Thạc Sĩ Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: Nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục từ viết tắt v
Danh mục bảng vi
Danh mục biểu ñồ viii
1. MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. 4
2.1 Cơ sở lý luận. 4
2.2 Cơ sở thực tiễn 27
2.3 Công trình nghiên cứu liên quan 34
3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU36
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 36
3.2 Phương pháp nghiên cứu 50
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN54
4.1 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ
phần DABACO Bắc Ninh 54
4.1.1 Phân tích xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần DaBaCo
Bắc Ninh 54
4.1.2 Tình hình phát triển thương hiệu của công tycổ phần DaBaCo
Bắc Ninh 62
4.2. ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của công
ty cổ phần DABACO Bắc Ninh. 84
4.2.1 Thuận lợi 84
4.2.2 Khó khăn 84
4.2.3 Cơ hội 86
4.2.4 Thách thức 87
4.3 ðịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.92
4.3.1 ðịnh hướng 92
4.3.2 Giải pháp 93
5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101
5.1 Kết luận 101
5.2 Kiến nghị 102
TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài
Trong cơ chế kinh tế thị trường ñang trong quá trình hội nhập, cuộc
chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng
với giá rẻ như trước ñây, mà ñây là cuộc chiến giữa các thương hiệu. Người
tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra sản phẩm mà họ thấy là phù hợp.
Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khẳng ñịnh uy
tín của mình trên thị trường cũng tăng cường quảngbá thương hiệu của
riêng mình.
Thương hiệu mang lại tác dụng to lớn ñối với các doanh nghiệp và cả
khách hàng của doanh nghiệp, do ñó việc xây dựng vàphát triển thương hiệu
là ñiều rất cần thiết và vô cùng quan trọng ñối vớidoanh nghiệp.
ðể có một thương hiệu, cần tiến hành xây dựng thương hiệu, xây dựng
thương hiệu là nói ñến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự nhận biết về thương hiệu sản phẩm thể hiện thôngqua nhận biết về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, xuất sứ của sản phẩm và chỉ dẫn ñịa
lý cũng như bao bì hàng hóa. Thông qua hình tượng ñó mà người tiêu dùng
tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn ñược lựachọn và tiêu dùng sản
phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp cũng như chấp nhận ñâu tư vào
doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu thực chất là quá trình tạo dựng uy tín cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm ñối với người tiêu dùng. Ngườitiêu dùng sẽ lựa chọn
hàng hóa của doanh nghiệp mà họ tin tưởng. Uy tín của thương hiệu, một mặt
tạo nên sự trung thành của khách hàng ñối với hàng hóa của doanh nghiệp,
mặt khác là ñiều kiện quan trọng hàng ñầu trong việc thâm nhập dễ dàng vào
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
2
một thị trường mới. Bên cạnh ñó, khi ñã có một thương hiệu nổi tiếng, các
nhà ñầu tư sẽ không ngần ngại khi ñầu tư vào các doanh nghiệp, bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẽ sẵn lòng hợp tác cung cấp nguyên liệu, cung cấp nhân
lực, công nghệ và tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Như vậy, với những
ñiều kiện ñó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao khả năngcạnh tranh của mình
trên thị trường.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp.
Thực tế ñã chứng minh, giá trị thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất
nhiều so với tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Chính những ñiều này các
doanh nghiệp Việt Nam cần xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.
Kinh nghiệm của những thương hiệu thành công cho thấy họ là những
người mạnh dạn ñầu tư cho một chiến lược lâu dài vàtoàn diện dựa trên sự
kết hợp chặt chẽ của các nhà khoa học, các nhà chiến lược, các nhà phân phối,
các nhà quảng bá. Một khi thương hiệu của sản phẩm ñã ñược người tiêu
dùng biết ñến thì lúc ñó việc sản xuất kinh doanh sẽ ñược tiến hành thuận lợi
và ñạt hiệu quả cao. Do ñó, việc xây dựng thương hiệu và quảng bà rộng rãi
thương hiệu của sản phẩm ñể nhiều người tiêu dùng biết ñến là mục ñích của
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.
Công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh là công ty chuyên sản xuất và
kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Công ty tồn tại từ rất lâu, chuyên cung cấp
thức ăn chăn nuôi cho tỉnh Bắc Ninh và các tỉnh miền Bắc. Chính vì vậy, thức
ăn chăn nuôi của công ty cũng ñược người tiêu dùng biết ñến. Tuy nhiên,
thương hiệu của Công ty cũng chưa ñược quảng bá rộng rãi. Nhằm giúp công
ty khẳng ñịnh ñược thương hiệu của mình trên thị trường và ñược nhiều người
biết ñến, chúng tôi thực hiện nghiên cứu ñề tài: “ Nghiên cứu công tác xây
dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh”
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
3
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Từ nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thức ăn
chăn nuôi của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh, luậnvăn ñưa ra giải pháp
ñẩy mạnh phát triển thương hiệu thức ăn chăn nuôi của công ty trong thời
gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Ghóp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựngthương hiệu và
phát triển thương hiệu.
- ðánh giá tình hình xây dựng và phát triển thươnghiệu của công ty
DABACO những năm qua, chỉ ra những yếu tố ảnh hưởngñến công tác phát
triển thương hiệu của công ty.
- ðề xuất giải pháp nhằm ñẩy nhanh việc phát triểnthương hiệu của
công ty DABACO trong thời gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu là những nội dung có liên quan ñến xây dựng và
phát triển thương hiệu của công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
a) Phạm vi không gian
ðề tài ñược triển khai nghiên cứu tại công ty cổ phần DABACO Bắc Ninh.
b) Phạm vi thời gian
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu ñược thu thập 3 năm từ 2008 ñến 2010
Thời gian nghiên cứu từ tháng 6 năm 2010 ñến tháng10 năm 2011
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
4
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
2.1 Cơ sở lý luận.
2.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu
Ngày nay, thương hiệu ñã trở thành một từ rất quenthuộc, không chỉ
với những nhà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm ra thịtrường mà cả ñối với
người tiêu dùng, thương hiệu cũng ngày càng thể hiện rõ vai trò không thể
thiếu của nó. Người tiêu dùng căn cứ vào thương hiệu ñể chọn ra những sản
phẩm mà họ thấy phù hợp. Còn nhà sản xuất, vì mục tiêu thỏa mãn khách
hàng, cũng tăng cường ñẩy mạnh và khẳng ñịnh thươnghiệu của riêng mình.
a) Nhãn hiệu
Từ xa xưa, nhu cầu khác biệt hàng hóa sản phẩm của mình so với
những nhà sản xuất khác ñã trở nên cần thiết. Khi có sản phẩm tốt, rẻ, người
sản xuất luôn muốn khẳng ñịnh với khách hàng của mình về sự khác biệt ñó.
Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “Nhãn hiệu”
Từ “nhãn hiệu” ñược phổ biến khắp thế giới. Nhưng mỗi nước, mỗi tổ
chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu.
Theo ñiều 875 Bộ luật dân sự của nước CHXHCN Việt Nam quy ñịnh:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc”.
Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quanñến thương mại
của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS), “nhãn hiệu” là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ
hợp dấu hiệu nào có khả năng phân biệt hàng hóa haydịch vụ của một doanh
nghiệp với hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác”.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .
5
b) Thương hiệu
Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có ñịnh nghĩa
về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là ñối tượng mới trong sở
hữu trí tuệ mà là một thuật ngữ phổ biến. Trong marketing, nó là tổng hợp các
thành tố ñể tạo hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối
với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp ñó. Nó bao gồm:

