Luận Văn Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu dùng k

Đề tài nghiên cứu năm 2013
Nghiên cứu ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng




Mục lục
Lời mở đầu . 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI
TIÊU DÙNG, HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, ĐẶC ĐIỂM
CỦA KINH DOANH SIÊU THỊ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP BÁN LẺ. 12
1.1 Cơ sở lý luận chung về thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người
tiêu dùng (NTD) 12
1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng 12
1.1.1.1 Khái niệm cơ bản 12
1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng 12
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng . 13
1.1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng . 13
1.1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 13
1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng 15
1.1.3.1. Những nhân tố thuộc về văn hóa 15
1.1.3.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội 18
1.1.3.3 Các nhân tố thuộc về bản thân 22
1.1.3.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý 25
1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua . 33
1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu . 34
1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin . 34
1.1.4.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế . 35
1.1.4.4. Quyết định mua 37
1.1.4.5. Đánh giá sau khi mua . 37
1.2 Đặc điểm của kinh doanh siêu thị và chiến lược Marketing của doanh nghiệp
bán lẻ. 38
1.2.1. Khái niệm, đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị; vị trí của siêu
thị trong kênh phân phối hàng hóa và những khác biệt so với thương mại truyền
thống 38
1.2.1.1 Khái niệm, đặc điểm của bán hàng theo hình thức siêu thị 38
1.2.1.2 Vị trí của siêu thị trong kênh phân phối hàng hóa và những khác biệt so
với thương mại truyền thống. 45
1.2.2. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp bán lẻ. 47
1.2.2.1 Khái niệm 47
1.2.2.2 Chiến lược Marketing của các doanh nghiệp bán lẻ . 47
1.2.2.3 Tâm lý trong các chiến lược Marketing của nhà bán lẻ 51
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG MARKETING MIX TẠI SIÊU
THỊ BIG C HẢI PHÒNG VÀ NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỚI THÓI QUEN
TIÊU DÙNG KHU VỰC HẢI PHÒNG 64
2.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Big C và siêu thị Big C Hải Phòng . 64
2.1.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Big C 64
2.1.2 Khái quát về siêu thị Big C Hải Phòng 67
2.1.2.1 Giới thiệu siêu thị Big C Hải Phòng. 67
2.1.2.2 Cơ sở vật chất, lĩnh vực kinh doanh của siêu thị Big C Hải Phòng 68
2.1.2.3 Siêu thị Big C Hải Phòng và những cam kết với khách hàng 70
2.1.2.4 Siêu thị Big C Hải Phòng và các dịch vụ. 72
2.2 Thông tin về thị trường người tiêu dùng, thói quen tiêu dùng khu vực Hải
Phòng và đặc điểm khách hàng của siêu thị Big C. 72
2.2.1 Thông tin về thị trường người tiêu dùng, thói quen tiêu dùng khu vực Hải
Phòng. 72
2.2.2 Đặc điểm khách hàng của siêu thị Big C Hải Phòng. 75
2.2.2.1. Về cơ cấu nhóm tuổi 75
2.2.2.2. Về giới tính, phạm vi cư trú . 76
2.2.2.3. Về thành phần nghề nghiệp 76
2.2.2.4. Về thu nhập bình quân (chỉ xét các khoản thu nhập có tính chất ổn định
như lương, trợ cấp xã hội) . 77
2.2.2.5. Về địa điểm mua sắm trước khi có Big C 78
2.2.2.6 Về thời gian mua sắm tại Big C 79
2.3 Thực trạng vận dụng Marketing – mix tại siêu thị Big C Hải Phòng. 79
2.3.1 Quyết định về lựa chọn điểm bán và tổ chức tại điểm bán – Place. 79
2.3.2 Chiến lược sản phẩm – Product. 81
2.3.2.1 Chiến lược phát triển các nhãn hàng riêng 81
2.3.2.2 Hàng Việt trong chính sách sản phẩm của Big C Hải Phòng . 90
2.3.2.3 Chiến lược phát triển Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) . 92
2.3.2.4 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ 96
2.3.3 Chiến lược giá – Price 97
2.3.3.1 Chiến lược giá bán của kênh phân phối bán lẻ hiện đại . 98
2.3.3.2 Big C với khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi nhà” và các biện pháp kỹ thuật giúp
hạ giá bán . 99
2.3.3.3 Các chiến lược giá cụ thể và tác động tương ứng tới NTD Hải Phòng. 102
2.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp – Promotion. 110
2.3.4.1. Quảng cáo . 111
2.3.4.2 Xúc tiến bán 114
2.3.4.3.Tổ chức sự kiện . 121
2.3.4.4. Tác động của chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Big C Hải Phòng tới
người tiêu dùng nông thôn 121
2.3.5 Các yếu tố khác 123
2.3.6 Kết luận chung. 127
CHƯƠNG 3 DỰ BÁO VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM TĂNG CƯỜNG HƠN NỮA HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU
THỊ BIG C TẠI ĐỊA BÀN HẢI PHÒNG . 132
3.1 Dự báo về thói quen mua sắm của người tiêu dùng Hải Phòng 3 – 5 năm tới.
. 132
3.1.1 NTD ngày càng quan tâm tới các tiêu chí về nguồn gốc, nhãn mác, vệ sinh
an toàn thực phẩm .132
3.1.2 Sự phát triển hơn nữa của các nhãn hàng riêng . 132
3.1.3 Sự phát triển của nền kinh tế, đời sống xã hội nâng cao làm cho qui mô gia
đình bị thu hẹp 133
3.1.4 Sự gia tăng nhanh chóng số phụ nữ đi làm trong xã hội, đặc biệt tại các đô
thị lớn . 133
3.1.5 “Tiêu dùng số” sẽ vẫn phát triển và phổ biến ngày một rộng rãi .134
3.1.6 Tầng lớp trung lưu của Việt Nam đang tăng lên rất nhanh 134
3.1.7 Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát triển, hiện đại và minh bạch
hơn, các chính sách thuế đang dần được hoàn thiện đặc biệt là thuế giá trị gia
tăng (GTGT) 135
3.2 Một số đề xuất nhằm tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của siêu thị
Big C tại địa bàn Hải Phòng 135
3.2.1 Chú trọng hơn nữa tới công tác hướng dẫn tiêu dùng cho khách hàng 135
3.2.2 Sử dụng hiệu quả Marketing truyền khẩu . 137
3.2.3 Phát triển website: www.bigc.vn, tăng tính tương tác giữa siêu thị với
khách hàng. 139
3.2.4 Cải thiện tình trạng kỹ thuật của điểm bán . 141
3.2.5 Đào tạo nhân viên bán hàng 142
3.2.6 Tập trung kiểm tra, giám sát quy trình gia công hàng nhãn riêng của các
đơn vị nhận gia công. 143
3.2.7 Làm tốt việc quản lý thông tin tới khách hàng, công tác quản trị rủi ro để
bảo vệ hình ảnh, giá trị thương hiệu siêu thị. 144
Kết luận 145
Tài liệu tham khảo . 147
Phụ lục 148




Lời mở đầu
1. Sự cần thiết
Là một học thuyết kinh tế có lịch sử hình thành và phát triển còn khá
khiêm tốn so với các ngành khoa học xã hội khác như kinh tế học, tâm lý học;
xuất hiện vào những năm đầu của thế kỉ XX song Marketing đã và đang được
nghiên cứu, phát triển, ứng dụng rộng rãi cả về qui mô lẫn chiều sâu đồng thời
khẳng định vai trò không thể thay thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mọi doanh nghiệp, mọi tổ chức kinh tế. Nghiên cứu về chiến lược Marketing của
một công ty, một tập đoàn kinh tế từ lâu đã không còn là vấn đề mới mẻ, nghiên
cứu về hành vi tiêu dùng, thói quen tiêu dùng cũng vậy. Tại Việt Nam đã có
nhiều công trình khảo cứu về các vấn đề trên, tuy nhiên đại đa số đó đều là
những nghiên cứu đơn lẻ, riêng rẽ, độc lập, không thể hiện được mối quan hệ
qua lại, sự tương tác giữa chiến lược Marketing và hành vi mua của người tiêu
dùng. Một vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ, sôi động của nền
kinh tế thị trường, đặc biệt là sau thời điểm có tính chất bước ngoặt khi Việt
Nam gia nhập WTO, mảng đề tài về hành vi mua sắm, thái độ tiêu dùng, thói
quen tiêu dùng hiện đại đã thu hút được ngày càng nhiều sự chú ý nghiên cứu
nhưng các phân tích, đánh giá ấy đều đặt vấn đề ở tầm vĩ mô, gắn với tổng quan
kinh tế xã hội, khó tiếp cận đối với đại chúng nói chung và ngay cả sinh viên
khối ngành kinh tế nói riêng.
