Luận Văn Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần thủy sản 584 nha trang

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ .v
DANH MỤC HÌNH . v
CÁC CHỮ VIẾT TẮT .vi
LỜI NÓI ĐẦU . 1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 4
1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM
TRONG MARKETING -MIX 5
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm 5
1.1.2. Phân loại sản phẩm 7
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm 7
1.1.4. Vị trí của sản phẩm trong Marketing –Mix .8
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 8
1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm. 8
1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm. 9
1.2.3. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm 11
1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 12
1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới. 12
1.3.2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. 20
1.3.3. Nhãn hiệu của sản phẩm. 23
1.3.4. Sự đóng gói –Bao bì của sản phẩm 24
1.3.5. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm . 25
1.4. VẤN ĐỀ TẠO UY TÍN, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ LẠI SẢN PHẨM 26
1.4.1. Vấn đề tạo uy tín sản phẩm 26
1.4.2. Phân tích đánh giá sản phẩm. 27
1.5. SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM . 27
1.5.1. Lợi ích của việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm. 27
1.5.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang. 28
iii
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾNLƯỢC SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 30
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TYCỔ PHẦN
THUỶ SẢN 584 NHA TRANG . 31
2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 31
2.1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ các loại sản phẩm của Công ty cổ
phần Thủy Sản 584 Nha Trang 35
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 55
2.2. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG. 81
2.2.1. Thực trạng về chiến lược sản phẩm 81
2.2.2. Đánh giá chung về thực trạng chiến lược sản phẩm trong thời gian qua 88
2.2.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu . 90
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GÓP Ý NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG . 99
3.1. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
THUỶ SẢN 584 NHA TRANG . 99
3.1.1. Tầm quan trọng củaviệc xây dựngchiến lược sản phẩm 99
3.1.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy
Sản 584 Nha Trang 100
3.2. M ỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHIẾN L ƯỢC
SẢN PHẨM CỦA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦ N THUỶ SẢN 584 NHA TR ANG
106
3.2.1. Biện pháp 1: Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing . 107
3.2.2. Biện pháp 2: Xác đinh cơ cấu sản phẩm hợp lý 109
3.2.3. Biện pháp 3:Củng cố duy trì và mở rộng thị trường 109
3.3.4. Biện pháp 4: Định hướng chiến lược sản phẩm mới. 114
KIẾN NGHỊ . 115
4.1. Đối với Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 115
4.2. Đối với địa phương và công ty Thuỷ Sản khu vực II. 117
4.2.1. Đối với địa phương. 117
4.2.2. Đối với công ty Thuỷ Sản khu vực II 117
KẾT LUẬN 119
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 121
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích tình hình sản xuất các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006 36
Bảng 2.2: Phân tích tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006. 39
Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm lít tại các thịtrường 40
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm chai tại các thị trường. 42
Bảng 2.5: Tình hình tài sản của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang . 44
Bảng 2.6: Tình hình nguồn vốn củaCông ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang 46
Bảng 2.7: Phân tích t ình hình thanh toán c ủa Công ty cổ phần Thủy Sản 58 4
Nha Trang . 49
Bảng 2.8:phân tích khả năng thanh toán của công ty qua các năm 2005-2006 52
Bảng 2.9: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận .54
Bảng 2.10: Bảng cơ cấu lao động của công ty năm 2005-2006 58
Bảng 2.11: Tình hình chất lượng lao động tại công ty qua 2năm 2005-2006 . 59
Bảng 2.13: Báo cáo sản xuất nước mắm quý IV năm 2006 -TK15411 . 63
Bảng 2.14: Giá thành sản phẩm một số loại mắm năm 2006 64
Bảng 2.15 : Cơ cấu chủng loại sản phẩm nước mắm lít năm 2005-2006 82
Bảng 2.16: Cơ cấu chủng loại nước mắm chai năm 2005-2006 83
Bảng 2.17: Tình hình biến đổi chủng loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản
584 Nha Trang năm 2002-2006 . 87
Bảng 2.18: Sơ đồ ma trận SWOT 92
v
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới .17
Sơ đồ 2.1: Hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm . 38
Sơđồ 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 66
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức sản xuất phân xưởng . 69
Sơ đồ 2.4: Quy trình chế biến nước mắm 71
Sơ đồ 2.5: Quy trình sản xuất mắm chai 74
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm 6
Hình 2.1: Hình ảnh một số loại sản phẩm của C ông ty cổ phần Thủy Sản 584
Nha Trang . 86
vi
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CPNVL : Chi phí nguyên vật liệu.
