Luận Văn Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới

Tên đề tài
Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới


TÓM TẮT ĐỀ TÀI.
Hành vi mua là vấn đề cơ bản nhất trong tiếp thị mà các nhà chuyên môn đã đề ra rất nhiều nghiên cứu và mô hình xung quanh nó nhằm tìm hiểu rõ hơn về người tiêu dùng. Thế nhưng phạm trù người tiêu dùng hồn tồn không đơn giản. Dù đã trải qua gần một thế kỷ hình thành và phát triển, khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi về người tiêu dùng cần được tìm hiểu thấu đáo, tỷ như: người tiêu dùng ra quyết định mua như thế nào? Điều gì khiến một số người luôn thay đổi các nhãn hiệu, một số khác lại rất trung thành? Có phải làm thỏa mãn họ luôn là một mục tiêu hiệu quả?
Đề tài này tập trung nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới với quy trình ra quyết định mua do Philip Kotler xây dựng được chọn làm mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc khảo sát người mua kem cạo râu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và một số ít qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Mục tiêu chính của đề tài này nhằm phác hoạ chân dung người tiêu dùng đối với sản phẩm kem cạo râu từ quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, mua và hành vi sau khi mua.
Kết quả nghiên cứu thu được:
Chất lượng, thương hiệu chứ không phải giá là yếu tố quan trọng hàng đầu, người tiêu dùng quan tâm đến các loại kem cạo râu mới nhưng thận trọng đánh giá trước khi mua. Siêu thị là nơi lựa chọn số một khi đi mua kem cạo râu. Người tiêu dùng là các “fan hâm mộ” tin tưởng và kỳ vọng nhiều vào các nhà sản xuất lớn – có thương hiệu nổi tiếng. Các kênh thông tin từ tivi, báo chí và người thân – bạn bè được người tiêu dùng tham khảo chủ yếu. Đặc biệt internet ngày càng trở thành một kênh truyền thông, giải trí, và tham khảo thông tin quan trọng của người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, trí thức. Người tiêu dùng sẳn sàng mua lại kem cạo râu khi sử dụng thấy hài lòng, thậm chí chấp nhận trả mức giá cao hơn trong giới hạn cho phép và ngược lại cũng dứt khốt tẩy chay với những loại kem cao râu nếu sử dụng không hiệu quả.



MỤC LỤC
Đề mục trang
LỜI CẢM ƠN i
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 3
1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: 3
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 3
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 3
1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN. 3
1.6.1. Chương 1: Tổng quan 3
1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết 3
1.6.3. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu 3
1.6.4. Chương 4: Kết quả nghiên cứu 3
1.6.5. Chương 5: Kết luận và kiến nghị. 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1. KHÁI NIỆM VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
2.2. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
2.2.1. Nguồn gốc 3
2.2.2. Khái niệm hành vi con người 3
2.2.3. Cảm xúc của người tiêu dùng 3
2.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3
2.3.1. Văn hố 3
2.3.2.Xã hội: 3
2.3.3. Cá nhân: 3
2.3.4. Tâm lý con người: 3
2.3.5. Người mua 3
2.4. CÁC LÝ THUYẾT HÀNH VI 3
2.4.1. Lý thuyết động cơ của Freud: 3
2.4.2. Lý thuyết động cơ của Maslow: 3
2.5. CÁC KIỂU HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. 3
2.5.1. Hành vi mua sắm phức tạp 3
2.5.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa 3
2.5.3. Hành vi mua sắm thông thường 3
2.5.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng 3
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3
2.6.1. Nhận biết nhu cầu: 3
2.6.2. Tìm kiếm thông tin: 3
2.6.3. Đánh giá các phương án: 3
2.6.4. Quyết định mua: 3
2.6.5. Hành vi sau khi mua: 3

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 18
3.1. THÔNG TIN CẦN THU THẬP 3
3.1.1. Loại thông tin: 3
3.1.2. Nguồn thông tin 3
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
3.2.1. Nghiên cứu định tính: 3
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3
3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU: 3
3.4. CHỌN MẪU 3
3.5. XÂY DỰNG THANG ĐO 3
3.5.1. Thang đo: Nhu cầu của NTD đối với kem cạo râu 3
3.5.2. Thang đo: Nguồn thông tin tham khảo 3
3.5.3. Thang đo: Loại thông tin thường tìm kiếm: 3
3.5.4. Thang đo: Tiêu chí lựa chọn sản phẩm 3
3.5.5. Thang đo: Tiêu chí chọn nhà cung cấp. 3
3.5.6. Thang đo: Tiêu chí chọn nơi mua. 3
3.5.7. Thang đo: Nơi thường mua. 3
3.5.8. Thang đo: Dấu chỉ chất lượng. 3
3.5.9. Thang đo: Lý do chọn kem cạo râu mới. 3
3.5.10. Thang đo:Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất 3
3.5.11. Thang đo: Phản ứng khi hài lòng. 3
3.5.12. Thang đo: Phản ứng khi không hài lòng 3
3.6. KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: 3

