băng rộng Việt Nam 23
2.2.4 Bài học kinh nghiệm về mô hình MarketingMix các DN Viễn thông 26
2.2.5 Sơ ñồ khung phân tích của ñề tài 29
3. GIỚI THIỆU ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31
3.1 Giới thiệu VNPT Ninh Thuận 31
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của VNPT Ninh Thuận 32
3.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức và nguồn nhân lực 33
3.1.4 Cơ sở hạ tầng 35
3.1.5 Tình hình KH 37
3.1.6 Kết quả SXKD trong 3 năm 2008, 2009, 2010 39
3.2 Phương pháp nghiên cứu 45
3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu, thông tin 45
3.2.2 Xử lý và phân tích thông tin 46
4. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 49
4.1 Thực trạng triển khai chiến lược Marketing Mix DV Internet băng
rộng của VNPT Ninh Thuận 49
4.1.1 DV Internet băng rộng cố ñịnh và của VNPT Ninh Thuận 49
4.1.2 Nhu cầu DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận trên thị
trường 52
4.1.3 Thực trạng Marketing Mix DV Internet băng rộng của VNPT
Ninh Thuận 56
4.1.4 Ảnh hưởng của chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng
ñến mở rộng thị trường của VNPT Ninh Thuận: 81
4.1.5 ðánh giá chung 83
4.2 ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV
Internet băng rộng nhằm mở rộng TT của VNPT Ninh Thuận 85
4.2.1 Các căn cứ, ñịnh hướng hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 85
4.2.2 ðề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV Internet băng
rộng giai ñoạn 2011-2015 của VNPT Ninh Thuận nhằm mở rộng thị
trường 97
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 121
5.1 Kết luận 121
5.2 Kiến nghị 123
5.2.1 Với Chính phủ 123
5.2.2 Với Tập ñoàn 123
5.2.2 Với ðịa phương 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO 124
PHỤ LỤC 125

1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Hiện nay DV truy nhập Internet băng rộng rất phát triển, tốc ñộ tăng trưởng DV
Internet băng rộng toàn thế giới năm 2010 là trên 10% mặc cho sự thách thức của
khủng hoảng kinh tế mạnh. Tại Việt Nam tỷ lệ người sử dụng Intemet là 30,7% dân số,
tương ñương với các quốc gia khác trong khu vực nhưTrung Quốc, Philippin và Thái
Lan. Việt Nam hiện ñang nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn
nhất thế giới. Thị trường DV Internet băng rộng Việt Nam ñược ñánh giá là thị trường
có nhiều tiềm năng phát triển nhất trong khu vực châu Á.
ðến cuối năm 2010, Việt Nam có nhiều nhà cung cấp DV Internet băng rộng:
VNPT, Viettel, EVN, FPT, . Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng ñã thúc ñẩy thị
trường DV Internet băng rộng trở nên sôi ñộng. CácDN mới luôn tỏ ra năng ñộng
hơn trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm thị trường và ñẩy mạnh kinh doanh DV
thế mạnh, Viettel tập trung cho DV Interrnet băng rộng di ñộng, FPT tập trung cho
mạng cáp quang, EVN có sẵn tìm lực cơ sở hạ tầng mạng nên tập trung cho Interrnet
cáp quang , ðiều này là một trở ngại lớn ñối với VNPT, VNPT buộc phải thay ñổi
phong cách kinh doanh cho phù hợp với tình hình mới.
