Luận Văn Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răn

MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Từ xưa đến nay, chăm sóc răng miệng mỗi ngày đã là nhu cầu thiết yếu của mỗi con người. Ở Việt Nam, việc chăm sóc răng miệng càng được chú trọng bởi quan niệm “cái răng cái tóc, một góc con người”, do đó một tuýp kem đánh răng là không thể thiếu trong mỗi gia đình. Theo ngân hàng thế giới, dân số Việt Nam liên tục tăng qua các năm và năm 2014 đạt 90.73 triệu người, riêng Thành phố Hồ Chí Minh đạt 7.982 triệu người, do đó nhu cầu kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất lớn và vẫn đang phát triển. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam có hai tập đoàn lớn đang chiếm lĩnh gần 90% thị phần, cụ thể Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65% bằng thương hiệu P/S, Colgate Palmolive chiếm 25% bằng thương hiệu Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại khác chia nhau 10% thị phần ít ỏi. Hơn nữa theo quá trình mở cửa và hội nhập kinh tế toàn cầu, ngày càng có nhiều thương hiệu kem đánh răng xuất hiện tại thị trường Việt Nam. Điều này tạo ra sự canh tranh thực sự gay gắt giữa các hãng sản xuất. Do đó, để củng cố và phát triển thị phần, cũng như tăng khả năng cạnh tranh buộc các hãng sản xuất và nhà phân phối kem đánh răng hơn ai hết phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng để hoạch định các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá hay chiến lược phát triển sản phẩm. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng của mình là ai, họ muốn gì, điều gì tạo ra sự trung thành ở họ? Vì khi biết được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để tiếp tục thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Sự trung thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược. Khách hàng ít tìm kiếm giải pháp thương hiệu khác hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó. Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua trở nên dễ dàng hơn và thậm chí trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp: (1) duy trì và tăng trưởng; và (2) giảm chi phí. Thương hiệu kem đánh răng P/S hiện đang là thương hiệu kem đánh răng lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, nếu so sánh trên thị trường thế giới thì thị phần kem đánh răng của Colgate Palmolive chiếm 45%, P&G chiếm 15%, còn Unilever chỉ chiếm 9%. Điều này cho thấy, để thương hiệu P/S giữ vững được thị phần trong thị trường Việt Nam thì Unilever cần nỗ lực thấu hiểu khách hàng và quan trọng nhất là tạo được lòng trung thành của khách hàng đối với mình. Cho đến nay, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của của khách hàng đối với mặt hàng kem đánh răng. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người dân Thành phố Hồ Chí Minh đối với thương hiệu kem đánh răng P/S.
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:  Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2
 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
1.3 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
 Góp phần xây dựng thang đo trong hệ thống thang đo về lòng trung thành đối với các thương hiệu.  Kết quả nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này góp phần làm cơ sở cho hoạch định các kế hoạch phát triển thương hiệu có hiệu quả hơn.  Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo ở thị trường rộng lớn hơn hoặc đối với các thương hiệu khác thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu: là những người đang sử dụng kem đánh răng P/S tại Thành phố Hồ Chí Minh.  Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gia từ tháng 9 năm 2015 đến tháng 1 năm 2016.