Luận Văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Nha Trang

Khóa luận tốt nghiệp năm 2011
Đề tài: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường đại học Nha Trang


MUÏC LUÏC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN . i
LỜI CẢM ƠN . ii
MUÏ C LUÏ C .iii
DANH MUÏ C BAÛ NG vi
DANH MUÏ C HÌNH . viii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU . 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu . 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 2
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4. Ý nghĩa của đề tài . 3
1.5. Cấu trúc báo cáo . 4
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . 5
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5
2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng –Mô hình tiêu dùng đơn giản . 6
2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống và lựa chọn thực phẩm . 9
2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm 11
2.4.1 Các yếu tố văn hóa: . 12
2.4.2 Các yếu tố xã hội 13
2.4.3 Các yếu tố cá nhân: . 14
2.4.4 Những yếu tố tâm lý . 16
2.5: Một số mô hình nghiêncứu trước đây . 19
2.5.1 Mô hình dự đoán ý định -TRA . 20
2.5.2 Mô hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned BehaviorTPB)-mô hình lý thuyết đề xuất 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
3.1. Giới thiệu chung . 24
3.1.1. Sơ lược về sản phẩm mì ăn liền . 24
iv
3.1.2. Vài nét về tổng thể và mẫu nghiên cứu 26
3.2. Thiết kế thang đo 28
3.2.1. Đo lường thái độ đối với hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28
3.2.2: Thang đo các qui chuẩn chủ quan 29
3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30
3.2.4:Thang đo ý định hành vi . 30
3.2.5: Đo lường tần số hành vi . 31
3.3. Phương pháp phân tích . 31
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 35
4.1.1. Nhóm thang đo biến thái độ . 35
4.1.2. Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan . 36
4.1.3. Nhóm thang đo biến kiểm soát hành vi nhận thức 37
4.1.4. Nhóm thang đo ý định hành vi . 38
4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA . 38
4.3. Phân tích mô tả . 40
4.3.1. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền . 40
4.3.1.1. Giới tính với tần suất tiêu dùng . 41
4.3.1.2. Yếu tố vùng miền và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 42
4.3.1.3. Yếu tố khu vực sinh sống và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 44
4.3.1.4. Yếu tố chỗ ở hiện tại và tần suất tiêu dùng mì ăn liền 46
4.3.1.5. Yếu tố mức chi tiêu và tần suất tiêu dùng mì ăn liền . 47
4.3.2. Thái độ đối với món mì ăn liền 50
4.3.3. Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi. 51
4.3.4. Tác động của các quy chuẩn chủ quan. 53
4.3.5: Ý định tiêu dùng mì ăn liền của sinh viên 55
4.4. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 55
5: Nhận xét kết quả 57
5.1. Nhận xét kết quả đánh giá thang đo 57
v
5.2. Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền của sinh viên Đại học Nha Trang 58
5.3. Thái độ và ý định tiêu dùng 58
5.4. Quy chuẩn chủ quan và mức độ kiểm soát hành vi nhận thức. 59
5.5. Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng và tần suất tiêu dùng. 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Kết luận 61
5.2. Hạn chế của đề tài . 61
5.3.Kiến nghị . 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 64
PHỤ LỤC . 65


CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc
liệt trên mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, không am hiểu và phân
tích hành vi mua hàng là thiếu sót lớn trong hoạt động Marketing trước bối cảnh
cạnh tranh mở rộng thị trường. Hành vi của con người muôn hình muôn vẻ và đang
chuyển biến ngày càng phức tạp do khả năng nhận thức và hiểu biết của khách hàng
ngày càng hoàn thiện. Do đó cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng
của khách hàng.
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong
phú nhưng hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Cũng
hiếm có sản phẩm nào đáp ứng được khẩu vị của cả người giàu lẫn người nghèo
như nó. Và vì vậy, cuộc đua giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp
dẫn, cho nên việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng mì ăn liềnlà rất cần thiết.