Tại ñịa bàn Ninh Thuận, diễn biến cạnh tranh trên TT Internet băng rộng trở
nên gây gắt và nóng bỏng, ñặc biệt là DV Internet băng rộng cố ñịnh. Hiện nay DV
Internet băng rộng cố ñịnh của VNPT Ninh Thuận ñangphải ñối mặt với hàng loạt khó
khăn: Sức ép về DV thay thế như Internet di ñộng, 3G; Thị phần TB giảm sút liên tục
trong 2 năm qua; Tốc ñộ phát triển DV chậm; Chiến lược Marketing thiếu linh ñộng,
nhạy bén, chưa phù hợp kịp với sự biến ñổi thường xuyên của thị trường; Nguồn nhân
lực không ñủ tinh, nhanh và có tư duy kinh doanh tốt; Kênh bán hàng không chuyên,
thiếu tính hệ thống; Quản lý KH không khoa học; DVKH chưa ñúng nghĩa. Tuy rằng
VNPT Ninh Thuận ñã luôn nổ lực tìm kiếm KH, thỏa mãn tốt nhu cầu của KH nhằm
mong muốn tạo ra sự sở hữu tâm trí KH về thương hiệu DV MegaVNN, FiberVNN.
Song việc làm ñó chưa có lộ trình, tổ chức rời rạc,manh mún, thiếu tính hệ thống và
mà nguyên nhân chính là thiếu sự chú trọng chiến lược Marketing Mix, với chuỗi các
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
2
chiến lược Marketing thành phần về SP, về giá, về kênh phân phối, xúc tiến bán
hàng rõ ràng, có hệ thống nhằm ñạt ñược các mục tiêu mở rộng TT và tăng thị phần
trong từng giai ñoạn cụ thể. Vì vậy trong hai năm qua, kết quả SX kinh doanh DV
Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận ñang có dấu hiệu chậm lại: Doanh thu bình
quân/TB giảm, hiệu suất sử dụng thiết bị tài sản không hiệu quả; Chiến lược
Marketing Mix không ñược chú trọng hoàn thiện nên nhiều TT bị bỏ ngõ; Chính sách
hậu mãi sau bán hàng không tạo ra khác biệt so với ñối thủ.
Bên cạnh VNPT Ninh Thuận, nhìn lại sự phát triển vượt bậc của ñối thủ cạnh
tranh: Viettel, EVN không ngừng nổ lực tìm kiếm thịtrường, phát triển thị phần
Internet băng rộng cố ñịnh và di ñộng. Thị phần củahọ hiện có là sự lấp kín những chỗ
trống TT VNPT Ninh Thuận ñang bỏ ngõ, và ñặc biệt là chia sẻ từ thị phần hiện có của
VNPT Ninh Thuận. Kết quả này là nhờ họ có phương ánkinh doanh tốt, chiến lược
Marketing rõ ràng, sát thực tế, ñặc biệt chiến lượcMarketing Mix của họ ñược xây
dựng theo ñịnh hướng thị trường. Nhờ vậy các DN nàyliên tục phát triển TT thành
công.
Trong khi ñó theo kinh nghiệm của các DN Viễn thông, cũng như các DN kinh
doanh ngành DV khác cho thấy chiến lược Marketing mà ñặc biệt là Marketing Mix
chính là một công cụ giúp DN có ý thức về thị trường, DN biết khi nào cần tranh thủ
TT lớn, khi nào tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần tung ra những sản
phẩm DV mới, khi nào cần ñẩy và kéo DV của mình quahệ thống kênh phân phối, khi
nào thì bảo vệ thị trường, khi nào thì tích cực mở rộng TT sang ñịa bàn khác, nước
khác, khi nào thì tăng chi ngân sách cho công tác truyền thông quảng bá.
Từ thực trạng trên, ñể có thể ñột phá phát triển TT DV Internet băng rộng thì
VNPT Ninh Thuận phải chú trọng hoàn thiện chiến lược Marketing Mix một cách có
căn cứ từ thị trường. ðể từ ñó khắc phục ñược các yếu ñiểm trong từng chiến lược
kinh doanh nhằm từng bước lấy lại TT ñã bị mất, khai thác các TT mới, lấp trống
những TT bị bỏ ngõ, và ñặc biệt phát huy hết sức mạnh nội lực của DN trên con
ñường hội nhập và phát triển.
