Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới trẻ tại thành phố Nha Trang


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN . i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC HÌNH vii
MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT . 5
1.1 TỔNG QUAN . 5
1.1.1 Định nghĩa dịch vụmua hàng qua mạng 5
1.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận . 5
1.1.3 Tình hình phát triển của bán hàng qua mạng ở Việt Nam . 6
1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 8
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 8
1.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) . 9
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 9
1.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 10
1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) 10
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT . 13
1.3.1 Mong đợi về giá 14
1.3.2 Nhận thức sự thuận tiện 15
1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 15
1.3.4 Ảnh hưởng xã hội . 15
1.3.5 Nhận thức sự thích thú 16
1.3.6 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ . 16
1.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 17
iii
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU . 18
2.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ . 18
2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 22
2.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính . 23
2.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính . 28
2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 28
2.4.1 Thiết kế mẫu 28
2.4.2 Thu thập dữ liệu 29
2.4.3 Phân tích dữ liệu . 29
2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến . 31
2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . 33
3.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 33
3.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng . 33
3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 36
3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá . 36
3.2.2 Kết quả phân tích Crombach Alpha . 37
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 38
3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá . 38
3.3.2 Kết quả phân tích 39
3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 41
3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 42
3.5.1 Phân tích tương quan . 42
3.5.2 Phân tích hồi quy 44
3.5.3 Kiểm định các giả thuyết 46
iv
3.5.4. Kết quả đo lường ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng của giới
trẻ tại thành phố Nha Trang 48
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 51
4.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 51
4.2 HÀM Ý QUẢN LÝ . 52
4.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 54
4.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 54
4.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 55
4.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO 57
PHỤ LỤC . 58
PHỤ LỤC I: . 58
PHỤ LỤC II . 63
PHỤ LỤC III: 69
v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
B2B: Business to Business
B2C: Business to Customers
EFA: Exploratory Factor Analysis
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model
TAM: Technology Acceptance Model
TRA: Theory of Reasoned Action
UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology
TPR: Theory of Perceived Risk
MHQM: Mua hàng qua mạng
vi
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 1.1. Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu 14
Bảng 2.1 bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá . 23
Bảng 2.2Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện . 24
Bảng 2.3Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng . 25
Bảng 2.4Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội . 25
Bảng 2.5Bảng phát biểu thang đo cảm nhận sự thích thú . 26
Bảng 2.6Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro khi sử dụng . 27
Bảng 2.7Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng . 27
Bảng 3.1Thống kê khảo sát dữ liệu . 33
Bảng 3.2Tỷ lệ nhận biết các trang bán hàng trực tuyến phổ biến . 33
Bảng 3.3Thời gian trung bình một lần truy cập Website mua hàng qua mạng . 34
Bảng 3.4Tần suất truy cập vào các Website mua hàng qua mạng trong thời gian
gần đây 35
Bảng 3.5Thời gian sử dụng Internet trung bình một ngày 35
Bảng 3.6Số năm kinh nghiệm sử dụng Internet 36
Bảng 3.7 Kết quả phân tích Crombach Alpha 37
Bảng 3.8Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA lần5 40
Bảng 3.9 Kết quả phân tích tương quan . 43
Bảng 3.10Bảng phân tích các hệ số của các yếu tố độc lập trong hồi quy đa biến . 44
Bảng 3.11Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết . 48
Bảng 3.12 Kết quả đánh giá nhận thức sự thuận tiện . 48
Bảng 3.13 Kết quả đánh giá về nhân tố xã hội 49
Bảng 3.14Kết quả đánh giá về nhân tố cảm nhận rủi ro 50
Bảng 3.15 Kết quả đánh giá nhận thức tính dễ sử dụng . Error! Bookmark not
defined.