TC –KT : Tài chính -kế toán.
TSLĐ& ĐTDH : Tài sản lưu động và đầu tưdài hạn.
HĐQT : Hội đồng quản trị.
TSLĐ & ĐTNH : Tài sản lưu động và đầu tưngắn hạn.
TSCĐ : Tài sản cố định.
NVCSH : Nguồn vốn chủ sở hữu.
DTBH & CCDV: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ.
HĐTC : Hoạt động tài chính.
QLDN : Quản lý doanh nghiệp.
HĐKD : Hoạt động kinh doanh.
TNDN : Thu nhập doanh nghiệp.
NSLĐ : Năng suất lao động.
SP : Sản phẩm.
CPSX : Chi phí sản xuất.
T.tinh HB : Thuỷtinh Hương Biển.
VKDbq : Vốn kinh doanh bình quân.
DTT : Doanh thu thuần.
1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài.
Trong bối cảnh nước ta chuyển sang nền kinh tế thị tr ường, sự cạnh tranh
ngày càng gay gắt và sự phân cực cũng chỉ diễn ra nhanh chóng. Hầu hết các doanh
nghiệp phải trực diện với môi tr ường kinh doanh ng ày càng biến động phức tạp v à
có nhiều rủi ro. Trong cuộc đọ sức n ày, m ột doanh nghiệp muốn tồn tại v à phát
triển thì cần phải xây dựng cho m ình m ột chiến lược kinh doanh đúng đ ắn. Vì v ậy
người ta khẳng định rằng: “Nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh hoặc
chiến lược sai lầm thì k ết quả nhận được chắc chắn là sự thất bại cay đắng”. Do đó,
để có thể tồn tại v à phát triển các doanh nghiệp đều phải v ận dụng triệt để to àn bộ
năng lực hiện có vào trong quá trình s ản xuất kinh doanh nhất l à phải xây dựng v à
sử dụng hàng loạt chiến lược, sách lược.
Chiến lược sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất v à tiêu thụ, nó định hướng dự
đoán nhu cầu của thị trường và thị hiếu của từng nhóm khách h àng. Chiến lược sản
phẩm được xem l à nền tảng x ương sống của chiến l ược kinh doanh, nó luôn đ ược
xem là kim ch ỉ nam quyết định sự th ành công c ủa doanh nghiệp. Bởi v ì nhân t ố
quyết định sự sống c òn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp. Do đ ó để
tạo sản phẩm c ó chất lượng cao, đa dạng về chủng loại có khả năng cung cấp kịp
thời đầy đủ v à phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi c ủa thị trường xong quy luật của
thị trường đầy rẫy những cạm bẫy khắc nghiệt v à gặp nhiều rủi ro n ên bên cạnh sự
thành đạt chiến thắng của mộ t số doanh nghiệp c òn có m ột số doanh nghiệp khác
phải đi đến phá sản.
Vậy làm thế nào để doanh nghiệp m ình gặt hái được nhiều thành công, tránh
được sự thất bại trong kinh doanh?