Xuất phát từ những nhận ñịnh trên về tầm quan trọngcủa chiến lược Marketing
Mix trong việc phát triển TT Internet băng rộng, cộng với nhiệt huyết ñam mê lĩnh vực
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
3
Marketing, tôi chọn luận văn: “Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
DV Internet băng rộng nhằm mở rộng thị trường của VNPT Ninh Thuận”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:
ðánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix trong mở rộng TT DV Internet
băng rộng của VNPT Ninh Thuận, và ñề xuất giải pháphoàn thiện chiến lược
Marketing Mix DV Internet băng rộng nhằm mở rộng TTcủa VNPT Ninh Thuận.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết thực tiễn về chiến lược Maketing mix
DV viễn thông.
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng kinh doanh của VNPT Ninh Thuận và chiến
lược Marketing Mix DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận: chiến lược giá,
sản phẩm, phân phối, con người, quy trình DV, xúc tiến thương mại, DV KH. Những
ñóng góp của Marketing Mix ñối với mở rộng TT DV Internet băng rộng.
- ðề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược MarketingMix DV Internet băng
rộng cố ñịnh giai ñoạn 2011-2015 nhằm mở rộng TT của VNPT Ninh Thuận.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu của ñề tài:
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu:
ðề tài nghiên cứu chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng nhằm mở
rộng TT của VNPT Ninh Thuận.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix DV, sự tác ñộngcủa Marketing
Mix ñến mở rộng TT DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận.
- Phạm vi về không gian:
ðề tài ñược nghiên cứu về phát triển TT DV Internetbăng rộng cố ñịnh
của VNPT trên ñịa bàn tỉnh Ninh Thuận.
- Phạm vi về thời gian:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
4
Thời gian thu thập thông tin làm cơ sở phân tích thực trạng SX kinh
doanh của VNPT Ninh Thuận là từ 2008 ñến 2010, thờigian khảo sát thực tế 6 tháng
ñầu năm 2011.
Thời gian thực hiện từ tháng 11 năm 2010 ñến tháng 8 năm 2011.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài:
ðề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho Tập ñoàn
VNPT, cho các DN Viễn thông khác, cụ thể như sau:
- Một là: Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của Marketing
Mix trong phát triển TT DV, ñiều này góp phần giúp cho VNPT Ninh Thuận nói riêng
và VNPT nói chung có sự chú trọng ñầu tư vào xây dựng chiến lược Marketing Mix
DV Internet băng rộng một cách nhất quán, có lộ trình, ñảm bảo DV ñược tung ra TT
phát triển ổn ñịnh, bền vững, và chiếm ñược sự tin dùng của KH, hạn chế thấp nhất
chia sẻ thị phần.
- Hai là: Kết quả nghiên cứu giúp cho VNPT Ninh Thuận cũng như
VNPT các tỉnh thành phố khác có thể nhanh chóng ñộtphá phát triển DV Internet
băng rộng trong TT nhờ công cụ chiến lược Marketingthành phần, bởi chính các
chiến lược Marketing thành phần sẽ làm chức năng chỉ ra cần tạo KPP theo mô hình
nào nhằm lấp trống các TT bị bỏ ngõ, tận dụng thờicơ tung DV mới, phân bổ nguồn
kinh phí cho công tác truyền thông, qui trình DV vàcon người là yếu tố then chốt
trong phát triển DV
- Ba là: Giúp các DN Viễn thông trên ñịa bàn Ninh Thuận trong ñó có
VNPT Ninh Thuận và các DN kinh doanh DV làm tốt công tác quảng bá bởi kết quả
nghiên cứu cho thấy yếu tố nào trong chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách DV, ñược KH của tỉnh quan tâm và có ảnh hưởng ñến quyết
ñịnh tiêu dùng sản phẩm, DV.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
5
2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX
2.1 Cơ sở lý luận về Marketing Mix
2.1.1 Lý luận chung về Marketing Mix
2.1.1.1 Khái niệm Marketing:
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và
tập thể có ñược những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
ñổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Mục tiêu ñích thực của Marketing là phải biết và hiểu ñược KH, tốt ñến mức
các sản phẩm hay DV cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với KH và tự nó sẽ ñược bán.
Như vậy Marketing là hoạt ñộng của con người hướng ñến việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao ñổi.