Hiện nay, mì ăn liềnlà một loại thức ăn rất phổ biến, đa phần được người
tiêu dùng ưa chuộng và còn là sản phẩm hữu ích hầu như luôn có mặt trong mỗi gia
đình. Đặc biệt với tính năng tiện lợi, tiện dụng mì ăn liềnđã và đang chiếm lĩnh khá
cao thị phần của khúc thị trường sinh viên. Tuy nhiên, bước vào thời buổi công
nghệ hiện đại, mức sống vànhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, đã
chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” cho nên dù thị trường mì ăn
liềnViệt Nam phần lớn nằm ở phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc
mì nhưng vấn đề chất lượng ngày càng được quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức
khỏe của người tiêu dùng, không ngừng chú trọng đến an toàn vệ sinh thực phẩm
thông qua các tiêu chuẩn caovề chất lượng.
Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền. Tôi nghiên
cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liềncủa sinh viên trường
đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu cũng như sự quan
tâm về vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà rất phổ biến này của người tiêu
dùng nói chung và sinh viên nói riêng. Bên cạnh đó, đề tài còn có thể cung cấp
2
những thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm và góp phần đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp để tiếp tục giữ
vững vị thế trên thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong
thời kỳ chạy đua để dành chiếc bánh thị phần đang phát triển theo chiều sâu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập trên đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một vấn đề
hết sức quan trọng trong kinh doanh của các doanh nghệp trong và ngoài nước. Do
vậy để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói
chung và sản phẩm mì ăn liềnnói riêng, đồng thời giúp cho các nhà quản trị thêm
cơ sở để xây dựng chiến lược đúng đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng
hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu này nhằm mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là người tiêu dùng muốn
gì, tại sao họ mua,họ mua như thế nào .
Đề tài nghiên cứu sẽ trả lời một số câu hỏi sau:
(1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liềncủa sinh viên Đại học Nha Trang.
(2) Thái độ của sinh viên đối với mì ăn liền.
(3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liềncủa sinh viên.
(4) Sinh viên có khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng mì ăn liềncao hay thấp?
(5) Tìm hiểu sự khác biệt trong cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào các biến nhân
khẩu học.
Để trả lời những câu hỏi này, nghiên cứu sẽ dựa trên khung lý thuyết giải
thích hành vi tiêu dùng bằng các biến tâm lý học (Sherpherd & Parks, 1994). Đề tài
sử dụng lại mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) mà không có sự
điều chỉnh nào.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua hàng của khách hàng nói
chung và sinh viên nói riêng. Cụ thể là nghiên cứu hành vi mua hàng của sinh viên
Trường Đại Học Nha Trang.
-Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang
3
-Thời Gian Nghiên Cứu: từ ngày 30/02/2011 đến ngày 30/05/2011
-Đối tượng Nghiên Cứu: Sinh viên trường Đại Học Nha Trang đang tiêu dùng
Mì ăn liền.
Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước chính:
-Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 50 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác
thảo trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
-Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu
là 171sinh viên.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp phân tích: dữ liệu sau khi thu thập xử lí, phân tích với sự hỗ trợ
của các phầnmềmkinh tế như SPSS15.0; AMOS 7.0.
1.4. Ý nghĩa của đề tài
Hiện nay, trên thị trường, sản phẩm mì ăn liềnrất đa dạng về chất lượng và
chủng loại, chính vì thế việc tạo nên một sản phẩm hoàn hảo mang lại sức khỏe cho
người tiêu dùng là điều mà không phải nhà sản xuất nào cũng làm được. Vì vậy, Kết
quả của đề tài nghiên cứu là nguồn thông tin rất hữu ích và cần thiết cho nhà sản
xuất trong việc nhận biết “hành vi tiêu dùng mì ăn liền” để hoạch định, xây dựng
chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó, nhà sản
xuất có thể từng bước định vị sản phẩm mì ăn liền, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa
sản phẩm tạo ra nhiều sản phẩm tốt hơn nữa nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
của người tiêu dùng nói chung cũng như hướng vào phát triển phân khúc thị trường
sinh viên tốt hơn, đưa thị trường mì ăn liềntrở thành cái bánh thị phần chiếm lĩnh
thị trường cao nhất.
Đối với cá nhân tôi thì kết quả nghiên cứu thực sự là một thực tế rất hữu ích
trong việc vận dụng những lý thuyết về hành vi tiêu dùng đã học ở trường.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên khóa
sau.