vii
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) . 8
Hình 1.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960) . 9
Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 9
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM . 10
Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT . 11
Hình 1.6Mô hình nghiên cứu đề xuất 13
Hình 2.1Sơ đồ quá trình nghiên cứu thang đo sơ bộ 19
Hình 3.1 Mô hình lý thuyết được điều chỉnh theo EFA 41
Hình 3.2 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết . 46
1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn
cầu cho các giao dịch của người tiêu dùng. Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong
những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch
vụ và thương mại. Internet đã làm thay đổi cách muahàng truyền thống của mọi
người. Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thờigian và địa điểm mà họ có thể
mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ khi nào và bấtcứ ở đâu. Với thế mạnh đó,
cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong
nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Đến cuối năm 2008, đã có 38% Website cho phép đặt hàng và 3,5% Website
có chức năng thanh toán trực tuyến (Bộ Thương mại, 2008). Các mặt hàng được
giới thiệu trên Website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú. Bên cạnh đó,
trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng Internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu
ở năm 2005 số người sử dụng Internet đã là 7,5 triệu người (Báo Vietnamnet,
21/07/2005), thì đến tháng 9/2009 đã có 21,62 triệu người sử dụng Internet, tăng
100 lần so với năm 2000 (Báo Công An Nhân Dân, 25/09/2009). Theo số liệu năm
2011 của Bộ Thương mại
Số người sử dụng Internet hằng ngày đã vượt qua radio (23%) và báo giấy
(40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam
với tỉ lệ là 42%.Các số liệu trên cho thấy, sự pháttriển các Website bán hàng qua
mạng, vẫn chưa tương đồng với sự phát triển của Internet ở Việt Nam. Từ đó, một
nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muahàng qua mạng là một nhu
cầu cần thiết trong việc hổ trợ các doanh nghiệp tại khu vực thành phố Nha Trang
nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nơi đây.
Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu
nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng
mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến
2
nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trảlời các câu hỏi liên quan đến
các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịchvụ mua hàng qua mạng.
Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt
Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã
hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng
những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, đểxây dựng một mô hình phù
hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ muahàng qua mạng của giới
trẻ tại thành phố Nha Trang” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
(1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của giới trẻ tại
khu vực thành phố Nha Trang.
(2) Đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho những nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua
mạng sao cho phù hợp với thị hiếu và yêu cầu của giới trẻ tại thành phố Nha Trang
để kênh phân phối này phát triển mạnh mẽ hơn trong thời gian tới.
3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi như sau:
(1) Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 15-35
sinh sống, học tập hay làm việc tại địa bàn thành phố Nha Trang.
(2) Địa điểm và thời gian
Địa điểm: Thành phố Nha Trang
Thời gian: Từ ngày 01/03/2012 đến ngày 30/06/2012
4. GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
Mặc dù tốc độ internet ở Việt Nam trong những năm qua đã phát triển nhanh
chóng, nhưng số lượng các website cho phép thanh toán qua mạng còn hạn chế.
Tính đến năm 2008, chỉ có 3.8% website cho phép thanh toán qua mạng (Báo cáo
bộ thương mại, 2008), do vậy, đề tài sẽ xem xét ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
3
qua mạng theo cả hai phương pháp: xem và đặt hàng qua mạng, thanh toán bằng
tiền mặt khi nhận hàng tại nhà, lẫn đặt hàng và thanh toán qua mạng bằng tài khoản.
Trong lãnh vực hành vi người tiêu dùng có rất nhiềulý thuyết và mô hình khác
nhau, nghiên cứu này chỉ giới hạn trong việc nghiêncứu ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng qua mạng thông qua việc khảo sát các yếu tố tác động đến ý định của
người tiêu dùng.
Hành vi của người tiêu dùng phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ
mua, nên các yếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng
tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ . Vì vậy, nghiêncứu này chỉ giới hạn trong việc
nghiên cứu một số sản phẩm đặc trưng mà giới trẻ hay mua là phần mềm, file văn
bản, mỹ phẩm, nước hoa, áo quần, đồ gia dụng, hàng điện tử – những loại sản phẩm
đang phát triển mạnh mẽ trong lãnh vực mua hàng quamạng ở Việt Nam trong thời
gian qua.
