Thạc Sĩ Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần giống cây trồng vật nuôi & công nghệ nông nghiệ

Luận văn thạc sĩ năm 2011
Đề tài: NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIỐNG CÂY TRỒNG VẬT NUÔI & CÔNG NGHỆ NÔNG NGHIỆP MIỀN BẮC

MỤC LỤC
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Danh mục chữ viết tắt v
Danh mục bảng vi
Danh mục biểu ñồ vii
Danh mục sơ ñồ viii
Danh mục ảnh ix
1 MỞ ðẦU 1
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5
2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh 5
2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 22
3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45
3.1 ðịa bàn nghiên cứu 45
3.2 Phương pháp và hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 58
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65
4.1 Mô tả chiến lược Công ty 65
4.1.1 Mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty từ năm 2010 - 2015 65
4.1.2 Các chiến lược của Công ty ñến năm 2015 65
4.2 ðánh giá chiến lược kinh doanh của Công ty cổphần Giống cây
trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc 66
4.2.1 Chiến lược sản phẩm 66
4.2.2 Chiến lược thị trường 72
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
iv
4.2.3 Chiến lược giá 90
4.2.4 Chiến lược phân phối 92
4.2.5 Chiến lược chiêu thị 94
4.2.7 Chiến lược con người 97
4.3 Tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh của Công ty99
4.3.1 Thời gian 99
4.3.2 ðịa bàn 101
4.4 Phân tích ñiểm mạnh yếu, cơ hội, thách thức của Công ty 106
4.4.1 Phân tích ñiểm mạnh yếu 106
4.4.2 Cơ hội của Công ty 110
4.4.3 Phân tích các thách thức của Công ty 111
4.5 ðề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và thực hiện chiến lược
kinh doanh 113
4.5.1 Tăng cường và hoàn thiện sản phẩm cung cấp cho thị trường 113
4.5.2 Tăng cường công tác thị trường và tiêu thụ sản phẩm 116
4.5.3 Sử dụng giá cả làm vũ khí cạnh tranh 119
4.5.4 Hoàn thiện công tác phân phối sản phẩm 121
4.5.5 Tăng cường công tác chiêu thị 122
4.5.6 Nâng cao trình ñộ cho người lao ñộng trong công ty 125
4.5.7 Mở rộng các hình thức liên kết trong sản xuất: 126
4.5.8 Huy ñộng và sử dụng vốn cho ñầu tư phát triển sản xuất có hiệu quả 126
4.5.9 Kế hoạch triển khai thực hiện 126
4.5.10 Kế hoạch theo dõi và ñiều chỉnh 131
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 132
5.1 Kết luận 132
5.2 Kiến nghị 132
TÀI LIỆU THAM KHẢO 134
PHỤ LỤC 135
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BVTV Bảo vệ thực vật
CĂQ Cây ăn quả
CBCNV Cán bộ công nhân viên
CLKD Chiến lược kinh doanh
CP Cổ phần
DN Doanh nghiệp
ðBSH ðồng bằng sông Hồng
ðBSCL ðồng bằng sông Cửu Long
GCT Giống cây trồng
HTX Hợp tácxã
KD Kinh doanh
KN Khuyến nông
NN Nông nghiệp
NSC Công ty cổ phần Giống cây trồng Trung Ương
NVL Nguyên vật liệu
NXB Nhà xuất bản
PTNT Phát triển nông thôn
SP Sản phẩm
SX Sản xuất
SSC Công ty CP Giống cây trồng Miền Nam
TCN Tiêu chuẩn Ngành
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vi
DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
2.1 Kết quả sản xuất một số cây trồng giai ñoạn 2008- 2010 24
2.2 Chỉ số phát triển sản xuất một số cây trồng giai ñoạn 2008- 2010 25
3.1 Tình hình lao ñộng của công ty 51
3.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của Công ty qua 3 năm
(2009- 2011) 54
3.3 Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty 55
3.4 Phân bố số lượng mẫu ñiều tra 60
4.1 Tiêu chuẩn hạt giống lúa thuần và lúa lai 71
4.2 Sản lượng giống cung ứng sơ bộ một số tỉnh ñiềutra của Công ty
ñối thủ trong sáu tháng ñầu năm 2011 85
4.3 Cơ cấu sản lượng giống cung ứng một số tỉnh ñiều tra của Công