Chế biến Thuỷ Sảnlà m ột ng ành kinh doanh t ồn tại cũng khá lâu đời, h ơn
nữa chế biến nước mắm là một quy trình sản xuất tương đối đơn giản. Vì đây là sản
phẩm truyền thống n ên rất dễ sản xuất v à tiêu th ụ được. Tuy vậy, những doanh
nghiệp vẫn phải thực sự năng động để phù hợp với xu thế thị tr ường hiện nay. Vậy
2
vấn đề đặt ra cho Cô ng ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang là làm th ế nào để có
được một chiến l ược kinh doanh nói chung v à chiến lược sản phẩm nói ri êng thật
đúng đắn để tạo cho doanh nghiệp kinh doanh bền vững trên thị trường.
Xuất phát từ những vấn đề cấp th iết hiện nay, c ùng với sự đồng ý của Khoa
Kinh tế và Ban lãnh đạo trong Công ty cổ phần ThủySản 584 Nha Trang, em quyết
định chọn chuy ên đ ề: “NGHIÊN C ỨU CHIẾN L ƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG.”
2. Mục đích nghiên cứu .
Phân tích, đánh giá th ực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh củ a công ty
dựa v ào lý thuy ết về chiến l ược sản phẩm để từ đó xác định, nhận biết các điểm
mạnh, điểm yếu, nguy c ơ, cơ hội xác định năng lực cốt l õi và khả năng cạnh tranh
của công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước mắm.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
3.1.Đối tượng.
Thực trạng về chiến l ược sản phẩm của công ty cũng n hư các nhân t ố ảnh
hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty.
3.2.Phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu tình hình s ản xuất kinh doanh n ướcmắm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang.
4. Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích thống kê.
- Phương pháp phân tích đánh giátổng hợp.
- Phương pháp phân tích so sánh theo thời gian.
- Sử dụng phần mềm Word, Excel.
3
5. Bố cục của đề tài.
Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận đồ án bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm.
- Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần
Thủy Sản 584 Nha Trang.
- Chương 3: Một số góp ý nhằm hoàn thiện chiếnlược sản phẩm tại Công ty cổ
phần Thủy Sản 584 Nha Trang.
Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang em đã
được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô trong bộ môn Kinh tế Thuỷ Sản, Ban lãnh đạo
Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang, cùng toàn th ể cán bộ công nhân vi ên
trong công ty và các bạn.


CHƯƠNG 1:
LÝ LUẬN CHUNG
VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
5
1.1. KHÁI NI ỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀVỊ TR ÍCỦA SẢN PH ẨM
TRONG MARKETING -MIX
1.1.1. Khái ni ệm về sản phẩm.
Sản phẩm là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã
hội. Tuỳ theo từng lĩnh vực khá c nhau m à sản phẩm có một phạm vi nghi ên cứu
khác nhau. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh th ì sản phẩm được hiểu là những hàng
hoá hoặc những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu do nhà kinh doanh tiến hành
sản xuất, chế biến hay khai thá c v à bán ra thông qua th ị tr ường nhằm mục đích
kiếm lời.
Theo quan điểm truyền th ống: S ản phẩm l à tổng hợp các đặc tính vật lý
học, hoá học, sinh học có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể
của sản xuất hoặc đời sống.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing:
Sản phẩm là thứ có khả năng thoả m ãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có th ể đưa ra chào bán trên th ị tr ường với khả
năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng.
Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
cụ thể và sản phẩm bổ sung.
+ Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm
đó, phần này giải đáp đ ược câu hỏi “Ng ười mua thực sự đang mua cái g ì ?”. Các
nhà tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản ph ẩm và đem bán
những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm. phần sản phẩm cốt lõi sẽ nằm ở tâm
của toàn sản phẩm, như trong Hình 1.1.
6
Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm.
Như vậy ng ười thiết kế sản phẩm phải biến cốt l õi sản phẩm th ành sản phẩm hữu
hình
+ Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu t ố: Đặc điểm, nh ãn hi ệu, bao b ì, ch ất
lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
+ Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của c ơ sở sản xuất, dịch vụ sau
bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn
về toàn hệ thống tiêu thụ của ng ười mua: “Cung cách của một ng ười mua khi mua
một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc g ì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử
dụng sản phẩm”. Qua cách n ày, nhà làm ti ếp thị có thể nhận ra nhiều c ơ hội để ra
tăng sự cốnghiến của mình m ột cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hợn.
