Luận Văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về nước uống đóng chai tại thành phố hồ chí minh

MỤC LỤC


CHƯƠNG I 8

MỞ ĐẦU 9

1.1.Đặt vấn đề 9

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài 11

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 11

1.2.1.1. Mục tiêu chung 11

1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể 11

1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 11

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận 11

1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện 11

1.3.2. Phạm vi thời gian 12

1.3.3. Phạm vi không gian 12

CHƯƠNG II 12

TỔNG QUAN 13

2.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu: 13

2.2. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu 13

2.3. Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh 14

2.4. Tổng quan về SP 15

2.4.1. SP đóng chai nhỏ (500ml- 1.5l) 15

2.4.2. SP đóng chai lớn (19l-24l) 16

CHƯƠNG 3 17

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1. Cơ sở lý luận 17

3.1.1. Thị trường 17

3.1.1.1.Khái niệm thị trường 17

3.1.1.2.Phân loại thị trường 17

3.1.1.3.Vai trò và chức năng của thị trường 18

3.1.1.4. Phân khúc thị trường 19

3.1.2. Nghiên cứu thị trường 19

3.1.2.1. Khái niệm 19

3.1.2.2. Quy trình nghiên cứu thị trường 20

3.1.3. Nhu cầu 21

3.1.3.1.Nhu cầu NTD 21

3.1.3.2. Nhu cầu thị trường 22

3.1.4. Nghiên cứu hành vi NTD 22

3.1.4.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi NTD 22

3.1.4.2. Mô hình hành vi NTD 22

3.1.4.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng 23

3.1.4.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng. 30

3.1.4.5. Sự thỏa mãn của NTD 34

3.1.4.6. Sự ràng buộc về ngân sách 34

3.1.4.7. Sở thích của NTD 36

3.2. Phương pháp nghiên cứu 36

3.2.1. Thu thập số liệu thứ cấp 36

3.2.2. Thu thập số liệu sơ cấp. 37

CHƯƠNG 4 44

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 44

4.1. Thực trạng NTK tại Thành Phố Hồ Chí Minh. 44

4.2. Hành vi dẫn đến quyết định mua nước tinh khiết. 46

4.2.1. Sản phẩm. 47

4.2.2. Đối tượng sử dụng 49

4.2.3. Địa điểm NTD thường mua NTK 49

4.2.4. Những dịp NTD thường mua SP 50

4.2.5. Mục đích sử dụng SP. 51

4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTK. 52

4.3.1. Các nhân tố thuộc về cá nhân. 53

4.3.1.1. Độ tuổi. 53

4.3.1.2. Trình độ chuyên môn và nghề nghiệp 53

4.3.1.3. Thu nhập/tháng 55

4.3.1.4. Mối quan hệ giữa trình độ chuyên môn và thu nhập. 55

4.3.2. Nhu cầu 56

4.3.2.1. Nhận ra nhu cầu 56

4.3.2.2.Tìm kiếm thông tin 57

4.3.2.3. Xem xét các lựa chọn 60

4.3.2.4. Quyết định mua 60

4.3.2.5. Đánh giá sau khi mua 61

4.3.2.6. Các quyết định của NTD khi có thông tin không tôt về SP đang sử dụng 62

4.3.3. Sản phẩm 63

4.3.3.1. Chủng loại 63

4.3.3.2. Kiểu dáng 63

4.3.3.3. Giá cả 64

4.3.3.4. Chất lượng 65

4.3.3.5. Các nhãn hiệu NTK NTD thường sử dụng. 66

4.4. Hành vi dẫn đến quyết định không mua NTK. 66

4.4.1. Các nguyên nhân dẫn đến việc NTD không sử dụng SP. 66

4.4.2. Các loại nước NTD sử dụng thay thế cho NTK 68

4.4.3. Đánh giá của NTD về NTK dẫn đến hành vi không sử dụng SP. 68

4.4.3.1. Chủng loại SP. 68

4.4.3.2. Chất lượng SP 69

4.4.3.3. Thông tin về SP trên thị trường 70

4.4.3.4. Kiểu dáng SP. 71

4.4.3.5. Mức độ tin tưởng vào chất lượng SP. 71

4.4.3.6. Dự định sử dụng SP trong tương lai 72

4.5. Đánh giá chung mức độ thõa mãn của NTD đối với SP NTK. 72

CHƯƠNG V 74

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1. Kết luận 74

5.2 Kiến nghị 74




DANH MỤC CÁC HÌNH Trang

Hình 3.1 NTD Sử Dụng Hàng Hóa Hay Thoát Khỏi Nó Như Thế Nào 25

Hình 4.1: Biểu Đồ Về Đối Tượng Sử Dụng SP 41

Hình 4.2: Lý Do NTD Chọn Mua ở Những Địa Điểm Được Chọn. 42

Hình 4.3: Những Dịp NTD Thường Mua SP. 43