ty ñối thủ 86
4.4 Kết quả ñánh giá của khách hàng về thành công chủ chốt của ñối thủ 87
4.5 Thói quen mua hàng của người tiêu dùng 89
4.6 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, hàng hoá của Công ty ñến năm 2015 100
4.7 Phân tích tóm tắt của ma trận Swot 109
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
vii
DANH MỤC BIỂU ðỒ
STT Tên biểu ñồ Trang
4.1 Sản lượng của 3 vùng, ðBSH, Miền núi phía Bắc và Bắc Trung
Bộ qua nghiên cứu 102
4.2 Phân khúc thị trường theo ñối tượng ñại lý 103
4.3 Phân khúc thị trường theo chủng loại giống 104
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
viii
DANH MỤC SƠ ðỒ
STT Tên sơ ñồ Trang
2.1 Mối quan hệ giữa chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận 12
2.2 Quy trình 8 bước xây dựng chiến lược 16
2.3 Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếutố và các bộ
phận hợp thành 18
2.4 Các kênh phân phối của các Công ty giống phíaBắc 37
2.5 Các kênh phân phối của các Công ty giống phía Nam 38
2.6 Các yếu tố môi trường hoạt ñộng của doanh nghiệp 44
3.1 Mô hình tổ chức bộ máy của Công ty 50
4.1 Sơ ñồ phát triển chiến lược sản phẩm của Công ty 67
4.2 Phân phối sản phẩm của Công ty 92
4.3 Phương pháp kiểm nghiệm trong phòng thí nghiệmTheo tiêu
chuẩn 10 TCN 322- 2003 96
4.4 Quy trình chế biến sản phẩm 97
4.5 Tiêu thụ của hệ thống ñại lý 117
4.6 Chuỗi cung ứng sản phẩm của Công ty 127
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
ix
DANH MỤC ẢNH
STT Tên ảnh Trang
3.1 Máy gặt tuốt lúa liên hoàn của công ty 46
3.2 Cán bộ lãnh ñạo công ty ñi kiểm tra sinh trưởng khoai tây giống sạch
bệnh cùng cán bộ Sở NN& PTNT tỉnh Bắc Giang tại Yên Dũng 47
3.3 Nghiệm thu lúa giống tại ñồng ruộng 48
3.4 Bảo quản giống khoai tây sạch bệnh trong kho lạnh công ty 49
4.1 Lãnh ñạo công ty nhận giải thưởng tại Lễ tôn vinh “ Doanh nhân
Doanh nghiệp Việt Nam vàng” 68
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
1
1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Trên thương trường, bất kể doanh nghiệp nào cũng ñều phải tự quyết
ñịnh con ñường phát triển cho riêng mình, hoặc doanh nghiệp tồn tại và phát
triển, hoặc sẽ tụt hậu và dần bị loại bỏ ra khỏi vòng xoáy của nền kinh tế thị
trường - ðặc biệt là trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá hiện nay. Trong
quá trình chuyển ñổi cơ chế quản lý kinh tế ñó, không ít các doanh nghiệp tỏ
ra lúng túng, làm ăn thua lỗ, thậm chí ñi tới phá sản. Ở cuộc chiến thương
trường tuy không nhìn thấy khói lửa mịt mùng, song sự tàn khốc ñó rất ghê
ghớm. Nhưng cũng có nhiều doanh nghiệp ra kinh doanh từ một số vốn ít ỏi,
sau những bỡ ngỡ ban ñầu họ ñã dần thích ứng ñược với cơ chế thị trường và
nhanh chóng thành ñạt, ñi từ thắng lợi này ñến thắng lợi khác. ðể ñạt ñược
ñiều ñó thì doanh nghiệp phải biết tận dụng các cơ hội và xây dựng ñược
chiến lược kinh doanh cho mình sát thực tế, ñạt hiệu quả. Nếu chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp ñược xây dựng phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp bảo
tồn ñược nguồn vốn và phát triển lâu dài, bền vững.Ở nước ta, từ khi chuyển
sang nền kinh tế hàng hoá theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp ñã bắt ñầu
phân cực. Một số thích ứng với cơ chế mới, xây dựngñược chiến lược kinh
doanh ñúng ñắn và nhanh chóng phất lên. Ngược lại, nhiều người tỏ ra lúng
túng không tìm ñược lối thoát, dẫn ñến làm ăn ngày càng thua lỗ. Vì thế trong
nền kinh tế thị trường, nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh
hoặc xây dựng chiến lược kinh doanh sai lầm thì chắc chắn sẽ thất bại.
Trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, loại trừ nhữngyếu tố may rủi,
ngẫu nhiên; sự tồn tại và thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp ñều
phụ thuộc trước hết vào tính ñúng ñắn của chiến lược kinh doanh ñã ñược
vạch ra và thực thi tốt các chiến lược ñó. Việc xácñịnh ñúng hướng ñi sẽ
khuyến khích các lãnh ñạo và nhân viên làm tốt phầnviệc của mình trong
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
2
ngắn hạn cũng như mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp. Ngoài ra, tận dụng tốt
các cơ hội kinh doanh là biểu hiện mối quan hệ giữasử dụng các nguồn lực
tài nguyên và mục tiêu của doanh nghiệp với thị trường, trong ñiều kiện môi
trường kinh doanh biến ñổi, cần nhanh chóng tạo ra những cơ hội tìm kiếm
lợi nhuận. Những việc làm ñó ñầy cạm bẫy và rủi ro.Chính vì vậy, chiến lược
kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp tận dụng tối ñacác cơ hội kinh doanh
ngay từ khi chúng vừa xuất hiện và giảm bớt rủi ro trong quá trình hoạt ñộng
trên thương trường. Việc phân tích, dự báo chính xác các ñiều kiện của môi
trường kinh doanh trong tương lai sẽ tạo cơ hội chodoanh nghiệp nắm bắt,
tận dụng tốt các cơ hội, ñồng thời có thể giảm bớt các nguy cơ liên quan ñến
ñiều kiện của môi trường. Nhờ vận dụng kinh doanh theo chiến lược, các
doanh nghiệp có thể thực thi các quyết ñịnh của mình phù hợp với ñiều kiện
của môi trường và làm chủ các diễn biến trên thị trường. Mối quan hệ giữa
một bên là tài nguyên, nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp với bên kia là
các cơ hội của thị trường ñược thể hiện một cách khăng khít và chặt chẽ trong
suốt quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh không
nhằm giải quyết các vấn ñề cụ thể, chi tiết như mộtkế hoạch mà nó ñược xây
dựng trên cơ sở phân tích các ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể về bản thân mình cũng như về môi
trường kinh doanh bên ngoài ñể hình thành nên các mục tiêu chiến lược và
các chính sách, các giải pháp thực hiện thành công các mục tiêu ñó.