5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm:
MỞ ĐẦU
Trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lênmục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm
vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên mức giới hạn,giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ muahàng qua mạng của giới trẻ
tại thành phố Nha Trang
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá
và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của
mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
4
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưara các đề xuất quản lý trong
lãnh vực MHQM. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài,
các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.1 TỔNG QUAN
1.1.1 Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng
Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau:
1. Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi củangười tiêu dùng trong
việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc Website sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004).
2. Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua
internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng
trong giao dịch B2B (Business to Business) hoặc B2C (Business to Consumers),
(theo Wikipedia).
3. Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máytính của người tiêu dùng được
kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóacủa nhà bán lẻ thông qua mạng
máy tính (Haubl & Trifts, 2000).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được
thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
1.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận
Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng, ở một vài hệ
thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác
nhau như: thẻ ghi nợ, chi phiếu, thẻ quà tặng, Tuynhiên ở Việt Nam, trong
những năm qua, mặc dù Internet và thương mại điện tử được chú trọng, nhưng hình
thức thanh toán bằng các thẻ thanh toán qua mạng vẫn chưa phổ biến. Đến cuối năm
2008, đã có 38% website cho phép đặt hàng và 3,5% website có chức năng thanh
toán trực tuyến (Bộ thương mại, 2008) nên phần lớn hình thức đặt hàng sau khi đã
6
chọn được mặt hàng vừa ý trên mạng, vẫn là liên lạcbằng email, Yahoo Chat, điện
thoại đến nhà phân phối, nhà phân phối sẽ vận chuyển sản phẩm trực tiếp đến người
tiêu dùng. Sau khi kiểm hàng, người tiêu dùng sẽ thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp.
Đề tài này khảo sát những người tiêu dùng qua mạng theo cả hai phương thức thanh
toán: Bằng tiền mặt trực tiếp và bằng thanh toán qua tài khoản trên mạng (tài khoản
ngân hàng hoặc tài khoản xu (quy đổi từ giá trị card điện thoại)).
Các hình thức vận chuyển phổ biến như:
ã Tải xuống: sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số nhưphầm mềm, nhạc,
hình ảnh
ã Gởi hàng: Sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng.
ã Gởi hàng gián tiếp: Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản phẩm
đến người tiêu dùng.
ã Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng
nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo
Wikipedia).
1.1.3 Tình hình phát triển của bán hàng qua mạng ở Việt Nam
Với ưu thế tiết kiệm thời gian, không giới hạn vị trí và giá thành sản phẩm
thường thấp hơn thị trường từ 3% đến 5% (do không tốn nhiều chi phí cho mặt
bằng, nhân sự, ), thị trường mua bán trực tuyến tạiViệt Nam ngày càng trở nên
được ưa chuộng hơn.
Trợ giúp cho sự sôi động của thị trường mua bán quamạng là sự góp sức của
nhiều trang web mua bán, rao vặt. Vatgia.comcủa công ty cổ phần vật giá Việt Nam
hiện là trang mua bán online có lượng truy cập đôngđảo. Các công ty sở hữu
thương hiệu mạnh trên internet như fpt, vinagame, cũng đang ráo riết gia tăng thị
phần trong lĩnh vực mua bán trực tuyến bằng việc đầu tư các kênh dành riêng cho
mua bán như chodientu.vn, 123mua.com.vn, Cùng với số lượng trang Web mua
bán nở rộ, mô hình các website mua bán cũng không kém phần đa dạng. Đa số các


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Quốc Cường, Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
điện tử qua mạng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị trị kinh doanh MBA tại đại học
Bách khoa TP.HCM
2. Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu đa biến, Nxb Thống kê
3. Lê Ngọc Đức (2008), Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử. Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Bách khoa
TP.HCM
4. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb Giáo dục
5. Bộ Thương mại phát hành tháng 2/ 2009, Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam
2008
6. Xu hướng sử dụng internet của người Việt năm 2011, cafef1.
http://moore.vn/Tin-tuc/Tin-thi-truong/tin-cong-nghe/145/Xu-huong-su-dung-internet-cua-nguoi-dung-Viet-Nam-nam-2011.html