Tiến Sĩ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NĂM 2015
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA CƯ
DÂN ĐÔ THỊ - LẤY VÍ DỤ TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI . 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu . 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án 5
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu 5
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu . 5
1.2.3. Nhiệm vụ nghiên cứu 6
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của luận án . 6
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu . 6
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu . 7
1.4. Khái quát phương pháp nghiên cứu . 7
1.5. Những đóng góp mới của luận án 10
1.5.1. Những đóng góp về mặt lý luận 10
1.5.2. Những đóng góp về mặt thực tiễn . 11
1.6. Bố cục của luận án 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN 12
2.1. Các khái niệm cơ bản 12
2.1.1. Thực phẩm an toàn 12
2.1.2. Ý định mua 13
2.1.3. Ý định mua thực phẩm an toàn . 14
2.2. Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) . 15
2.3. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn . 21
2.3.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn trong nước . 21
2.3.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn ngoài nước 24
2.4. Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và thang đo . 32
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 . 50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 52
3.1. Thiết kế nghiên cứu . 52
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu . 52
3.1.2. Quy trình xây dựng bảng hỏi 53
3.1.3. Mẫu nghiên cứu . 54
3.2. Nghiên cứu định tính 55
3.1.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu 55
3.1.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu . 56
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính 58
3.1.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo . 60
3.3. Nghiên cứu định lượng . 64
3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ 64
3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức . 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 . 77
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. 79
4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát . 79
4.2. Đánh giá thang đo . 81
4.2.1. Thống kê mô tả biến độc lập và kiểm định dạng phân phối của các thang
đo biến độc lập 81
4.2.2. Thống kê mô tả biến phụ thuộc . 84
4.2.3. Kiểm định giá trị của thang đo 84
4.2.4. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo . 89
4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu . 95
4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan . 95
4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy . 97
4.4. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý
định mua thực phẩm an toàn . 103
4.4.1. Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát Giới tính và
biến phụ thuộc Ý định mua . 104
4.4.2. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Tuổi và biến phụ thuộc Ý định
mua 105
4.4.3. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Trình độ học vấn và biến phụ
thuộc Ý định mua 105
4.4.4. Kiểm định Anova giữa biến kiểm soát Thu nhập và biến phụ thuộc Ý
định mua 107
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 . 108
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu . 109
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu . 112
5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe 112
5.2.2. Tác động của nhận thức về chất lượng . 113
5.2.3. Tác động của sự quan tâm đến môi trường . 114
5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan . 114
5.2.5. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm . 115
5.2.6. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm . 115
5.2.7. Tác động của tham khảo-giá trị bản thân 116
5.2.8. Tác động của tham khảo-tuân thủ . 116
5.2.9. Tác động của tham khảo- thông tin . 116
5.2.10. Tác động của truyền thông đại chúng 117
5.3. Một số đề xuất và kiến nghị 118
5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị . 118
5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô . 120
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 122
5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu 122
5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo . 122
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 . 123
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ
LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ 124
TÀI LIỆU THAM KHẢO . 125
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng nuôi sống cơ thể và tạo ra
năng lượng cho hoạt động của con người. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm
nhiều khi lại là nguồn gây ra bệnh tật và ảnh hưởng tới sức khỏe con người. Đó là
những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới
quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là vấn đề gây nhiều lo
lắng trong người tiêu dùng và toàn xã hội.
Ở Việt Nam những năm gần đây, chúng ta ngày càng hội nhập với thế giới
và mở cửa cho hàng hóa nước ngoài tràn vào. Cùng lúc sản xuất trong nước ngày
càng phát triển, trong khi đó quản lý về chất lượng thực phẩm lại chưa chặt chẽ.