Với chức năng sản xuất kinh doanh các sản phẩm thuộc lĩnh vực nông
nghiệp (chủ yếu là giống cây trồng, trong ñó giống lúa thuần là giống chủ
ñạo). Ba năm qua, mặc dù mới thành lập song Công tyCP Giống cây trồng,
vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc ñã có nhiều cố gắng trong việc
xây dựng chiến lược kinh doanh ngắn hạn, dài hạn. Nhưng, việc xây dựng
chiến lược kinh doanh vừa qua chưa ñược thích hợp: cơ cấu sản phẩm chưa
ña dạng, việc phát triển thị trường còn hạn chế làmcho sản lượng bán ra thời
gian qua chưa cao.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
3
ðứng trước những tình hình ñó, Ban giám ñốc Công tycổ phần Giống
cây trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc ñã không ngừng
hiệu chỉnh, cũng như ñi ñiều tra khảo sát, nghiên cứu thực tế nhằm xây dựng
chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp mình, ñưa dòng sản phẩm
chiến lược xâm nhập vào thị trường, từng bước xây dựng và khẳng ñịnh
thương hiệu riêng cho mình trên thị trường giống cây trồng Việt Nam. Từ
những lý do trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài:
“Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Giống cây
trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc"
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Công ty CP Giống cây trồng,
vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc, tìm ra những hạn chế trong
xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh. Từ ñó hoàn thiện chiến lược
kinh doanh của công ty nhằm ñẩy mạnh sản xuất kinh doanh, góp phần ñáp
ứng nhu cầu thị trường và tăng thu nhập cho CBCNV của công ty.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược kinh
doanh của các cơ sở sản xuất kinh doanh giống cây trồng;
- ðánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần
Giống cây trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc. Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng ñến chiến lược kinh doanh của côngty;
- ðề xuất một số giải pháp ñể xây dựng, hoàn thiện chiến lược kinh doanh
của Công ty cổ phần Giống cây trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp
Miền Bắc.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
4
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng
Nghiên cứu chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Giống cây
trồng, vật nuôi & Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Về nội dung
Nghiên cứu những nội dung, lý luận, thực trạng, yếutố ảnh hưởng về
thị trường giống cây trồng (chủ yếu là giống lúa).
ðánh giá chiến lược kinh doanh và chính sách hỗ trợkinh doanh mà
Công ty cổ phần Giống cây trồng, vật nuôi& Công nghệ Nông nghiệp Miền
Bắc ñang áp dụng trên thị trường hiện nay.
ðề xuất những giải pháp ñể phát triển sản xuất kinh doanh trong công ty.
1.3.2.2 Về thời gian
+ Thời gian nghiên cứu:
Thu thập số liệu sản xuất kinh doanh của công ty từnăm 2009 ñến
tháng 06 năm 2011, từ ñó xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh ñến năm
2015.
+ Thời gian thực hiện ñề tài:
Từ tháng 11 năm 2010 ñến tháng 10 năm 2011.
1.3.2.3 Về không gian
ðề tài ñược nghiên cứu tại Công ty cổ phần Giống cây trồng vật nuôi &
Công nghệ Nông nghiệp Miền Bắc.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
5
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh
2.1.1 Các khái niệm cơ bản liên quan
2.1.1.1 Một số khái niệm về chiến lược
Thuật ngữ chiến lược ñược khái niệm theo nhiều cáchkhác nhau; Song
theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos)
là một thuật ngữ quân sự dùng ñể chỉ kế hoạch dàn trận và phân bổ lực lượng
với mục tiêu ñánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz- Nhà binh pháp của thế
kỷ 19 ñã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch ñịnh các
chiến dịch tác chiến. Những chiến dịch ấy sẽ quyết ñịnh tham gia của từng cá
nhân”. Gần ñây hơn, sử gia Edward Mead Earle ñã mô tả chiến lược là ‘‘nghệ
thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc gia hoặc một liên minh các
quốc gia nhằm mục ñích ñảm bảo và gia tăng hiệu quảcho quyền lợi thiết yếu
của mình’’[8]
Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến
lược tương tự như trong lĩnh vực quân sự, khái niệmchiến lược cũng ñược
sử dụng trong lĩnh vực kinh tế ở tầm vĩ mô và vi mô, có nhiều ñịnh nghĩa
khác nhau về chiến lược.