Hình 4.4: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 44

Hình 4.5: Độ Tuổi Của NTD Trong Tổng Mẫu Điều Tra 45

Hình 4.6: Trình Độ Chuyên Môn Của NTD 45

Hình 4.7: Nghề Nghiệp Của NTD 46

Hình 4.8 : Thu Nhập Của NTD 47

Hình 4.9: Địa Điểm NTD Nhận Thông Tin Về SP 50

Hình 4.10: Đánh Giá Thông Tin Trên Thị Trường Hiện Nay Của NTD 51

Hình 4.11: Những Tiêu Chí NTD Lựa Chọn Khi Mua NTK. 52

Hình 4.12: Lý Do NTD Sử Dụng NTK. 53

Hình 4.13: Điều Hài Lòng Nhất Của NTD Sau Khi Sử Dụng SP. 54

Hình 4.14: Các Quyết Đinh Của NTD Khi Có Thông Tin Không Tốt Về SP 54

Hình 4.15: Đánh Giá Của NTD Về Chủng Loại SP Trên Thị Trường 55

Hình 4.16: Đánh Giá Của NTD Về Kiểu Dáng SP 56

Hình 4.17: Đánh Giá Của NTD Về Giá Cả Của SP 57

Hình 4.18: Đánh Giá Của NTD Về Chất Lượng Của SP 57

Hình 4.19 Nguyên Nhân Không Sử Dụng NTK 59

Hình 4.20 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chủng Loại Của SP 61

Hình 4.21 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Chất Lượng Của SP 61

Hình 4.22 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Thông Tin Của SP 62

Hình 4.23 Đánh Giá Của Người Không Tiêu Dùng SP Về Kiểu Dáng Của SP 63

Hình 4.24 Mức Độ Tin Tưởng Của NTD Vào Chất Lượng SP. 63

Hình 4.25 Dự Định Của NTD Về Việc Sử Dụng SP 64

Hình 4.26 Đánh Giá Chung Mức Độ Thõa Mãn Của NTD Đối Với SP 65


DANH MỤC CÁC BẢNG Trang

Bảng 4.1: Số Lượng NTD Có Và Không Có Sử Dụng SP NTK. 38

Bảng 4.2: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại SP Thường Dùng. 39

Bảng 4.3: Bảng Kê Về Đối Tượng Sử Dụng Và Loại Dung Tích SP Thường Dùng 40

Bảng 4.4: Địa Điểm NTD Thường Mua SP. 41

Bảng 4.5: Mối Quan Hệ Giữa Trình Độ Chuyên Môn Và Thu Nhập NTD 48

Bảng 4.6: Mức Độ Sử Dụng SP Và Hoàn Cảnh Mua SP Của NTD 49

Bảng 4.7 Các Chủng Loại SP NTD Thường Sử Dụng 58

Bảng 4.8 Các Loại SP NTD Sử Dụng Thay Thế Cho NTK 60

CHƯƠNG I

MỞ ĐẦU

1.1.Đặt vấn đề

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế của đất nước đang ngày càng phát triển và đi lên. Chính điều này đã góp phần đáng kể gia tăng thu nhập của người dân, nâng cao đời sống của họ. Mức sống được nâng lên kéo theo việc con người từ chổ được ăn no mặc ấm chuyển sang nhu cầu được ăn ngon mặc đẹp. Và đặc biệt họ chú trọng hơn đến vấn đề sức khỏe của bản thân cũng như của gia đình. Điều này được thể hiện rõ nét trong việc con người ngày càng quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm với phương châm “ăn sạch – uống sạch”. Họ lựa chọn cho mình nhưng loại thực phẩm đảm bảo chất lượng, an toàn và tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó nhu cầu về “nước sạch” cũng là vấn đề được đặt lên hàng đầu, bởi vì ¾ trọng lượng của cơ thể con người là nước. Vì thế con người có thể nhịn ăn trong một thời gian nhất định nhưng không thể nhịn khát. Chính vì những lẽ đó mà các để đảm bảo tốt cho súc khỏe các khái niệm về nước sạch, nước khoáng, nước tinh khiết ngày càng được quan tâm sâu sắc.

Vì vậy từ lâu nước tinh khiết đóng chai (hay đóng bình) đã ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống sinh hoạt của nhiều gia đình, cơ quan, trường học. Việc sử dụng nước tinh khiết đóng bình đã khiến nhiều người quên đi khái niệm uống nước đun sôi. Bởi vì nó vừa tiện lợi, đảm bảo an toàn vệ sinh, mà giá cả lại phù hợp. Sự tiện dụng của nước đóng chai đã khiến cho cả bệnh nhân nghèo trong bệnh viện cũng sẵn sàng sử dụng. Hiện nước uống đóng chai, đóng bình đã trở thành hàng hoá thiết yếu và được sử dụng phổ biến tại các cơ quan, trường học, bệnh viện, nơi công cộng và gia đình.

Thấy được những nhu cầu thiết yếu đó, số lượng các cơ sở sản xuất, kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai gia tăng rất nhanh về cả quy mô và công suất.