Trong thời gian qua, nhà nước đã đề ra một số chính sách về sản xuất và kinh
doanh thực phẩm an toàn và một số biện pháp đảm bảo an toàn thực phẩm. Song
các chính sách và biện pháp đó chưa được thực hiện rộng rãi và vấn đề an toàn
thực phẩm vẫn chưa được giải quyết hiệu quả. Tình hình sản xuất và kinh doanh
thực phẩm không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày
càng phổ biến. Việc sử dụng chất bảo vệ thực vật như thuốc trừ sâu, diệt cỏ, hóa
chất tăng trưởng và thuốc bảo quản không đúng quy định gây ô nhiễm môi
trường cũng như tồn dư các hóa chất trong thực phẩm gây hoang mang trong tiêu
dùng. Người tiêu dùng ngày nay đang cảnh giác hơn với những thực phẩm họ
tiêu dùng. Bên cạnh đó, đời sống xã hội ngày một nâng cao, người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khỏe hơn và yêu cầu thực phẩm ngày càng khắt khe
hơn. Thực phẩm hôm nay không chỉ thỏa mãn vị giác và còn phải an toàn và có
lợi cho sức khỏe. Bối cảnh này là cơ hội cho những doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm thay đổi từ phương thức sản xuất, thành phần cấu tạo sản phẩm, cách
thức phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi trường nhất và có
lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy người tiêu dùng chưa nhận thức đúng về thực
phẩm an toàn và họ chưa có đầy đủ thông tin về loại sản phẩm này. Do đó, cần phải
có những nghiên cứu về lĩnh vực này để giúp đỡ hỗ trợ doanh nghiệp thu hút được
khách hàng hơn và người tiêu dùng tiếp cận tốt hơn với sản phẩm.
Trên thế giới, ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn từ lâu đã
được dự đoán là sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai. Theo Makatouni (2002), có
thể thấy rõ rằng ngành sản xuất kinh doanh thực phẩm an toàn là một trong những
khu vực có mức độ tăng trưởng nhanh nhất trong thị trường thực phẩm ở Châu Âu,
Nam Mỹ, Châu Úc và Nhật Bản. Doanh thu từ kinh doanh thực phẩm an toàn trên
thế giới tăng tới gần năm tỉ đô la Mỹ mỗi năm và con số này đang có nhiều hứa hẹn
sẽ còn tăng cao hơn vào những năm tới (Willer và Klicher, 2009). Transparency
Market Research đã đưa ra báo cáo về thị trường thực phẩm an toàn rằng cầu cho
thực phẩm an toàn có giá trị là 70,7 tỷ đô la Mỹ vào năm 2012 và được dự đoán có
khả năng sẽ tăng lên tới 187,85 tỷ đô la Mỹ vào năm 2019 với tỷ lệ tăng trưởng là
15,5% mỗi năm từ 2013 đến 2019 (Organic food and beverage market, 2013). Theo
báo cáo của Canada organic trade assosisation năm 2013, doanh số bán lẻ thực
phẩm an toàn tại Canada từ năm 2006 đến năm 2008 tăng xấp xỉ 30% mỗi năm và
từ năm 2008 đến 2012 tăng trung bình 9% mỗi năm và luôn là ngành dẫn đầu về tỉ
lệ tăng trưởng (The BC Organic Market, 2013). Tại Mỹ, doanh số bán lẻ thực phẩm
an toàn năm 2010 là 26,7 tỷ đô la Mỹ và năm 2011 là 29,2 tỷ đô la Mỹ với tỷ lệ
tăng trưởng năm 2010 là 7,7% và năm 2011 là 9,4%. (GAIN Report, 2013).
Vào những năm cuối thập niên 90, khái niệm thực phẩm an toàn đã được
quan tâm tại Việt Nam. Nông dân Việt Nam bắt đầu sản xuất thực phẩm an toàn.
Ban đầu chỉ là những sản phẩm đặc thù như trà xanh, các sản phẩm gia vị và
dầu thực vật để xuất khẩu sang Châu Âu. Sau này, nông dân Việt Nam đã phát
triển sản xuất nhiều mặt hàng hơn như rau, gạo, hoa quả, mật ong, thịt, thủy sản Hiện nay các nông trại và nông dân được cấp giấy chứng nhận sản xuất an toàn
đang được phát triển và hứa hẹn sẽ đóng góp lớn cho sản lượng thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Ở Việt Nam không có nhiều tổ chức địa phương trợ giúp cho sự phát triển



của việc sản xuất thực phẩm an toàn. Về các tổ chức quốc tế, có một số tổ chức
trong đó lớn nhất là ADDA (Agricultural Development Denmark Asia - Tổ chức
phát triển nông nghiệp Đan Mạch Châu Á) hoạt động tại Việt Nam với dự án
ADDA-VNFU từ năm 1999. Mục tiêu của dự án này là tổ chức các nhà sản xuất
thực phẩm an toàn và người tiêu dùng thực phẩm an toàn thành các hiệp hội để có
thể quản lý việc sản xuất các sản phẩm được chứng nhận và cung cấp các sản phẩm
này trên thị trường nội địa. Thêm vào đó dự án có mục tiêu là sẽ làm marketing cho
sản phẩm thực phẩm an toàn.