4
1.5. Cấu trúc báo cáo
Đề tài nghiên cứu này được chia làm 5 chương. Chương 1 là phần giới thiệu
vấn đề nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng thực
phẩm và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp đến chương 3
trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quy trình lấy mẫu, thiết kế thang đo và
phương pháp phân tích số liệu. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận
kết quả nghiên cứu. Chương 5 là những kiến nghị áp dụng kết quả và đề xuất cho
mô hình nghiên cứu tiếp theo.


CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
việc tìm kiếm để mua, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ các sản phẩm dịch vụ màngười
tiêu dùng mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào
việc cá nhân ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian,
tiền bạc, công sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ
mua gì, tại sao họ mua, mua như thế nào, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có
thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những
đánh giá này đến lần mua tới, và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Ví dụnhư sản phẩm nước khoáng đóng chai-là một sản phẩm công nghiệp
mới và đang phát triển nhanh. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm này sẽ
là điều tra loại người tiêu dùng nào mua nó, tại sao họ mua, khi nào họ mua, nơi nào
họ mua nó, họ thường xuyên mua nó như thế nào và họ chấp nhận mua nó với giá
nào. Nghiên cứu có thể tìm thấy những lý do và trường hợp sử dụng khác nhau
trong số các người tiêu dùng. Điều đó làm cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu
được dễ dàng.
Ngược lại, với các loại sản phẩm lâu bền hơn như máy tính sẽ có thị trường
mục tiêu rất khác nhau. Loại người nào mua hoặc sẽ mua máy tính sử dụng ở nhà?
Tiêu chuẩn nào họ tìm kiếm? Họ mong muốn đạt lợi ích gì? Họ sẵn sàng trảbao
nhiêu tiền cho việc mua máy? Bao nhiêu người sẽ mua ngay bay giờ? Bao nhiêu
người sẽ đợi cho giá máy giảm xuống rồi mới mua? Câu trả lời cho những câu hỏi
đó có thể tìm được qua việc nghiên cứu người tiêu dùng và sẽ cung cấp cho những
nhà sản xuất máytính những thông tin quan trọng để họ lên kế hoạch sản xuất đáp
ứng phù hợp nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng.
Sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà
quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, cộng
với sự thay đổi của các quan điểm marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản
phẩm đến quan điểm trọng việc bán, quan điểm trọng tiếp thị (The marketing
6
concept) và trọng tiếp thị xã hội (The societal marketing concept) đã ra đời, thúc
đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển.
Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp nhận thức được
vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng và thấy rằng:
Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết
những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu
nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự
lựa chọn sản phẩm của các cá nhân.
Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng, ứng dụng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược
marketing.
Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnhhưởng, tác dộng trở lại người tiêu dùng.
Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ
các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để
tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
Người tiêu dùng là những người mua và/ hoặc sử dụng các sản phẩm hàng
hóa, dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nói chung thường được phân
làm hai nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) là những
người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân, cho gia đình, cho người
thân, cho bạn bè của họ. những người tiêu dùng này còn được gọi là “người tiêu
dùng cuối cùng”. Người tiêu dùng tổ chức (organizational consumers)bao gồm các
tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, sự nghiệp những người
này mua sản phẩm, dịch vụđể sử dụng cho các hoạt động của cơ quan, tổ chức.
Trong phạm vi đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùnglàcá nhân.
2.2. Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng –Mô hình tiêu dùng tổng quát
Các nhà nghiên cứu đã nhận thấy rằng người tiêu dùng có vẻ như bị thôi thúc
khi mua sản phẩm, dịch vụ và họ không chỉ chịu ảnh hưởng bởi gia điình, bạn bè,
7
các quảng cáo và các hình mẫu trước đó mà còn chịu ảnh hưởng bởi tâm trạng, hoàn
cảnh, cảm xúc. Tất cả những yếu tố này kết hợp lại để hình thành nên một mô hình
tổng quát, toàn diện của hành vi tiêu dùng, vừa phản ánh mặt nhận thức, vừa phản
ánh mặt cảm xúc của quá trình ra quyết định.
