Luận Văn Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ việt nam tại tp. Hồ chí minh đối với sản phẩm chăm sóc da ng

LỜI MỞ ĐẦU 1
I. Lý do chọn đề tài . 1
II. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài . 2
III. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2
IV. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài . 2
V. Phương pháp nghiên cứu . 3
VI. Kết cấu khóa luận 3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
I. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng 5
1. Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng . 5
2. Hành vi của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng . 5
II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng . 7
1. Các yếu tố bên ngoài “hộp đen” ý thức người tiêu dùng 7
1.1 Các yếu tố kích thích của Marketing 7
1.1.1 Định nghĩa Marketing hỗn hợp . 7
1.1.2 Các thành phần của Marketing hỗn hợp . 8
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp . 8
1.2 Các tác nhân kích thích khác . 9
1.2.1 Môi trường kinh tế 9
1.2.2 Môi trường khoa học kỹ thuật 9
1.2.3 Môi trường chính trị 10
1.2.4 Đặc điểm văn hóa . 10
2. Các yếu tố bên trong “hộp đen” ý thức người tiêu dùng . 10
2.1 Các đặc tính của người mua . 10
2.1.1 Các yếu tố văn hóa . 10
2.1.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 12
2.1.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 13
2.1.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý 15
2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng 17
2.2.1 Nhận thức nhu cầu 17
2.2.2 Tìm kiếm thông tin . 18
2.2.3 Đánh giá các chọn lựa 18
2.2.4 Ra quyết định mua 19
2.2.5 Hành vi sau khi mua . 19
III. Khái niệm về sản phẩm chăm sóc da . 20
1. Sản phẩm mỹ phẩm . 20
2. Sản phẩm chăm sóc da 21
3. Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập 21
IV. Định hướng nghiên cứu của đề tài 22
Sơ kết chương I 23
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ
MARKETING ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA
NGOẠI NHẬP CỦA PHỤ NỮ VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

I. Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 24
1. Một số đặc điểm vĩ mô của Việt Nam . 24
1.1 Đặc điểm nhân khẩu 24
1.1.1 Dân số . 24
1.1.2 Sự trưởng thành hơn về mặt tuổi tác của dân số . 24
1.1.3 Sự dịch chuyển dân số từ nông thôn đến thành thị . 25
1.2 Đặc điểm kinh tế Việt Nam sau giai đoạn khủng hoảng toàn cầu . 26
1.2.1 Tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) 26
1.2.2 Tỷ lệ lạm phát 26
1.2.3 Tỷ lệ thất nghiệp 27
1.2.4 Tình hình chi tiêu và tiết kiệm . 28
2. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam . 28
2.1 Tăng trưởng của ngành mỹ phẩm . 28
2.2 Cạnh tranh trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam . 29
2.3 Sự phát triển của kênh phân phối hiện đại . 31
2.4 Quảng cáo trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam 32
2.5 Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 33
2.5.1 Quan tâm của người tiêu dùng mỹ phẩm đến các sản phẩm an toàn
và tốt cho sức khỏe . 33
2.5.2 Thời đại tiêu dùng các sản phẩm nước ngoài 34
2.5.3 Xu hướng tiêu dùng sản phẩm “masstige” 34
II. Thiết kế nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ
nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh 35
1. Kế hoạch nghiên cứu . 35
2. Thiết kế mẫu 36
3. Phương pháp nghiên cứu . 36
4. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 37
III. Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập của phụ nữ Việt
Nam tại TP. Hồ Chí Minh theo các yếu tố Marketing 39
1. Tác động kích thích của yếu tố sản phẩm . 40
1.1 Tác động của danh mục các loại sản phẩm 40
1.1.1 Các thương hiệu nước ngoài đáp ứng được nhu cầu đa dạng về các
loại sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh 40
1.1.2 Danh mục sản phẩm đa dạng của các thương hiệu nước ngoài kích
thích hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da 43
1.2 Tác động của chất lượng sản phẩm 43
1.2.1 Chất lượng là yếu tố quyết định trong hành vi lựa chọn và thay đổi
sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh . 43
1.2.2 Chất lượng uy tín của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập kích thích
mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da . 44
1.3 Tác động của thương hiệu sản phẩm 45
1.3.1 Hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập
thỏa mãn mong muốn của phụ nữ Việt Nam 45
1.3.2 Hình ảnh thương hiệu sản phẩm kích thích hành vi tiêu dùng sản
phẩm chăm sóc da 47
1.4 Tác động của tính năng sản phẩm 47
1.4.1 Sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập đáp ứng được nhu cầu về tính
năng sản phẩm của phụ nữ Việt Nam . 47
1.4.2 Tác động kích thích của tính năng sản phẩm đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm chăm sóc da . 48
1.5 Tác động của thành phần trong sản phẩm 49
1.5.1 Nhu cầu của phụ nữ Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh về thành phần
trong sản phẩm khi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập . 49
1.5.2 Tác động kích thích của thành phần sản phẩm đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm chăm sóc da 50
1.6 Tác động của bao bì sản phẩm . 50
1.6.1 Ảnh hưởng của kiểu dáng và kích cỡ bao bì sản phẩm chăm sóc da
ngoại nhập đến hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam . 50
1.6.2 Bao bì của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập kích thích đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da 52
2. Tác động của yếu tố giá cả 52
2.1 Giá cả của sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập được phụ nữ Việt Nam liên
tưởng đến chất lượng và thương hiệu của sản phẩm . 52
2.2 Tăng giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc
da . 53
3. Tác động của yếu tố phân phối 54
3.1 Lựa chọn kênh phân phối của phụ nữ Việt Nam khi mua sản phẩm chăm
sóc da ngoại nhập 54
3.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập kích thích
hành vi mua hàng của phụ nữ Việt Nam . 55
4. Tác động của yếu tố khuyến mãi . 57
4.1 Tác động của các hình thức quảng cáo đến hành vi tiêu dùng 57
4.2 Chương trình khuyến mãi tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tại
điểm bán 59
5. Tác động cộng gộp của các yếu tố marketing . 60
Sơ kết chương II 62

CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC THƯƠNG HIỆU
CHĂM SÓC DA VIỆT NAM VỀ XÂY DỰNG CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH
CỦA MARKETING ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

I. Ngành mỹ phẩm Việt Nam với tiềm năng lớn cho sự phát triển . 63
1. Nhu cầu của thị trường nội địa 63
2. Năng lực cạnh tranh của các nhà sản xuất nội địa . 64
II. Thách thức đối với các nhà sản xuất nội địa về mỹ phẩm nói chung và sản xuất
sản phẩm chăm sóc da nói riêng . 65
III. Bài học kinh nghiệm về xây dựng các yếu tố kích thích của marketing cho các
thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam . 67
1. Sản phẩm . 67
1.1 Đa dạng hóa danh mục sản phẩm 67
1.1.1 Mở rộng phân khúc thị trường . 67
1.1.2 Phát triển những loại sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chăm sóc da
hằng ngày 70
1.1.3 Tùy theo năng lực nguồn vốn có thể phát triển danh mục các loại
sản phẩm theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu 69
1.2 Tuân thủ những tiêu chuẩn trong sản xuất để đảm bảo chất lượng sản
phẩm và tạo uy tín với người tiêu dùng . 69
1.3 Xây dựng và phát triển thương hiệu 70
1.3.1 Xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng uy tín về chất lượng sản
phẩm . 70
1.3.2 Nắm bắt đặc trưng của thị trường mục tiêu để xây dựng hình ảnh
thương hiệu phù hợp . 71
1.4 Phát triển những sản phẩm đa tính năng . 72
1.5 Lựa chọn thành phần sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên 73
1.5.1 Thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm “sạch” của phụ nữ Việt Nam. 73
1.5.2 Tăng sự chủ động về nguồn nguyên liệu thiên nhiên bằng cách tận
dụng nguồn nguyên liệu trong nước . 73
1.6 Bao bì mang phong cách riêng của thương hiệu rất được ưa chuộng . 74
2. Định giá sản phẩm dựa trên thị trường mục tiêu và việc định vị sản phẩm 76
3. Đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống phân phối sản phẩm . 76
3.1 Bao phủ các kênh phân phối hiện đại . 76
3.2 Đầu tư cho việc trưng bày và tư vấn trực tiếp tại điểm bán 77
4. Nâng cao hiệu quả quảng cáo và khuyến mãi . 79
4.1 Đầu tư vào chất lượng quảng cáo . 79
4.2 Đa dạng các hình thức quảng cáo . 80
4.3 Đầu tư khuyến mãi hợp lý . 81
Sơ kết chương III . 82
KẾT LUẬN 83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 85
PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng là đề tài đã có từ những năm 1960.
Cuốn sách “Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng” của Sheth và Howard xuất bản
năm 1969 là một ví dụ điển hình. Những năm sau này, khi các nhà kinh tế và các
doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của việc nắm bắt được hành vi của người
tiêu dùng trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, càng nhiều
những nghiên cứu về đề tài này được thực hiện. Tuy nhiên, ở Việt Nam, những
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không nhiều và chủ yếu xuất hiện dưới dạng những
bài báo, một số khóa luận và luận văn. Với mong muốn tìm hiểu về hành vi của
người tiêu dùng nói chung, đồng thời đóng góp thêm một nghiên cứu mới và hữu
ích dựa trên nền tảng những nghiên cứu của các tiền bối về đề tài này, tác giả chọn
đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt Nam tại thành phố Hồ Chí
Minh đối với sản phẩm chăm sóc da ngoại nhập và bài học kinh nghiệm cho các
thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận
tốt nghiệp.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế Việt Nam mở cửa để hội nhập
với nền kinh tế Thế giới. Cùng với những kích thích có lợi cho sự phát triển của nền
kinh tế nội địa và nhiều cơ hội giao thương với các nước bạn được mở ra, các doanh
nghiệp Việt Nam cũng gặp phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài khi
họ xâm nhập vào thị trường Việt Nam ở hầu hết các lĩnh vực. Một trong những lĩnh
vực có sự cạnh tranh mạnh mẽ của khối ngoại là thị trường mỹ phẩm mà một bộ
phận trong đó là thị trường sản phẩm chăm sóc da. Tác giả chọn đề tài này với
mong muốn góp phần giúp các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trên lĩnh vực này
hiểu thêm về đặc điểm hành vi tiêu dùng của phụ nữ Việt đối với sản phẩm chăm
sóc da và những yếu tố kích thích đến hành vi tiêu dùng của họ. Tác giả mong muốn
nghiên cứu này sẽ có ích cho các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của Việt Nam
trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với các thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
nước ngoài.