Thạc Sĩ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ internet tốc độ cao -

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TỐC ĐỘ CAO - ADSL TẠI TP NHA TRANG

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình
Tóm tắt nghiên cứu 1
Mở đầu . 3
1.Đặt vấn đề . 3
2.Mục tiêu của đề tài 4
3. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu 4
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
5. Kết cấu luận văn 5
Chương I. Cơ sở l ý thuyết và mô hình nghiên cứu . 6
1.1.Giới thiệu . 6
1.2. Khái niệm về ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL 6
1.2.1. Khái niệm về ADSL 6
1.2.2. Nhà cung cấp dịch vụ ADSL . 8
1.3. Khái niệm về dịch vụ 8
1.4.Chất lượng dịch vụ 10
1.4.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ . 10
1.4.2. Các chỉ tiêu của sự đánh giá chất lượng từ khách hàng 11
1.4.3. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ . 13
1.4.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng . 15
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 15
1.5.1. Các yếu tố văn hóa 16
1.5.2. Các yếu tố xã hội . 16
1.5.3. Các yếu tố cá nhân 17
1.5.4. Các yếu tố tâm lý . 18
1.6. Quá trình muahàng . 18
1.6.1. Loại hành vi mua sắm . 18
1.6.2. Quá trình quyết định của người mua 20
1.7. Các mô hình nghiên cứu về sự lựa chọn dịch vụ vàtổng quan về
các nghiên cứu đã có 23
1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất 24
Chương II. Phương pháp nghiên cứu . 27
2.1 Giới thiệu . 27
2.2.Thiết kế nghiên cứu . 27
2.2.1 Nghiên cứu sơbộ . 27
2.2.2 Nghiên cứu chính thức . 28
2.2.3. Quy trình nghiên cứu . 29
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi 30
2.3. Nguồn thông tin 31
2.4. Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu 32
2.5. Thang đo . 33
2.6. Kế hoạch phân tích dữ liệu 33
2.6.1. Phương phápvà thủ tục phân tích được sử dụng trong nghiên cứu . 35
2.6.1.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v . 35
2.6.1.2. Cronbach alpha 35
2.6.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 36
2.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết . 37
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận . 38
3.1. Giới thiệu 38
3.2. Thống kê mô tả mẫunghiên cứu . 38
3.2.1. Mô tả mẫu . 38
3.2.2. Giá trị trung bình các biến quan sát trong mô hình 46
3.3. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo và hiệu chỉnh
mô hình nghiên cứu . 49
3.3.1. Kết quả nghiên cứu xây dựng thang đo . 49
3.3.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 50
3.3.1.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 52
3.3.1.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng . 59
3.3.1.4. Tính toán lại hệ số cronbach Alpha 61
3.3.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 61
3.4. Kiểm định mô hình vàthảo luận kết quả nghiên cứu . 64
3. 4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu . 64
3.4.1.1. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính . 64
3.4.1.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 65
3.5. Thảo luận kết quảvà một số đề xuất . 69
3.6. Hạn chế của đề tàivà hướng nghiên cứu tiếp theo 75
Kết luận 76
Tài liệu tham khảo . 78
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính 81
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng . 82
Phụ lục 3: Thống kê mô tả mẫu 86
Phụ lục 4: Phân tích cronbach’s Anpha 90
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá 94
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy . 99

Tóm tắtnghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch
vụ ADSL tại khu vực Tp Nha Trang và vùng phụ cận.
Nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ và
tác động đến sự lựa chọncủa khách hàngqua đó đưa ra những khuyến nghị cho nhà
quản lýđể có các giải pháp làm tăng cường sự thõa mãn hay sự lựa chọn của người
sử dụng dịch vụ ADSL.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với
khách hàng và phương pháp tham khảo ýkiến của các chuyên gia trong nghành bưu
chính viễn thông làm cơ sở cho việc đều chỉnh thang đo.
Nghiên cứu chính thức định lượng được tiến hành thông qua việc phát phiếu
điều tra khách hàng theo mẫu soạn sẵn, sau đó dữ liệu thu được sẽ được kiểm tra
tínhhợp lýtiếp theo là mã hóa và làm sạch, phân tích, xử l ývới sự hổ trợ của phần
mềm SPSS 15.0.
Mẫu được chọn với phương pháp thuận tiện. Các khách hàng sẽ được lựa
chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn.
Khởi đầu của việcphân tích là việc đánh giá độ tin cậy của từng thangđo
thông qua hệ số Cronbach alpha sau đó tiến hành phân tích nhân tố và tiếp tục thực
hiện hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định sự phù hợp của mô hình lýthuyết và
các giả thuyết được đặt ra.
Kết quả các thang đo sau khi hiệu chỉnh nói chung đều đạt độ tin cậy và giá
trị phânbiệt, sau khi phân tích nhântố từ 06thang đo (1) Thủ tục đăng ký(2) Khả
năng tiếp cận khách hàng(3) Giá cước(4) Chất lượng dịch vụ(5) Chăm sóc khách
hàng và (6) Chương trình khuyến mãivẫn còn đủ 6tuy nhiên có sự gộp lại và tách
ra giữa các thang đo và các yếu tố trong từng thang đo
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chấtlượng dịch vụ Internet tốc độ cao
ADSL được đo lường thông qua 6thang đo trên có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ
thỏa mãn và sự lựachọn của khách hàng, nhất là thành phần Thủ tục đăng ký, Chăm
sóc khách hàng và Giá cướclà ảnh hưởng cao nhất tiếp theolà thành phầnChương
2
trình khuyến mãi,Khả năng tiếp cận khách hàngvà cuối cùng là Chất lượng dịch
vụ.
Bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy một số hạn chế của đề tài nghiên cứu
là tính đại diện không cao do địa bàn nghiên cứu còn hẹp chỉ ở Nha Trang không
thể suy rộng ra các địa phương khác và cũng không thể so sánh được với địa
phương khác. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu cũng góp phần nhất định cho các cơ sở
lýthuyết về chất lượng dịch vụ và gợi mở hướng nghiên cứumới.
3
MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Hiện nay Internet đang được sử dụng trên toàn thế giới, trong rất nhiều lĩnh
vực của cuộc sống và là phần không thể thiếu trong rất nhiều hoạt động. Với nhu
cầu ngày càng cao về thông tin của con người, dịch vụ Internet ngày nay được cung
cấp với tốc độ cao và rất cao. Một trong những công nghệ cho phép cung cấp dịch
vụ Internet với tốc độ cao đó là ADSL. ADSL là dịch vụ áp dụng công nghệ
Internet băng thông rộng, kết nối liên tục, cho phép truy cập mạng Internet và mạng
thông tin số liệu với tốc độ cao qua đường dây điện thoại. Với ADSL bạn có thể
khai thác nhiều ứng dụng đòi hỏi phải truy cập Internet tốc độ cao như gọi điện
thoại Internet, tổ chức hội thảo trực tuyến, xem video theo yêu cầu, nghe nhạc, chơi
game trực tuyến,
Ở Việt Nam, Internet chính thức xuất hiện năm 1996, khi đó đặt dưới sự
giám sát duy nhất của Tổng công ty bưu chính viễn thông Việt Nam(VNPT). Dịch
vụ ADSL đã được cung cấp tại Việt Nam từ năm 2004 và đã có những bước tiến
đáng kể. Tốc độthuê bao băng rộng của Việt Nam tăng 150% trong hai năm 2006,
2007 và 21% số người dùng Internet tại Việt Nam hiện nay sử dụng dịch vụ băng
thông rộng. Hiện nay, Internet tốc độ cao được cung cấp cho người dùng tại hầu hết
các địa phương trên toàn quốc (đặc biệt tại các đô thị) bởi rất nhiều nhà cung cấp
như VNPT, Viettel, FPT, EVN, Tính đến tháng 01/2008, đã có 1.41 triệu thuê
bao Internet băng rộng ở Việt Nam (trong đó 65% tập trung tại Hà Nội và TP Hồ
Chí Minh, 35% còn lại tập trung ở 62 tỉnh thành trên cả nước).
Tại Nha Trang, dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL được cung cấp bởi 3 nhà
cung cấp là VNPT, Viettel và EVN. Với sự phát triển của kinh tế địa phương và đặc
biệt là sự gia tăng nhanh chóng lượng khách du lịch đến địa phương, nhu cầu sử
dụng Internet tốc độ cao-ADSL cũng tăng nhanh chóng. Với lợi thế của người đi
trước và sở hữu một mạng lưới cáp tín hiệu rộng khắp, VNPT hiện đang nắm giữ
phần lớn thị trường dịch vụ ADSL tại Nha Trang. Tuy đi sau VNPT trong cung cấp
dịch vụ ADSL nhưng Viettel và EVN đang dần được người sử dụng biết đến. Các
nhà cung cấp mới đã thể hiện sự năng động trong thu hút khách hàng với việc mở
rộng khu vực cung cấp dịch vụ, nhiều chương trình khuyến mãi và đưa công nghệ
4
mới vào cung cấp dịch vụ (như là cung cấp dịch vụ Internet băng rộng qua truyền
hình cáp, qua sóng vô tuyến). Với sự đa dạng trong cung cấp dịch vụ ADSL thì
người sử dụng quan tâm đến các yếu tố nào khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ
ADSL? Yếu tố nào là quan trọng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ ADSL?