Nhãn hiệu hàng hóa

Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạtñộng kinh doanh
(thương hiệu của doanh nghiệp).

Các chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất sứ của sản phẩm.
Sự phát triển của kinh tế hàng hóa còn tạo ra một loại thương hiệu khác
ñược sử dụng như là một yếu tố ñể nhận biết “ñẳng cấp” của người sử dụng
sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu. Trong trường hợp này, thương hiệu
ñồng thời biểu ñạt cả thứ hạng của sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu và
thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như những thương hiệu thời trang
Gucci, Pỉere Cardin
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ñịnh nghĩa: “ Thương hiệulà một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố kể trên
nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”.
John Murphy (1998) cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, lô gô, hình ảnh và một số thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian mới tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ ñứng tại ñó”.
Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh
nghiệp. Phát ngôn viên này ñại diện những gì ñặc trưng, tinh túy của doanh
nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Hàng hóa gắn với

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hạ Diệp (2004), 100 thương hiệu tạo dựng thành công, NXB Hải
Phòng, thành phố Hải Phòng.
2. Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Nguyên lý
marketing, NXB ðại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh, TP Hồ Chí
Minh.
3. ðặng Việt Cường (2004), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp
http://www.thuonghieu.com.vn
4. Nghị ñịnh của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp ñối với
bí mật kinh doanh, chỉ dẫn ñịa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền
chống cạnh tranh không liên quan tới sở hữu công nghiệp,
http://www.thuonghieuviet.com.vn
5. Nghị ñịnh của Chính phủ số 63 ngày 24 tháng 10 năm 1996 quy ñịnh
chi tiết về sở hữu công nghiệp, http://www.thuonghieunongsan.com.vn
6. Tạo tín ñồ cho nhãn hiệu (ngày 18/2/2009), http://www.Vnexpress.net
7. Nguyễn ðình Thọ (2003), thương hiệu và giá trị thương hiệu trong xây
dựng và phát triển thương hiệu, http://www.saigonbusinesshotline.com
8. Thông tư hướng dẫn thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp ñối với
kiểu dáng công nghiệp, http://www.lete.com.vn
9. Thương hiệu – từ pháp lý ñến thực tế (Ngày 15/3/2009)
http://www.thuonghieu.com.vn
10. Lê Tuyến (tháng 3/2009), Tạo dựng cơ sở quản trị thương hiệu,
http://www.thuonghieu.com.vn