Về sản phẩm thực phẩm an toàn, Việt Nam nằm trong những quốc gia đứng
đầu về sản xuất cà phê và gạo trên thế giới, tuy nhiên những sản phẩm này khi xuất
khẩu trên thế giới lại ít khi có giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn an toàn (Willer và
Yussefi, 2006). Năm 2012 nước ta có sản lượng cà phê đứng thứ hai trên thế giới và
riêng về loại cà phê Robusta là đứng thứ nhất trên thế giới (wasi.org.vn). Trong
thủy sản an toàn, tôm và cá là các sản phẩm chủ lực chiếm vị trí quan trọng trong
thực phẩm an toàn Việt nam (Willer và Yussefi, 2006). Việc nuôi trồng thực phẩm
an toàn ngày càng thu hút sự quan tâm của nông dân Việt Nam và các sản phẩm
mới như ca cao, trà đắng bắt đầu được đầu tư sản xuất theo tiêu chuẩn an toàn.
Khoảng 90% sản lượng của thực phẩm an toàn được sản xuất ra phục vụ cho xuất
khẩu, chủ yếu sang Mỹ và Châu Âu. Thị trường nội địa cho thực phẩm an toàn mới
bắt đầu được phát triển và hầu như chỉ có một số sản phẩm là rau an toàn và trà
xanh an toàn. (Ngo Doan Dam, 2010).
Thị trường thực phẩm an toàn Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và sự tăng
trưởng này rất cần sự góp sức của nhà nước, các tổ chức, các doanh nghiệp, người
tiêu dùng và các nhà khoa học nghiên cứu về vấn đề này.
Từ thực tiễn này tác giả đã lựa chọn vấn đề về hành vi tiêu dùng thực phẩm
an toàn để nghiên cứu.
Về lý thuyết, theo như thống kê của tác giả, trên thế giới có khá nhiều các
công trình nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an toàn. Trong đó có các nghiên
cứu về ý định mua thực phẩm an toàn tại Malaysia, Italia, Hàn Quốc, Ailen, Trung
Quốc, Hi Lạp, Phần Lan .Các nghiên cứu này phần nào giúp các nhà quản lý các
nước hiểu được hành vi mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng của họ để đưa
ra những quyết định marketing đúng đắn đóng góp cho sự phát triển của ngành sản
xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn. Ở Việt Nam, tác giả tìm thấy có một số
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn. Tuy nhiên những nghiên cứu
mang tính khoa học có giá trị thì chưa có nhiều. Để đóng góp thêm những tri thức
khoa học phục vụ cho sự phát triển của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an
toàn, tác giả có mong muốn đi sâu vào nghiên cứu về hành vi mua thực phẩm an
toàn tại Việt Nam.
Theo Ajzen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua thì cần phải
nghiên cứu ý định mua. Ý định là công cụ tốt nhất để dự đoán hành vi bởi vì hành
vi của một người được xác định bằng ý định của họ trong việc thực hiện hành vi đó.
Ý định mua là vấn đề các nhà sản xuất và kinh doanh ngành thực phẩm an toàn
quan tâm nhất vì nó giúp họ hiểu được hành vi của người tiêu dùng và nhận thức
của họ về sản phẩm (Magistris và Gracia, 2008). Và chính lý thuyết về ý định mua
này đã gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua thực phẩm an toàn với một số nhân tố tác giả cho là phù hợp với
điều kiện thị trường Việt Nam.
Các đô thị là nơi tập trung thương mại trong nước và quốc tế về thực phẩm.
Nghiên cứu của Radman (2005) cho rằng những người trưởng thành và sống ở
những đô thị tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn những người ở nông thôn.
Nghiên cứu của Zanoli và cộng sự (2004) tại Đan Mạch cũng đồng ý với nhận định
trên khi tìm thấy rằng hầu hết những người tiêu dùng thực phẩm an toàn sống ở
những thành phố lớn và các khu đô thị với tình trạng kinh tế và xã hội phát triển hơn. Do đó, nghiên cứu cho các đô thị sẽ có ý nghĩa cao hơn. Hà Nội là thủ đô, một
thành phố tiêu biểu của Việt Nam với mật độ dân cư cao, thu nhập cao và nhu cầu
và hành vi mua thực phẩm an toàn thể hiện rõ nét. Vì vậy tác giả chọn Hà Nội làm
địa điểm để tiến hành nghiên cứu.
Từ những lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví
dụ tại Thành phố Hà Nội” làm đề tài luận án tiến sỹ của mình.