Chuyên Đề Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển

MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . .3
LỜI MỞ ĐẦU . .4
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ . .8
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng . .8
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng . .8
1.1.2. Phân loại . .9
1.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng . 9
1.1.4. Các dạng hành vi người tiêu dùng: . .10
1.1.5. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng . 1 1
1.1.6. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng . 1 4
1.1.6.1. Các nhân tố tâm lý . .14
1.1.6.2. Các nhân tố cá nhân . .17
1.1.6.3. Nhóm các nhân tố xã hội . .18
1.1.6.4. Nhóm nhân tố văn hóa . .20
1.1.6.5. Nhân tố tình huống mua sắm . .2 1
1.1.7. Các mô hình, lý thuyết khác về hành vi người tiêu dùng . .2 2
1.1.7.1. Lý Thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour) . 22
1.1.7.2. Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan toả của công nghệ (Diffusion
of Innovations) (Roger 1995) . .23
1.2. Tổng quan về hành vi tiêu dùng dịch vụ trò chơi điện tử . .24
1.2.1. Trò chơi điện tử . .2 4
1.2.1.1. Khái niệm . .2 4
1.2.1.2. Phân loại . .24
1.2.2. Hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ trò chơi điện tử . .2 9
1.2.2.1. Khái niệm . .2 9
1.2.2.2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng sản phẩm trò chơi điện tử . .30
1.2.2.3. Vai trò của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tới chiến lược phát
triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử . .30
CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN
TỬ Ở VIỆT NAM . 3 3
2.1. Thực trạng nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam . 3 3
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của ngành công nghiệp trò chơi điện tử . .33
1




2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của ngành . 3 6
2.1.2.1. Các nhân tố Vĩ mô . 3 6
2.1.2.2. Các nhân tố vi mô . .4 5
2.2. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG . .5 2
2.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu . .5 2
2.2.2.Phân loại các dạng hành vi tiêu dùng . .52
2.2.3. Quá trình ra quyết định của người chơi . .5 5
2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng . 5 9
2.2.5 Đánh giá mức độ tiếp nhận của người tiêu dùng . 6 4
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGÀNH CÔNG NGHIỆP ĐIỆN TỬ 69
3.1. Quan điểm và định hướng phát triển . 6 9
3.1.1 Quan điểm phát triển . .69
3.1.2 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 . 7 0
3.1.3 Định hướng phát triển . .7 0
3.2. Một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp sản xuất
trò chơi điện tử . .7 2
3.2.1. Đối với chính phủ . .7 2
3.2.1.1. Đề xuất giải pháp quản lý nền công nghiệp trò chơi điện tử . .72
3.2.1.2 Đề xuất giải pháp hỗ trợ đẩy mạnh sản xuất trò chơi điện tử và ứng
dụng trò chơi điện tử. 7 5
3.2.2. Đối với doanh nghiệp .7 9
3.2.2.1. Đề xuất cho hoạt động phát hành trò chơi điện tử 7 9
3.2.2.2. Đề xuất cho hoạt động sản xuất trò chơi điện tử .83
3.2.2.3. Đề xuất xây dựng một nền công nghiệp trò chơi điện tử lành mạnh,
đúng hướng. .84
KẾT LUẬN . .8 7
DANH MỤC THAM KHẢO . 8 9
PHỤ LỤC . 9 2
2




DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AI Artificial Intelligence Trí tuệ nhân tạo
APEJ Asia/Pacific Excluding Japan khu vực châu Á/Thái Bình Dương
(economics) không bao gồm Nhật Bản
CAGR Compound Annual Growth Mức tăng trưởng kép hàng năm
Rate
CPI Consumer Price Index Chỉ số giá tiêu dùng
FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài
GAPP Tổng cục báo chí và xuất bản
GDP Gross Domestic Product Tổng giá trị sản phẩm quốc nội
ICT Information and Công nghệ thông tin và viễn thông
Communications Technology
KH&CN Khoa học và công nghệ
MMOFPS Massively Multiplayer Online Trò chơi bắn súng theo góc nhìn
First Person Shooter người thứ nhất
MMO Massively Multiplayer Trò chơi trực tuyến nhiều người
Online(game) chơi
PC Personal Computer Máy tính cá nhân
PR Public Relations Quan hệ công chúng
R&D Research and Development Nghiên cứu và phát triển
TT&TT Thông tin và truyền thông
3




DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH
1. Danh mục bảng biểu
Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua sắm . . 10
Bảng 2.1: Kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, Internet và
nghe nhìn toàn quốc (12/2010) . 66
2. Danh mục hình
Hình 2.1: Hành vi chơi thử game mới . . 52
Hình 2.2: Tiêu chí lựa chọn khi có nhiều game tương tự hoặc giống nhau
. 53
Hình 2.3: Lý do chơi trò chơi điện . 54
Hình 2.4: Nguồn thông tin 55
Hình 2.5: Phản ứng hài lòng 58
Hình 2.6: Phản ứng không hài lòng 58
Hình 2.7: Đánh giá yếu tố để lựa chọn trò chơi điện tử 59
Hình 2.8: Đánh giá yếu tố chi phí đối với các đối tượng thuộc các lứa tuổi
khác nhau . 63
Hình 2.9: Tiêu chí lựa chọn trò chơi mới .65
Hình 2.10: Tiêu chí lựa chọn trò chơi theo uy tín của nhà phát 66
Hình 2.11: Tiêu chí các sự khiên quảng cáo, khuyến 67
Hình 2.12: Cơ cấu người trả phí trong game 68
4




LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dân số Việt Nam hiện đã đạt đến con số hơn 86 triệu người, trong đó giới trẻ
chiếm một lực lượng đông đảo. Họ là những người có khả năng tiếp thu công nghệ
rất nhanh và luôn tìm kiếm những cái mới. Chính những điều này làm cho Việt
Nam trở thành một thị trường tiềm năng cho nền công nghiệp trò chơi điện tử có
thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ.
Trên thế giới, nền công nghiệp trò chơi điện tử đã thực sự bùng nổ từ khoảng
năm 2000, và từ đó đến nay đã đạt được những bước phát triển vượt bậc, trở thành
một trong những hình thức hàng đầu của ngành giải trí, ít nhất là về phương diện
doanh thu. Theo một số số liệu1, ngành công nghiệp này đã đạt doanh thu lên tới 22
tỷ USD trong năm 2008 ở Mỹ và từ 30 tỷ đến 40 tỷ USD tính trên toàn thế giới,
nghĩa là chỉ đứng sau nền công nghiệp sách (35,6 tỷ USD ở Mỹ và khoảng 63 tỷ
USD trên toàn cầu), lớn hơn cả nền công nghiệp âm nhạc (10,4 tỷ trên 30 tỷ USD)
và nền công nghiệp sản xuất phim (9,5 tỷ 27 tỷ USD). Những số liệu mới nhất cho
thấy doanh thu của ngành này trong năm 2010 là khoảng 67 tỷ, và năm 2011 là
khoảng 74 tỷ USD, một mức tăng trưởng ổn định và mạnh mẽ. Từ đó ta thấy rằng
nền công nghiệp trò chơi điện tử trên thế giới hiện đã trở thành một lĩnh vực có
tiềm năng và có sức phát triển vô cùng lớn cho các nhà đầu tư.
Tuy nhiên việc phát triển nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam còn
rất nhiều điều đáng bàn:
+ Thứ nhất, nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam vẫn còn bị nhìn
nhận dưới con mắt không mấy thiện cảm của đa số người dân, mà một phần
nguyên nhân là chính là do sự phát triển chưa tương xứng cũng như thiếu yếu tố
“Việt” trong đó. Nhóm nghiên cứu thực sự không muốn nhìn một ngành công
nghiệp, có tiềm năng và khả năng như vậy lại bị nhìn nhận một cách sai lệch.
+ Thứ hai, nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam mới chủ yếu dừng
lại ở mức nhập khẩu trò chơi điện tử nước ngoài, chủ yếu là từ Hàn Quốc, Trung
1 Essiential facts about the computer and video game industry- Entertainment software Association, 2011
www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2011.pdf
5