Theo Alferd (ðại học Hazard) “Chiến lược bao hàm việc ấn ñịnh các
mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, ñồng thờilựa chọn cách thức tiến
hành hoặc tiến trình hành ñộng và phân bổ các tài nguyên thiết yếu ñể thực
hiện các mục tiêu ñó”.
Sammen.B.Quinn (ðại học Darmouth) “Chiến lược là một dạng thức
hoặc kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và trình tự hành
ñộng thành một tổng thể kết dính lại với nhau”.
Còn William Glucek- Businesspolicy & strategic managent lại coi
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế
6
“chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối
hợp ñược thiết kế ñể ñảm ñảo ñảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh
nghiệp sẽ ñược thực hiện” [11].
“Nhiều nhà khoa học Trung Quốc cho rằng chiến lược là những mưu
tính và quyết sách ñối với những vấn ñề trọng ñại có tính chất toàn cục và lâu
dài’’ [5].
2.1.1.2 Qua các khái niệm trên ta có thể hiểu
- Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồnlực của tổ chức
như con người, tài sản, tài chính . nhằm mục ñích nâng cao và bảo ñảm
những quyền lợi thiết yếu của mình. (Kenneth Andrews là người ñầu tiên ñưa
ra các ý tưởng nổi bật này trong cuốn sách kinh ñiển The concept of
Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là những gì mà một tổ chức phải
làm dựa trên những ñiểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ
hội và cả những mối ñe doạ). Kế hoạch ñó nhằm ñem lại cho tổ chức một lợi
thế cạnh tranh so với ñối thủ [11].
- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là ñịnh hướng hoạt ñộng có
mục tiêu, hiểu ñược mục tiêu của những việc mình ñang làm cho một thời kỳ
nhất ñịnh và hệ thống chính sách, biện pháp, trình tự thực hiện các mục tiêu
ñề ra trong hoạt ñộng kinh doanh của mình.
Một chiến lược tốt, ñược thực hiện hiệu quả sẽ giúpcác nhà quản lý và
nhân viên mọi cấp xác ñịnh mục tiêu, nhận biết phương hướng hành ñộng,
góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp. Trái lại, nếu doanh nghiệp nào
không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.[3]
Chiến lược ñược áp dụng ở cả cấp công ty và phòng ban, mỗi bộ phận
ñều có thể có chiến lược hoạt ñộng riêng nhưng phảiphù hợp với chiến lược
tổng thể của công ty.
Vậy thuật ngữ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm:

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ngô Trần Ánh (2000), Kinh tế và quản lý doanh nghiệp, NXB Thống
kê, Hà Nội.
2. Nguyễn Thành ðộ (1999), Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh
nghiệp, NXB Giáo dục, Hà Nội.
3. Vũ Ngọc Phùng, Phan Thị Nhiệm , Giáo trình chiến lược kinh doanh,
Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.
4. Nguyễn Vĩnh Thanh (2005), Nâng cao sức cạnh tranh của các doanh
nghiệp thương mại Việt nam trong hội nhập kinh tế quốc tế,NXB Lao
ñộng-Xã hội, Hà Nội.
5. Ngô Doãn Vịnh (2003), Nghiên cứu chiến lược và quy hoạch phát triển
Kinh tế- Xã hội ở Việt Nam- Học hỏi & sáng tạo, Nhà xuất bản Chính trị
Quốc Gia, Hà Nội.
6. Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn (2003), Tiêu chuẩn ngành
phương pháp kiểm nghiệm hạt giống cây trồng; yêu cầu kỹ thuật
http://www.Cuctrongtrot.gov.vn
7. Chiến lược kinh doanh hiệu quả (2011), http://vietbao.vn
8. Hiện trạng ngành giống cây trồng Việt Nam (2011),
http://www.vietnamseed.com.vn
9. Niên giám thống kê các năm từ 2008 ñến 2010,NXB Thống kê, Hà Nội
10. Thuật ngữ kinh doanh: Quản trị chiến lược (2009),
http://www.tinkinhte.com
11. Philip Koler, Marketting căn bản, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội.