Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh HuếPHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đang dần hội nhập khi là thành viên chính thức của khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC và trở thành thành viên chính thức của WTO. Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ ở mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm. Tốc độ phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày một tăng, nếu như thu nhập bình quân đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/ người thì năm 2008 con số này đã tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người và năm 2010 là 1160 USD/người.
Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng. Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho những nhu cầu thiết yếu, người dân còn chi tiêu cho những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch v v Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa mãn nhu cầu lại trở thành một chướng ngại đối với nhiều người, bởi tâm lý lo sợ không an toàn. Xuất phát từ điều này, các ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa ra các sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Và một trong các sản phẩm dành được sự quan tâm từ phần lớn khách hàng ở mọi lứa tuổi chính là dịch vụ thẻ ATM. Sự ra đời của thẻ ATM giúp cho con người có thể rút tiền ra hoặc sử dụng thẻ để thanh toán ở mọi khắp mọi nơi mà không cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên mình. Thẻ ATM là một loại hình được sử dụng nhiều bởi sự đa dạng và tính tiện lợi của nó. Khách hàng có thể gửi tiền vào và rút tiền ra nhờ hệ thống máy ATM được đặt rộng rãi trong thành phố. Ngoài ra khách hàng còn có thể thực hiện chuyển tiền từ thẻ này sang thẻ khác.
Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ chỉ mới xuất hiện trong vài năm gần đây, chưa lâu nhưng đã có những bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống hiện đại của con người. Thể hiện rõ nhất là số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ và khối lượng giao dịch tăng mạnh qua từng năm. Các thuật ngữ như “thẻ thanh toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” đã trở nên quen thuộc hơn với đại đa số người dân, điều này cũng đã chứng tỏ tầm quan trọng của dịch vụ thẻ thanh toán. Ngân hàng Sacombank cũng được biết đến là một trong các ngân hàng đầu tiên triển khai dịch
vụ thẻ - dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt an toàn và tiện lợi nhất hiện nay.
Không chỉ thị trường Việt Nam nói chung, riêng đối với thị trường ngân hàng Thừa Thiên Huế hiện nay cũng đang dần nóng lên với sự xuất hiện nhiều hơn các ngân hàng. Ngoài các ngân hàng đã xâm nhập thị trường Huế khá lâu như Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank, còn có sự tham gia của nhiều ngân hàng mới như SHB, MHB, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các ngân hàng này cung cấp rất nhiều dịch vụ phong phú với các lợi ích khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong đó, dịch vụ thẻ cũng xuất hiện với ngày càng đa dạng chủng loại cũng như nhiều tính năng, tiện ích mới. Bên cạnh đó, một số ngân hàng thường xuyên tiến hành mở thẻ miễn phí cho khách hàng hoặc kết hợp với các trường đại học làm thẻ cho sinh viên như Đông Á, Eximbank, Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số thẻ của Sacombank.
Xét về lâu dài, sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng dịch vụ tài chính, đặc biệt là dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng. Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường thì phải đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh hướng hành vi khách hàng. Như vậy,với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn thì việc nghiên cứu định lượng một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được hành vi và nhu cầu khách hàng, là cơ sở đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp nâng cao doanh số và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng. Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế, tôi xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách
hàng tại Sacombank Huế?
- Các yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Sacombank Huế?
- Các giải pháp nào là cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế hiện tại?
2.2. Mục tiêu chung
Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ thanh toán để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
2.3. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn và dịch vụ thẻ ATM.
- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng Sacombank
- Đề xuất, kiến nghị các giải pháp dựa trên các yếu tố đã tìm ra để cung cấp một công cụ hỗ trợ cho việc quản lý và lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank đối với khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế.
3.2. Đối tượng khảo sát
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài chỉ kiểm soát những cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc tham gia sử dụng dịch vụ thẻ, đề tài rút ra được những tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của khách hàng.
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 01/05 năm 2012. Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2009 - 2011 từ các phòng ban của ngân hàng Sacombank Huế.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2012.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại Ngân hàng Sacombank Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1. Nghiên cứu định tính
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 6 người là khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng Sacombank. Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ của khách hàng tại ngân hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là 1 chuyên viên tư vấn và 2 giao dịch viên tại Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi lựa chọn dịch vụ thẻ tại ngân hàng.

4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ ở ngân hàng Sacombank tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.