Số liệu thống kê cho thấy, hiện cả nước có hàng nghìn cơ sở sản xuất, hàng trăm nghìn cơ sở kinh doanh mặt hàng này, nhưng chủ yếu là cơ sở sản xuất ở quy mô vừa và nhỏ, hình thức phân phối là qua đại lý và bán lẻ tại gia đình. Chính điều này đã làm nảy sinh vấn đề về chất lượng, vệ sinh an toàn đối với các SP nước uống đóng chai, đóng bình.

Bên cạnh đó theo giới chuyên môn SP nước uống đóng chai là mặt hàng rất dễ sản xuất, từ nguyên liệu nước chỉ qua xử lý, đóng chai là đã thành thanh phẩm, vừa dễ sản xuất vừa đem lại lợi nhuận cao. Chính vì những lẽ đó, hiện nay có rất nhiều cơ sở đã ồ ạt làm theo kiểu “mì ăn liền”, bất chấp sức khoẻ NTD miễn sao thu lại khoản lợi nhuận thật lớn. Một thực trạng đang hiển nhiên tồn tại tạo ra môi trường cạnh tranh không lành mạnh là nhiều nơi không chịu đầu tư thiết bị, vệ sinh nhà xưởng nhưng lại tập trung khuếch trương nhãn hiệu bằng phương pháp tiếp thị, quảng cáo rầm rộ để lừa dối NTD. Thế nhưng, NTD rất khó nhận biết.

Mặt khác khi đặt mua nước uống đóng chai hầu như các khách hàng, thậm chí các cơ quan, tổ chức vẫn chưa chú ý đến nhãn mác, tên tuổi cũng như thương hiệu của các hãng sản xuất nước. Nắm bắt được yếu tố tâm lý này, các cơ sở sản xuất nước nhỏ lẻ đã đưa ra những tên gọi na ná với những SP có uy tín, gây nhầm lẫn cho NTD. Đây chính là điều rất đáng lo ngại về vấn đề đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe.

Trước tình hình đó, NTD thật sự lo lắng, hoang mang, các câu hỏi luôn thường trực trong đầu "Uống nước nào?"; “Cách nào tìm cho mình một thương hiệu nước uống được các cơ quan chức năng khẳng định là đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm?”.

Vấn đề đặt ra, NTD sẽ đưa ra quyết định lựa chọn SP nước uống đóng chai như thế nào để đảm bảo vệ sinh và an toàn cho sức khỏe trước thực trạng thị trường nước uống đóng chai đang diễn ra phức tạp như thế. Và các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định của họ.

Bên cạnh đó, mức độ thõa mãn của NTD đối với SP nước uống đóng chai mà họ đang sử dụng như thế nào? Cũng như thị trường nước uống đóng chai mà các nhà sản xuất cung cấp có đa dạng để họ có thể lựa chọn cho mình và gia đình một nhãn hiệu có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của họ hay không?

Thấy được sự cần thiết của vấn đề, và được sự cho phép của giáo viên hướng dẫn, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VỀ NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

Trong quá trình nghiên cứu đề tài do thời gian và điều kiện có hạn, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô, và các bạn để đê tài hoàn thiện hơn.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1. Mục tiêu chung

Đo lường sự thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các loại nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường

1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với nước uống đóng chai.

Đánh giá mức độ thỏa mãn của NTD (tập trung vào NTD là cá nhân và hộ gia đình) đối với chất lượng SP nước uống tinh khiết đóng chai trên thị trường TP HCM.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng SP trong thời gian tới.

1.2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài đánh giá mức độ thoả mãn của NTD đối với các SP nước uống đóng chai tại TP HCM giúp các doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố quan trọng tác động đến sự thỏa mãn và mức độ thỏa mãn của NTD tại TP HCM đối với các SP nước uống tinh khiết đóng chai. Từ đó các doanh ngiệp có thể đề ra biện pháp thích hợp nhằm tăng sự thỏa mãn NTD, nâng cao ưu thế cạnh tranh và thu hút khách hàng tham gia sử dụng SP của doanh nghiệp. Về phía khách hàng , họ có thể bày tỏ những suy nghĩ, nhận định, mong muốn, nhu cầu của mình để có thể được phục vụ tốt hơn.

1.3. Phạm vi nghiên cứu của khoá luận

1.3.1. Phạm vi nội dung thực hiện

Khảo sát thực tế tại địa bàn về sự mong đợi cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng về các SP nước uống tinh khiết tại TP HCM.

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên mục đích khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng. Trong nghiên cứu này tác giả chỉ nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm và giá ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của NTD.

1.3.2. Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh trong tháng 01/ 2010

1.3.3. Phạm vi không gian

Đề tài tập trung nghiên cứu phỏng vấn NTD về SP nước uống tinh khiết ở thành phố Hồ Chí Minh. Với mật độ dân số trên 7 triệu dân nên đề tài tập trung điều tra tại một số quận, khu vực nội thành có mật độ dân số cao như : Q.1,Q.3,Q.5,Q.10.