LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự phát triển của xã hội, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, họ không còn phải lo lắng đến việc làm sao thoả mãn được nhu cầu như: ăn, ở, mặc mà họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc thoả mãn các nhu cầu ở cấp độ cao hơn, như cầu văn hoá tinh thần, thông tin, giải trí Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay thì nhu cầu về thông tin là cấp thiết hơn lúc nào hết. Phương tiện thông tin là một bộ phận quan trọng trong đời sống sinh hoạt của các cá nhân, gia đình cũng như ngoài xã hội. báo chí là phương tiện truyền tin đang ngày càng có vị trí quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho quần chúng nhân dân, các tổ chức xã hội cũng như các doanh nghiệp trên thị trường. Báo chí ngoài chức năng là một phương tiện thông tin thoả mãn nhu cầu được thông tin của quần chúng, nó còn là công cụ tuyên truyền của các tổ chức chính trị, xã hội. Ngoài ra, báo chí còn là một công cụ truyền thông hiệu quả giúp cho các doanh nghiệp quảng bá về mình. Thực tế hiện nay, báo chí Việt Nam đang phát triển rất mạnh, tăng cả về số lượng đầu báo lẫn số lượng phát hành. Cùng với sự phát triển này sự cạnh tranh giữa các tờ báo ngày một tăng lên cũng như các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường đây là một xu thế tất yếu xảy ra. Trong bối cảnh đó, đòi hỏi mỗi tờ báo mỗi tờ báo phải xác định hướng đi cho riêng mình, biết nắm bắt cơ hội và tự mình phát triển đi lên. Trên phương diện kinh doanh, báo cũng là một sản phẩm tiêu dùng. Do đó, để có thể chiếm lĩnh được thị trường thu hút được đông đảo độc giả thì bắt buộc những người làm báo phải hiểu thị hiếu bạn đọc. Để đạt được điều này chỉ có thể thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi độc giả đọc báo. Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho người làm báo trả lời được các câu hỏi như: Ai mua? Mua như thế nào? Khi nào mua? Mua ở đâu? cũng như những phản ứng của độc giả trước các yếu tố kích thích từ đó sẽ giúp cho người làm báo đưa ra được các quyết định đúng đắn. Trong quá trình thực tập tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ Hà Nội tác giả nhận thấy hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với lĩnh vực báo chí là hết sức cần thiết. Với lý do đó tác giả chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi độc giả mua báo ra hằng ngày tại Hà Nội (lấy báo Tuổi Trẻ làm ví dụ) . Kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu về hành vi của độc giả nhằm giúp cho báo Tuổi Trẻ nói riêng và những tờ báo khác nói chung làm tài liệu tham khảo hoặc có thể vận dụng trong chiến lược marketing của mình. Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này em đã được sự giúp đỡ rất lớn của thầy giáo hướng dẫn Th.S Vũ Huy Thông và các anh chị làm việc tại Văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại Hà Nội. Em xin chân thành cảm ơn! Nội dung luận văn tốt nghiệp gồm các phần Chương I: Lý luận chung về hành vi người tiêu dùng trên thị trường báo chí và hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Chương II: Nghiên cứu hành vi độc giả trong việc mua báo ra hằng ngày tại khu vực Hà Nội. Chương III: Báo cáo kết quả rút ra từ cuộc nghiên cứu và những đề xuất Marketing. =============================== MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I : LÝ LUẬN CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁO CHÍ VÀ HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 1. KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 3 2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC HIỂU BIẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG BÁO CHÍ 4 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA BÁO RA HẰNG NGÀY 8 3.1. CÁC YẾU TỐ VĂN HOÁ 9 3.2. CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI 12 3.3. CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN 14 3.4. CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ 16 II. QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA 20 1. CẤU TRÚC VAI TRÒ TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 20 2. NHỮNG GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 21 III. LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 23 1. THỰC CHẤT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 23 2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 24 2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 24 2.2. XÁC ĐỊNH THÔNG TIN VÀ NGUỒN THÔNG TIN CẦN THU THẬP 25 2.3. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU NHẬP DỮ LIỆU. 26 2.4. THU THẬP THÔNG TIN. 29 2.5. PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ THÔNG TIN THU THẬP ĐƯỢC. 29 2.6. TRÌNH BÀY KẾT QUẢ CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 31 CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU HÀNH VI ĐỘC GIẢ TRONG VIỆC MUA BÁO RA HẰNG NGÀY TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 32 I. GIỚI THIỆU VỀ BÁO TUỔI TRẺ 32 1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32 1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 32 1.2 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN 32 2. NHIỆM VỤ, CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA BÁO TUỔI TRẺ 33 2.1. NHIỆM VỤ: 33 2.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC 33 3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN NHIỆM VỤ SẢN XUẤT CỦA BÁO TUỔI TRẺ 34 TÌNH HÌNH DOANH THU VÀ LỢI NHUẬN 34 4. NGUỒN NHÂN LỰC 35 5. HOẠT ĐỘNG marketing 35 II. ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI ĐỘC GIẢ ĐỌC BÁO 36 1. ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM BÁO CHÍ 36 2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ NHU CẦU TIÊU DÙNG NGƯỜI HÀ NỘI. 40 3. LÝ DO TIẾN HÀNH CUỘC NGHIÊN CỨU HÀNH VI ĐỘC GIẢ TRONG VIỆC MUA BÁO RA HẰNG NGÀY 43 4. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI ĐỘC GIẢ TRONG VIỆC MUA BÁO RA HẰNG NGÀY 43 III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU HÀNH VI ĐỘC GIẢ MUA BÁO RA HẰNG NGÀY 44 1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 44 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 45 2.1. CÁC NGUỒN VÀ NHỮNG THÔNG TIN SƠ CẤP CẦU THU NHẬP 45 2.2. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU 46 2.3. QUY MÔ VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA MẪU NGHIÊN CỨU 46 3. THU THẬP DỮ LIỆU 47 4. XỬ LÝ DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC 48 5. TRÌNH BÀY VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ RÚT RA TỪ CUỘC NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT marketing 49 I. BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI ĐỘC GIẢ TRONG VIỆC MUA BÁO RA HẰNG NGÀY TẠI KHU VỰC HÀ NỘI 49 1. ĐẶC ĐIỂM CỦA ĐỐI TƯỢNG ĐIỀU TRA VÀ NHỮNG NHẬN XÉT CHUNG VỀ BÁO RA HẰNG NGÀY. 49 2. NHẬN XÉT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA ĐỘC GIẢ ĐỌC BÁO RA HẰNG NGÀY 50 2.1. ĐIẠ ĐIỂM MUA BÁO 50 2.2. YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐẶT MUA BÁO DÀI HẠN 51 2.3. CÁC TIÊU CHÍ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA BÁO CỦA ĐỘC GIẢ 51 2.4. VẤN ĐỀ MÀ ĐỘC GIẢ QUAN TÂM Ở TỜ BÁO MÌNH ĐỌC 51 2.5. MỨC ĐỘ ƯU TIÊN SỬ DỤNG CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN 52 2.6. MỨC ĐỘ QUAN TÂM CỦA ĐỘC GIẢ TỚI QUẢNG CÁO TRÊN BÁO 52 2.7. Ý KIẾN CỦA ĐỘC GIẢ VỀ VIỆC SẮP XẾP THÔNG TIN TRÊN BÁO: 52 2.8. MỤC THÔNG TIN MÀ ĐỘC GIẢ QUAN TÂM NHẤT KHI ĐỌC BÁO RA HẰNG NGÀY. 53 2.9. NHỮNG TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỘC GIẢ VỀ MỘT TỜ BÁO RA HẰNG NGÀY HAY. 53 2.10. ĐÁNH GIÁ CỦA ĐỘC GIẢ VỀ VIỆC MỜI ĐẶT BÁO TẠI NHÀ 53 2.11. PHẢN ỨNG CỦA ĐỘC GIẢ KHI KHÔNG HÀI LÒNG VỚI THÔNG TIN ĐĂNG TRÊN BÁO. 54 2.12. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA ĐỘC GIẢ VỚI TỜ BÁO CỦA MÌNH ĐANG ĐỌC 54 3. NHỮNG KẾT LUẬN RÚT RA TỪ CUỘC NGHIÊN CỨU 54 II. NHỮNG ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG marketing TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH BÁO RẰNG NGÀY. 56 1. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX 56 1.1. THIẾT KẾ SẢN PHẨM 56 1.2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 61 1.3 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI. 62 1.4. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP 64 2. NHỮNG GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT DỘNG MARKETING- MIX 65 2.1.HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ 66 2.2. HỆ THỐNG THU THẬP THÔNG TIN TỪ BÊN NGOÀI. 67 2.3. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU marketing 68 3. NHỮNG ĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI BÁO TUỔI TRẺ 68 KẾT LUẬN 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 72