Để trả lời các câu hỏi trên tôi chọn nghiên cứu đề tài : “Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet tốc độ
cao-ADSL tại Nha Trang”.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài nghiên cứu vận dụng thang đo SERVQUALnhằm đạt được các
mục tiêu sau :
1) Phân tích các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet tốc độ cao-ADSL.
2) Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch
vụ ADSL nhằm có những quyết định đầu tư, chính sách giá, chăm sóc khách
hàng hoặc khuyến mãi hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet tốc độ cao-ADSL.
Phạm vi địa lý là Thành phố Nha Trang và vùng phụ cận như Diên Khánh,
Ninh Hoà.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 6/2010 đến tháng 10/2010
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự ra đời của hàng
loạt nhà cung cấp dịch vụ Internet mới đã làm cho VNPT không còn là lựa chọn
duy nhất nữa.Vậy nên, việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách hàng là yêu cầu cấp thiết của các nhà cung cấp dịch vụ ADSL.Do đó việc
vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích
chất lựơng dịch vụ sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý dịch vụcó cái nhìn toàn diện
hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để
nâng cao mức độ hài lòng của khách đối với dịch vụ của mình cũng như nâng cao
5
lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn là cơ sở khoa họcđểphát triển
phương thức phân tích chất lượng dịch vụ.
5. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương
như sau:
Chương I. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương II. Phương pháp nghiên cứu.
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
6
Chương I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu:
Chương này nhằm hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch
vụ và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết dựa trên lý thuyết chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng, nêu ra các mô hình nghiên cứu trước có liên quan.
Từ những cơ sởlý thuyết này, đi đến vận dụng mô hình nghiên cứu 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ
của các nhà cung cấp dịch vụ ADSLtại Nha Trang.
1.2. Khái niệm ADSL và nhà cung cấp dịch vụ ADSL.
1.2.1. Khái niệm về ADSL.
ADSL là gì?
ADSL -đường dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng
rộng, chuyển đổi những đường dây điện thoại thông thường (cáp xoắn đồng) thành
những đường dây số cho phép truy nhập Internet tốc độ cao. Nó có khả năng truyền
dữ liệu trên đường dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông
thường. ADSL còn cho phép truy nhập vào các mạng công ty cũng như các ứng
dụng tương tác đa phương tiện. Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng
trăm lần modem quay số, ADSL –một ứng dụng của broadband Internet –có thể
giúp cho chúng ta thực sự thưởng thức thế giới kĩ thuật số trên mạng toàn cầu. A.
Đối với người dùng Về cơ bản, ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc
trên Internet như dùng thư điện tử (E-mail), duyệt Websites, duyệt diễn đàn
(Forum) , tải file xuống (download) tải File lên ( Up Load ) v.v nhưng nhanh hơn
trước rất nhiều lần và chúng ta có thể làm những việc đó đồng thời thay vì phải làm
lần lượt từng thứ một như trước đây.
Chúng ta có thể thoải mái thưởng thức Internet do không phải chờ đợi lâu
như dùng modem quay số gọi tổng đài hayngồi đọc báo chờ trang web nạp xong
trên trình duyệt. Một điều nữa đáng chú ý là chúng ta sẽ không phải trả cước gọ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
A.Tiếng Việt:
1. Nguyễn Trọng Hoài (2007).Bài giảng Phương pháp nghiên cứu, Đại học
Kinh tế TP.HCM.
2. Nguyễn Trọng Hoài (2007).Bài giảng Phân tích dữ liệu, Đại học Kinh tế
TP.HCM.
3. Lưu VănNghiêm (2001).Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Đại học kinh
tế quốc dân Hà Nội.
4. Nguyễn Đình Phan (2002).Giáo trình quản lý chất lượng trong các tổ chức,
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
5. Nguyễn Đình Thọ,Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Nguyên lý Marketing.
TPHCM,NXB Đại học Quốc gia TP.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Nghiên cứu khoa học
Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXBĐại Học Quốc
Gia Thành phố Hồ Chí Minh.
7. Hoàng Trọng,Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXBThống Kê.
8. Huỳnh Hữu Bằng (2006).Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn
của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động –áp dụng tại Sfone. Luận
văn thạc sĩ,Đại học kinh tếTp Hồ Chí Minh.
9. Hà Thái Thanh-Tôn Đức Sáu (2008). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên-Huế.
10. Theo các số liệu của www.vinaphone.com.vn(11-10-2009),
www.viettel.com.vn(10-11-2009), www.evntelecom.com.vn (10-11-2009).