Kinh doanh siêu thị - mô hình làm nên cuộc cách mạng trong ngành bán lẻ,
đã xuất hiện tại thị trường Hải Phòng từ những năm đầu thập niên 90 song trước
đây người tiêu dùng còn dè dặt khi quyết định tới siêu thị mua sắm, họ thường
cho rằng mua hàng tại siêu thị đắt hơn, thực phẩm kém tươi ngon, sự đa dạng
chủng loại sản phẩm kém hơn ở chợ Vì vậy mà mặc dù đã có mặt hơn 10 năm
song hệ thống siêu thị ở Hải Phòng vẫn chưa có sự phát triển vượt bậc, cho tới
năm 2005, 2006 khi Metro, Big C lần lượt khai trương và tạo được những ảnh
hưởng mạnh mẽ tới thói quen, văn hóa tiêu dùng của người dân, làm phân hóa rõ
rệt hành vi mua tại chợ truyền thống và hành vi mua tại siêu thị.
Với mong muốn thông qua việc thu hẹp phạm vi nghiên cứu nhằm đi sâu
phân tích, lý giải cho sự thay đổi đó em mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu ảnh
hưởng của chiến lược Marketing tại Siêu thị Big C Hải Phòng tới thói quen tiêu
dùng khu vực Hải Phòng”. Trong khuôn khổ đề tài, em chủ yếu tập trung khai
thác sự khác biệt giữa hành vi mua sắm thực hiện tại chợ truy ền thống và tại siêu
thị Big C Hải Phòng, phát hiện những thay đổi, giải thích sự thay đổi từ quan điểm
và kết quả điều tra của bản thân, nhận diện một số hạn chế còn tồn tại trong thiết kế
marketing – mix của siêu thị trên cơ sở đó đề xuất m ột số giải pháp nhằm tăng
cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của Big C tại địa bàn Hải Phòng. Nếu có điều
kiện em sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu hơn những vấn đề mà nội dung của bản báo cáo
chưa đề cập tới hay chưa được giải quy ết triệt để.
Hy vọng kết quả của đề tài sẽ cung cấp cái nhìn cận cảnh, cụ thể, gần gũi
hơn về mối quan hệ giữa chiến lược Marketing và thói quen tiêu dùng; bên cạnh
đó, đưa ra một ví dụ thực tế bổ trợ cho những kiến thức trên giảng đường, giúp sinh
viên ngành Quản trị kinh doanh nắm bắt môn học Marketing, Tâm lý kinh doanh
một cách tự nhiên và dễ dàng hơn.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thị trường người tiêu dùng, hành vi mua
của người tiêu dùng; đặc điểm của kinh doanh siêu thị và chiến lược
Marketing của doanh nghiệp bán lẻ.
Chương 2: Thực trạng vận dụng Marketing – mix tại siêu thị Big C Hải
Phòng và những ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng.
Chương 3: Dự báo và đề xuất một số giải pháp Marketing nhằm tăng cường
hơn nữa hiệu quả hoạt động của siêu thị Big C tại địa bàn Hải Phòng.
2. Mục tiêu của đề tài
- Hệ thống hóa lý luận về các hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh
doanh siêu thị.
- Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing – mix tại siêu thị Big C Hải
Phòng.
- Thống kê, đánh giá về thị trường Hải Phòng, đặc điểm tâm lý, hành vi
mua của người tiêu dùng Hải Phòng.
- Tìm hiểu, phân tích sự thay đổi hành vi mua, thói quen mua sắm của
người tiêu dùng Hải Phòng dưới những tác động của chiến lược Marketing tại
siêu thị Big C Hải Phòng.