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29
4.1. MẪU THU ĐƯỢC 3
4.2. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA: 3
4.2.1. Người tiêu dùng thường mua những loại kem cạo râu nào? 3
4.2.2. Mục đích sử dụng kem cạo râu: 3
4.2.3. Nguồn thông tin thường tham khảo: 3
4.2.4. Loại thông tin tham khảo: 3
4.2.5. Đánh giá các phương án: 3
4.2.6. Hành vi mua: 3
4.2.7. Hành vi sau mua 3

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87
5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 3
5.2. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 3
5.2.1. Về hệ thống thang đo 3
5.2.2. Về kết quả nghiên cứu 3
5.3. CÁC HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 3

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ THỐNG KÊ VÀ KIỂM ĐỊNH

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ
Tên hình trang
Hình 2.1 Tháp nhu cầu Maslow 3
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 3
Hình 4.1 Mẫu nghiên cứu 3
Hình 4.2 Các loại kem cạo râu thường mua 3
Hình 4.3 Mục đích sử dụng kem cạo râu 3
Hình 4.4 Các nguồn thông tin thường tham khảo. 3
Hình 4.5 Nguồn thông tin nhận được nhiều nhất. 3
Hình 4.6 Các loại thông tin thường tham khảo 3
Hình 4.7 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu. 3
Hình 4.8 Tiêu chí chọn nhà sản xuất. 3
Hình 4.9 Tiêu chí đánh giá nơi bán. 3
Hình 4.10 Nơi thường mua kem cạo râu. 3
Hình 4.11 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất. 3
Hình 4.12 Lý do mua kem cạo râu mới 3
Hình 4.13 Dấu chỉ chất lượng. 3
Hình 4.14 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua 3
Hình 4.15 Phản ứng khi không hài lòng 3

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Tên bảng trang
Bảng 2-1 Các yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi: 3
Bảng 2-2 Các kiểu hành vi mua sắm 3
Bảng 3-1 Nghiên cứu khám phá <> xác định 3
Bảng 3-2 So sánh hai phương pháp triển khai 3
Bảng 3-3 Nội dung và thang đo bảng câu hỏi 3
Bảng 4-1 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo giới tính 3
Bảng 4-2 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-3 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo độ tuổi. 3
Bảng 4-4 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo thu nhập. 3
Bảng 4-5 Mục đích sử dụng kem cạo râu theo trình độ học vấn 3
Bảng 4-6 Nguồn thông tin tham khảo theo giới tính 3
Bảng 4-7 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-8 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo độ tuổi. 3
Bảng 4-9 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo thu nhập. 3
Bảng 4-10 Các nguồn thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-11 Các loại thông tin thường tham khảo theo giới tính. 3
Bảng 4-12 Các loại thông tin thường tham khảo theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-13 Các loại thông tin thường tham khảo theo độ tuổi. 3
Bảng 4-14 Các loại thông tin thường tham khảo theo thu nhập. 3
Bảng 4-15 Các loại thông tin thường tham khảo theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-16 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo giới tính. 3
Bảng 4-17 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-18 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo độ tuổi. 3
Bảng 4-19 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo thu nhập 3
Bảng 4-20 Tiêu chí đánh giá kem cạo râu theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-21 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo giới tính. 3
Bảng 4-22 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-23 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo độ tuổi 3
Bảng 4-24 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo thu nhập 3
Bảng 4-25 Tiêu chí chọn nhà cung cấp theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-26 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo giới tính 3
Bảng 4-27 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-28 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo độ tuổi 3
Bảng 4-29 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo thu nhập. 3
Bảng 4-30 Tiêu chí đánh giá nơi bán theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-31 Nơi thường mua kem cạo râu theo giới tính 3
Bảng 4-32 Nơi thường mua kem cạo râu theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-33 Nơi thường mua kem cạo râu theo độ tuổi. 3
Bảng 4-34 Nơi thường mua kem cạo râu theo thu nhập 3
Bảng 4-35 Nơi thường mua kem cạo râu theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-36 Các hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo giới tính 3
Bảng 4-37 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-38 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo độ tuổi. 3
Bảng 4-39 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo thu nhập. 3
Bảng 4-40 Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-41 Lý do mua kem cạo râu mới theo giới tính 3
Bảng 4-42 Lý do mua kem cạo râu mới theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-43 Lý do mua kem cạo râu mới theo độ tuổi. 3
Bảng 4-44 Lý do mua kem cạo râu mới theo thu nhập 3
Bảng 4-45 Lý do mua kem cạo râu mới theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-46 Dấu chỉ chất lượng theo giới tính 3
Bảng 4-47 Dấu chỉ chất lượng theo tình trạng hôn nhân 3
Bảng 4-48 Dấu chỉ chất lượng theo độ tuổi 3
Bảng 4-49 Dấu chỉ chất lượng theo thu nhập 3
Bảng 4-50 Dấu chỉ chất lượng theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-51 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-52 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo độ tuổi. 3
Bảng 4-53 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo thu nhập. 3
Bảng 4-54 Phản ứng khi hài lòng sau khi mua theo trình độ học vấn. 3
Bảng 4-55 Phản ứng khi không hài lòng theo tình trạng hôn nhân. 3
Bảng 4-56 Phản ứng khi không hài lòng theo độ tuổi. 3
Bảng 4-57 Phản ứng khi không hài lòng theo thu nhập. 3
Bảng 4-58 Phản ứng khi không hài lòng theo trình độ học vấn. 3