Quốc và một số quốc gia phương Tây. Điều này vừa làm giảm không nhỏ về doanh
thu cho các doanh nghiệp trong nước do vấn đề chia sẻ thương hiệu và bản quyền,
vừa gây ra những khó khăn trong việc tích hợp trò chơi điện tử cho phù hợp với
văn hóa trong nước.
+ Thứ ba, những vấn đề mang tính pháp lý cũng như định hướng phát triển
trò chơi điện tử hầu như chưa có gì đáng kể. Gần đây nhất chúng ta có thể kể đến là
Quy định của Bộ Thông tin và Truyền thông về siết chặt quản lý hoạt động các cơ
sở kinh doanh dịch vụ Internet nói riêng và Trò chơi điện tử online nói chung từ
1/9/2010, tuy nhiên thực tế đã chứng minh việc thực thi quy định này đã hoàn toàn
thất bại.
Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi rất muốn thực hiện được một nghiên
cứu khoa học đầy đủ và nghiêm túc về nền công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt
Nam, để có một cơ sở khoa học cho các nhà kinh doanh trò chơi điện tử cũng như
các nhà hoạch định chính sách, góp phần định hướng phát triển nền công nghiệp
trò chơi điện tử ở nước ta. Nhóm nghiên cứu cũng rất muốn tập trung vào nghiên
cứu để có thể đưa ra một số kiến nghị và đề xuất giải pháp về vấn đề định hướng
cũng như quản lý nền công nghiệp trò chơi điện tử còn non trẻ ở nước ta.
Với tất cả những lý do trên, nhóm Sinh viên nghiên cứu khoa học chúng tôi
quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi
điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử
Việt Nam”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu về đề tài này
còn khá khiêm tốn và không có tính đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng trò chơi
điện tử online. Có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:
 Đề tài NCKH “Thị trường trò chơi trực tuyến ở Việt Nam thực trạng và giải
pháp” của sinh viên Hoàng Văn Cương - GV hướng dẫn: Ths. Hoàng Xuân
Bình Đại học Ngoại thương 2010;
6




 “Hiệu ứng mạng và phương thức tìm kiếm lợi nhuận mới vào trò chơi điện tử
với trò chơi điện tử online”, Lê Thu Hà, GV hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị
Tường Anh, Đại học Ngoại Thương 2006.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thực trạng và đánh giá ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam
qua nghiên cứu lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhằm đưa ra những đề xuất về
giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam theo
hướng tích cực, đồng thời cũng thay đổi quan niệm của xã hội về loại hình giải trí
này
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp điều tra, nghiên cứu thị trường:
Lập bảng câu hỏi điều tra, phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương
pháp diễn dịch - quy nạp, so sánh - đối chiếu.
 Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp
 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
 Phương pháp áp dụng các mô hình, lý thuyết kinh tế
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng
- Thông tin tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp
- Hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ trò chơi điện tử
- Các văn bản của chính phủ
 Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Số liệu trong những năm gần đây
- Không gian: Cả trong nước và nước ngoài
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
- Đánh giá tổng quan về ngành công nghiệp trò chơi điện tử ở Việt Nam ở hiện
nay
- Đề xuất giải pháp phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử Việt Nam
trong thời gian tới
7




CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG DỊCH VỤ TRÒ CHƠI ĐIỆN TỬ
1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng, hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy
nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như
nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu,
nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản
chất cũng như chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích
nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng định nghĩa
trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người
tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức[2]”
Trong định nghĩa trên, chúng ta cần phân biệt rõ hai hành vi nổi bật của người
tiêu dùng: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng
sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới các đặc tính, chất lượng của sản phẩm và
cách sử dụng hàng hóa tối ưu. Thứ hai, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm
nhiều đển phương thức mua hàng và giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân
sách dành cho các loại hàng hóa khác nhau. Hiểu rõ hai khía cạnh của khái niệm
này là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất nắm được chính xác đối tượng khách
hàng của mình là ai, họ cần gì và làm thế nào để đáp ứng được tối ưu nhu cầu của
họ.
Ngoài khái niệm nêu trên, hiện nay còn tồn tại một số khái niệm khác như sau:
 Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ hoặc ý
tưởng [3]