Vậy trong việc triển khai một s ản phẩm, ng ười lập kế hoạch hay cần phải
nghĩ đến sản phẩm ở ba mức độ: Mức độ nề n tảng cố l õi sản phẩm, phần này giải
đáp được câu người mua thực sự đang mua cái g ì? các nhà ti ếp thị cần phải khám
Lợi ích
cốt lõi
Bao bì
Đặc
điểm
Nhãn
hiệu
Kiểu
dáng
Chất
lượng
Lắp
đặt
Dịch
vụ
sau
bán
Phân
phối
vàtín
dụng
Bảo
hành
Sản phẩm bổsung
Sản phẩm cụthể
Sản phẩm cốtlõi
7
phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, th ành phẩm sản phẩm hữu h ình
như các sản phẩm: Máy vi tính, xe máy, quần áo, hội nghị nghiên cứu khoa học
Cuối cùng các nhà thiết kế có thể đưa ra thêm những dịch vụ ích lợi bổ sung
để tạo thành sản phẩm phụ gia. Phần phụ gia này được nhà tiếp thị nhìn toàn bộ hệ
thống tiêu thụ của ng ười mua: “Cung cấp cho ng ười tiêu dùng toàn b ộ những việc
gì đó mà họ đang có hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm ”. Qua cách này, nhà ti ếp thị sẽ
nhận ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến củ a mình m ột cách hữu hiệu về mặt
cạnh tranh hơn.
Do đó phần lợi ích vô hình (giá trị tâm lý) của sản phẩm n ày ngày càng tăng.
Phần cấu tạo công dụng (phần vật lý) ng ày càng nhường chỗ cho giá trị tâm lý. V ì
vậy sản phẩm trong kinh doanh hi ện này không ch ỉ quan tâm đến cấu tạo, công
dụng m à mình ph ải quan tâm đến giá trị tâm lý phần lợi ích vô h ình. Có nh ư vậy
sản phẩm làm ra mới có thể tiêu thụ được.
1.1.2. Phân loại sản phẩm.
Muốn xác định chiến l ược cho một sản phẩm th ìtrước hết cần phải hiểu sản
phẩm đó thuộc loại g ì, b ởi v ì m ỗi loại sản phẩm khác nhau đ òi hỏi có một chiến
lược khác nhau. Tuỳ theo ti êu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác
nhau như sau:
- Tuỳ theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất.
-Tuỳ theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền.
-Tuỳ theo kiểu mua: Có hàng mua thông thư ờng, hàng mua suy ngh ĩ v à
hàng bất thường.
-Tuỳ theo tính chất phức tạp của các loại hàng: Có hàng đơn gi ản v àhàng
phức tạp.
1.1.3. Đặc tính của sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau
-Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: Gồm công thức, th ành phần vật liệu, kiểu dáng,
màu sắc, cỡ khổ, vật liệu


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. CHIẾNLƯỢCVÀ SÁCH LƯỢC KINH DOANH.
Tác giả: PGS. TS.Nguyễn Thị Liên Diệp.
Th.S Phạm Văn Nam.
2. MARKETING CĂN BẢNPHILIP KOTLER
Nhàxuấtbản thốngkê2002
Lượcdịch Ts Phan Thăng.
Ts VũThịPhượng
Tác giả : Nhóm giáo vi ên trư ờng Đại
học Tp. Hồ Chí Minh
4. PHÂN TÍCHHOẠTĐộNGKINH DOANH
Tàiliệuhọctậptrường ĐạiHọc Nha trang.
5. Trang web www.google.com.vn
6. TÀI LIỆUTHAM KHẢO CỦAKHOÁTRƯỚC