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NTD: Người tiêu dùng.
SPDV: Sản phẩm dịch vụ.
THPT: Trung học phổ thông

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Việt Nam là một nước mang bản sắc văn hóa phương đông, trong đó người đàn ông đóng vai trò trụ cột trong gia đình, thường có khả năng và nắm giữ nhiều vị thế quan trọng trong xã hội, nơi công sở, nhà máy, thương trường Trong tình yêu, theo những nhà tâm lý học, người phụ nữ thường đặt nặng chuyện tình cảm hơn nên người yêu, người chồng đối với họ là rất quan trọng. Những điều này đã khiến người đàn ông rất được tôn trọng trong nhiều khía cạnh của cuộc sống.
Cùng với sự nghiệp đổi mới và phát triển không ngừng của đất nước, tỷ lệ tăng trưởng kinh tế trong những năm gần đây đạt trên 8% mỗi năm, tốc độ công nghiệp hố và hiện đại hóa không ngừng được đẩy mạnh, thu nhập của NTD ngày càng tăng. Mức sống của NTD được nâng cao không những về khía cạnh vật chất mà còn biểu hiện ở những giá trị tinh thần phong phú. Do đó, nhu cầu của NTD cũng trở nên đa dạng và ngày càng nâng cao hơn, đồng thời những nhu cầu mới, những phân khúc thị trường mới cũng được các nhà marketing phát hiện và khai thác. Để thành công trên những thị trường mới này đòi hỏi phải có những chiến lược marketing thật tương thích đồng thời không ngừng điều chỉnh nó trước phản ứng và sự biến động phức tạp của thị trường.
Nói đến Marketing hiện đại là nói đến khách hàng. Thế nhưng phạm trù khách hàng hồn tồn không đơn giản. Dù đã trải qua gần một thế kỷ hình thành và phát triển, khoa học marketing vẫn còn rất nhiều câu hỏi về khách hàng cần được tìm hiểu thấu đáo, tỷ như: khách hàng ra quyết định mua như thế nào? Điều gì khiến một số khách hàng luôn thay đổi các nhãn hiệu, một số khác lại rất trung thành? Có phải thỏa mãn khách hàng luôn là một mục tiêu hiệu quả?
Theo Blattberg và các cộng sự (2001) cho rằng khách hàng là một dạng tài sản của công ty. Do vậy câu hỏi đặt ra là làm thế nào để hiểu và sử dụng tài sản này một cách hiệu quả nhất. Những điều trên cộng với mong muốn vận dụng những kiến thức trong học tập vào thực tiễn, học hỏi và nghiên cứu thêm trong lĩnh vực marketing cuốn hút tôi thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới”. Đề tài này nhằm phác họa chi tiết chân dung NTD đối với sản phẩm này, đồng thời tìm hiểu một số những diễn biến của thị trường mới mẻ này và rút ra một số những kết luận đóng góp cho đường hướng marketing đối với thị trường mới mẻ hứa hẹn nhiều khám phá bất ngờ và nhiều bài học bổ ích này.

1.2. MụC TIÊU Đề TÀI:
Nghiên cứu này cung cấp thông tin nhằm để trả lời các câu hỏi sau:
o NTD mua kem cạo râu phục vụ mục đích gì?
o Họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua những nguồn và loại thông tin nào?
o Những tiêu chí nào dùng để đánh giá sản phẩm, đánh giá nhà sản xuất, đánh giá nơi bán kem cạo râu?
o Họ mua kem cạo râu như thế nào?: Mua ở đâu? Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất? .
o Hành vi sau mua?

1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
o Phạm vi khảo sát: các quận nội thành, thành phố Hồ Chí Minh
o Đối tượng khảo sát: Những NTD ở các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh.
o Sản phẩm nghiên cứu: các sản phẩm kem cạo râu dành cho nam giới hiện có trên thị trường.
o Cỡ mẫu: khoảng 300 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CứU:
Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (in-depth interview), thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm khám phá những chỉ tiêu đánh giá, chọn lọc những yếu tố cụ thể mà khách hàng quan tâm, điều chỉnh và bổ sung các thang đo có liên quan để thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng kỹ thuật phỏng vấn NTD thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu thu thập được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 15.0.