2.1.1.2 Khái niệm DV:
DV là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì ñó. Sản phẩm của nó có
thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất
Trên góc ñộ hàng hóa, DV là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào ñó của thị trường. DV phải gắn với hoạt ñộng ñể tạo ra nó. Các nhân
tố cấu thành DV không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng
hiện vật, không ai cầm nhấc ñược nó. DV là một quá trình hoạt ñộng, quá trình ñó diễn
ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bướckhác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước
có thể là những DV nhánh hoặc DV ñộc lập với DV chính, ñó là những DV phụ. Mỗi
loại DV mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào ñó. Giá trị của DV gắn liền với
lợi ích mà người tiêu dùng nhận ñược từ DV. Giá trịở ñây thỏa mãn nhu cầu mong ñợi
của người tiêu dùng, nó có quan hệ thật mật thiết với lợi ích tìm kiếm và ñộng cơ mua
DV.
2.1.1.3 Khái niệm Marketing DV:
Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào TT DV, bao gồm quá
trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của TT mục tiêu bằng hệ thống
các chính sách, các biện pháp tác ñộng vào toàn bộ quá trình tổ chức SX cung ứng và
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
6
tiêu dùng DV thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing DV ñược
duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm DVvới nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN,
người tiêu dùng và xã hội.
2.1.1.4 Khái niệm Marketing Mix DV:
Marketing Mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát ñược
mà DN phối hợp sử dụng ñể tạo nên sự ñáp ứng cần thiết trong TT mục tiêu nhằm ñạt
ñược mục tiêu Marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau ñược sử dụng trong Marketing Mix, nhưng theo
J.McCarthi ñã ñưa ra cách phân loại các công cụ nàytheo bốn yếu tố gọi là 4 P:
P1: Product: Sản phẩm;
P2: Price: Giá cả;
P3: Place: Phân phối;
P4: Promotion: Xúc tiến thương mại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cục Thống Kê tỉnh Ninh Thuận (2011), Niên giám thống kê 2010.
2. Donald Hendon (2007), Sự thật về những thất bại trong tiếp thị sản phẩm, NXB
Tổng hợp TP HCM.
3. Dương Hữu Hạnh (2006), Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu, NXB
Lao ñộng Xã hội.
4. Ken Langdon (2009), 100 ý tưởng bán hàng hay nhất mọi thời ñại,NXB Tri
Thức.
5. Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing,NXB
Giáo dục, Hà Nội.
6. Lý Hiểu (2005), Bí quyết ñể có khách hàng trung thành, NXB Từ ñiển Bách
Khoa.
7. PGS TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ,NXB ðại học Kinh tế
quốc dân, Hà Nội.
8. Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing,NXB Lao ñộng Xã hội.
9. Philip Kotler(2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A ñến Z,NXB trẻ.
10. Tạp chí Viễn thông (2011), Từ kinh nghiệm các nước ñến thực tiễn tại Việt
Nam, Toà soạn Trung tâm thông tin và quan hệ công chúng trực thuộc VNPT.
11. Trang web:http://www.viettel.vn
12. Trang web http://anpham.vnpt.com.vn/News/Bao_cao_vien_thong/News
Detail/tabid/812/newsid/13514/seo/Toan-canh-thi-truong-bang-rong-the-gioi/Default.aspx.
13. Uỷ ban nhân dân tỉnh Ninh Thuận (2008),Qui hoạch tổng thể phát triển Bưu
Chính Viễn Thông, công nghệ thông tin và ñiện tử tỉnh Ninh Thuận giai ñoạn
2006 – 2010 và ñịnh hướng ñến năm 2020.
14. VNPT Ninh Thuận (2008, 2009, 2010), Báo cáo kiểm ñiểm thực hiện nghị quyết
ðại hội ñại biểu CNVC và Phương hướng SXKD các năm 2008, 2009, 2010.
15. William James (2006), Marketing chiều sâu, 100 chân lý marketing giúp bạn
thành công, NXB Lao ñộng Xã hội.