Tiến trình ra quyết định tiêu dùng có thể được xem như gồm ba giai đoạn
riêng biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử
lý và giai đoạn đầu ra. Các giai đoạn này được miêu tả trong mô hình đơn giản của
việc quyết định tiêu dùng cơ bản trong hình 2.1.
 Giai đoạn đầu vào ảnh hưởng đếnsựnhận thức nhu cầu sản phẩm của người
tiêu dùng. Nó bao gồm hai nguồn thông tin chính là những nỗ lực Marketing của
công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội bên
ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bạnbè, hàng xóm láng giềng,giai
tầng, nền văn hóa và nhánh văn hóa). Ảnh hưởng tích lũy của những nỗ lực
marketing của mỗi công ty, ảnh hưởng củag tác gia đình, bạn bè, láng giềng và
những qui tắc ứng xử đang tồn tại trong xã hội, là những yếu tố đầu vào có khả
năng tác động đến việc người tiêu dùng mua gì và họ sử dụng những thứ đã mua
như thế nào.
 Giai đoạn xử lý tập trung vào việc người tiêu dùng quyết định như thế nào.
Các yếu tố tâm lý vốn có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn,
tínhcách, quan điểm) tác động đến yếu tố đầu ra như thế nào, ảnh hưởng đến nhận
thức của người tiêu dùngvề nhu cầu, tìm kiếm thông tin trước khi mua và đánh giá lại
quá trình chọn lựa như thế nào. Kinh nghiệm có được thông qua việc đánh giá các lựa
chọn, lần lượt tác động đến các thuộc tính tâm lý vốn có của người tiêu dùng.
 Giai đoạn đầu racủa mô hình quyết định tiêu dùng gồm hai hoạt độngcó
liên quan khá mật thiết: hành vi mua và đánh giá sau khi mua. Hành vi mua đối với
sản phẩm chi phí thấp, không lâu dài (ví dụ một loại sữa tắm hay dầu gội mới) có
thể bị tác động bởi phiếu thưởng của nhà sản xuất và có thể là mua dùng thử, nếu
người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, có thể họ sẽ quay trở lại mua tiếp. Việc dùng
thử là giai đoạn thăm dò hành vi tiêu dùng xemngười tiêu dùng đánh giá như thế
nào qua việc trực tiếp dùng sản phẩm. Hành động khách hàng quay trở lại mua sản
phẩm chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS.Dương Trí Thảo (Chủ biên), Cơ sở lý thuyết và Các nghiên cứu thực tiễn về
hành vi tiêu dùng thủy sản.
2. Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất bản thống kê.
3. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với phần mềm SPSS, Nhà xuất bản thống kê.
4. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu khoa học marketing, Nhà
xuất bản Đại học Quốc Gia T.p Hồ Chí Minh.
5. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Mai Trang, Nghiên cứu thị trường, Nhà xuất bản
Đại học Quốc Gia T.p Hồ Chí Minh.
6. Richard Shepherd (1989), Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn và sở thích
tiêu dùng thực phẩm, người dịch: Vũ Thị Đan Trà.
7. Hồ Huy Tựu, Luận văn tiến sĩ và một số bài báo liên quan, Đại học Nha Trang.
8. Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê.
9. Lê Trần Phúc, Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với cá tra, cá basa tại
thành phố Hồ Chí Minh, Luận văntốt nghiệp đại học 2006, Thư viện Đại học
Nha Trang.
10. G.Scott Acton, William Revelle (2002), Interpersonal Interpersonal
Personality Measures Show Circumplex Structure Based on New Psychometric
Criteria, Journal of Personality Assessment, 79,446-471.
11.Hoàng Thị Hằng, Nghiên cứu mối quan hệ giữa trình độ học vấn đối với hành
vi người tiêu dùng cá tại thành phố Hải Phòng, Luận văn tốt nghiệp đại học
2007, Thư viện Đại học Nha Trang.
Website:
- http://tailieudientu.net
- http://***********/
- http://thuvien.ntu.edu.vn
- http://nqcenter.wordpress.com/2007/12/02/phan-tich-hanh-vi-nguoi-tieu-dung/