Tiến Sĩ Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NĂM 2015
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1.1.1. T nh h nh dựng th ng hiệu trên th giới v Việt N m
Trong bối cảnh các nền kinh tế vốn tách biệt trở nên sáp nhập hay ngày càng
phụ thuộc lẫn nhau để hình thành một thị trường chung, được gọi là toàn cầu hóa
(Hill, 2006) thì thị trường được mở rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, từ đó tạo
ra động lực hoàn thiện và phát triển trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội (Võ Thanh
Thu, 2010), đặc biệt là lĩnh vực kinh tế. Quá trình này góp phần thúc đẩy khoa học
công nghệ phát triển, làm cho thành phần cốt lõi hay công dụng của các sản phẩm
không chênh lệch nhiều. Thêm vào đó, ngày nay, khách hàng không chỉ mua công
dụng hay lợi ích chức năng của sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để
thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích
cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm đó mới có khả năng mang lại loại lợi
ích này, do đó người mua không đơn thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương
hiệu của sản phẩm đó (Davis, 2002). Như vậy, sự khác biệt giữa các sản phẩm
chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
(Aaker, 1991, 1996). Từ đó, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được các nước phát
triển quan tâm từ lâu với nhiều thương hiệu được xây dựng thành công, có giá trị
cao. Điển hình, theo đánh giá xếp loại của Tổ chức Interbrand (2013) thì ba thương
hiệu có giá trị thương hiệu dẫn đầu thế giới năm 2012 được quy b ng đ ng đô la
M g m Coca-Cola (77,839 tỷ đô la), Apple (76,568 tỷ đô la) và IBM (75, 532 tỷ
đô la). Tại Việt Nam, từ sau khi có sự thâm nhập của các tập đoàn đa quốc gia với
những thương hiệu mạnh vào những năm đầu 1990 như: Rejoice, Pantene, Head &
Shoulders, Tide (Procter & Gamble); Sunsilk, Clear, Omo (Unilever); Pepsi,
Aquafina, Mirinda (Pepsi); Coca-Cola, Sprite, Fanta (Coke); thì vấn đề xây dựng
thương hiệu bắt đầu được quan tâm và diễn ra ngày càng sôi nổi. Tuy nhiên, trong
thời kỳ này, hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu tập trung tại các tập đoàn đa quốc gia thông qua các liên doanh là chính, sau đó các công ty của Việt Nam
mới quan tâm nhiều hơn đến hoạt động này. Điển hình trong thời kỳ này, một số
công ty đã đẩy mạnh truyền thông xây dựng thương hiệu như: Công ty Tân Hiệp
Phát (THP) với thương hiệu nước tăng lực Number One; Doanh nghiệp Trung
Nguyên với thương hiệu cà phê Trung Nguyên; Công ty sữa Vinamilk với thương
hiệu sữa Vinamilk. Tiếp đến, nhiều công ty khác của Việt Nam cũng tập trung đẩy
mạnh công tác xây dựng thương hiệu như: Công ty Kinh Đô (AFC), Công ty Bibica
(Hura), Công ty Phạm Nguyên (Phaner), Công ty Tribeco (Sữa đậu nành Tribeco),
Công ty Chương Dương (Nước Xá xị Chương Dương); Đến nay, dựa vào các báo
cáo của những công ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, Euromonitor
International, Datamonitor, FTA, có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương
hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị
trường để t n tại và phát triển; đ ng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền



với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt
động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh
đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên
tưởng tích cực thì mức độ sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn.
Cụ thể, trong ngành giải khát tại Việt Nam, một số công ty có thương hiệu mạnh,
thường đ ng nghĩa với thị phần cao, doanh thu lớn đã trở thành những “thế lực” thật
sự trong ngành như trà xanh Không Độ của THP đang dẫn đầu thị trường trà đóng
chai uống liền với thị phần 37,4% hay Number One cũng của công ty này đang
đứng thứ hai trong ngành nước tăng lực với thị phần 18,2% hoặc Vfresh của Công
ty Vinamilk đang đứng thứ hai của ngành nước trái cây với thị phần 17,4% (offtrade;
Euromonitor International, 2013). Bên cạnh đó, một số thương hiệu Việt khác cũng
được xây dựng thành công trở thành những thương hiệu mạnh, thương hiệu
được yêu thích, từ đó giúp cho công ty sở hữu tạo được vị thế kinh doanh khá vững
chắc trên thị trường như: cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan G7, bánh AFC, sữa
Vinamilk, ổn áp Robot, giầy dép Bitis’, bóng đèn Điện Quang, Như vậy, dựa vào
dữ liệu báo cáo và quan sát trên thị trường tiếp tục khẳng định quan điểm xây dựng