- Nhận diện những hạn chế trong chiến lược marketing của siêu thị Big C
thông qua kết quả điều tra cá nhân. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm
tăng cường hơn nữa hiệu quả hoạt động của siêu thị tại địa bàn Hải Phòng.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Hành vi mua của người tiêu dùng Hải Phòng trong 1 – 2 năm trở lại đây.
- 4Ps: P1 – Product, P2 – Price, P3 – Place, P4 – Promotion trong chiến
lược marketing của siêu thị Big C Hải Phòng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu các lý thuyết về chiến lược marketing, hành vi
khách hàng, thói quen tiêu dùng. Tác động của chiến lược marketing của doanh
nghiệp tới hành vi mua nói chung và tác động của chiến lược marketing của Big
C Hải Phòng tới hành vi mua của người tiêu dùng khu vực Hải Phòng.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu đề cập đến các học thuyết marketing -mix và hành vi khách hàng hiện đại.
5. Cơ sở dữ liệu, phương pháp và công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu,
phương thức tiếp xúc
5.1 Cơ sở dữ liệu
Thu thập tài liệu về tình hình chung của ngành kinh doanh bán lẻ và thị
trường bán lẻ Hải Phòng; những thói quen, tập quán mua sắm của các bộ phận
dân cư khác nhau, chiến lược Marketing của hệ thống siêu thị Big C nói chung
và Big C Hải Phòng nói riêng
5.2 Phương pháp nghiên cứu
- Quan sát là phương pháp mà người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi,
quan sát mọi người và hoàn cảnh. Quan sát tốt nhất cho việc nghiên cứu có tính
chất tìm kiếm, thực nghiệm, phát hiện ra mối liên hệ nhân quả.
- Phương pháp điều tra cho phép có những thông tin về sự am hiểu, lòng
tin và sự ưa thích, về mức độ thỏa mãn cũng như đo lường sự bền vững vị trí của
công ty trong con mắt người tiêu dùng; rất tiện lợi cho việc nghiên cứu mô tả.
- Phương pháp thống kê: từ số liệu điều tra được kết hợp với việc nghiên
cứu chỉ tiêu trung bình chung của toàn ngành, cả nước để so sánh về số tuyệt đối
và số tương đối đưa ra kết luận về ảnh hưởng của chiến lược Marketing tại siêu
thị Big C tới thói quen tiêu dùng khu vực Hải Phòng.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số phương pháp khác như phương pháp
so sánh, phương pháp chuyên gia, kế thừa thành tựu
5.3 Công cụ nghiên cứu chủ yếu
Công cụ nghiên cứu chủ yếu của đề tài là bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và
người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn. Bảng câu hỏi bao gồm
một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định. Đề
tài đã chọn cả 2 dạng câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở để thu thập dữ liệu
nghiên cứu.
5.4 Kế hoạch chọn mẫu
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các
đơn vị, các phần tử của tổng thể mà chỉ điều tra trên một số đơn vị nhằm tiết
kiệm thời gian, công sức và chi phí. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho mẫu
phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung.
Tác giả đề tài đã sử dụng phiếu điều tra để trực tiếp lấy ý kiến của 500
người tiêu dùng tại các khu vực khác nhau, trong và ngoài nội thành Hải Phòng,
tại siêu thị và các điểm đón khách của các tuyến xe bus Big C. Việc bản thân tác
giả đề tài là người trực tiếp và duy nhất tiến hành điều tra tuy có khó khăn hơn
so với thuê người lấy phiếu nhưng đảm bảo tính khách quan cho kết quả tổng
hợp bởi nội dung trong phiếu điều tra được tác giả diến giải cụ thể, chính xác
trong trường hợp người được hỏi vẫn cảm thấy không nắm rõ được ý hỏi hay
các phương án trả lời (đối với câu hỏi đóng), tránh sự áp đặt, định kiến riêng của
người được thuê lấy phiếu.




Tài liệu tham khảo
[1] Tuyết Ân – Bích Nga (2012), “Cuộc chiến của những chuỗi bán lẻ”,
http://www.dunghangviet.vn/hv/thi-truong/2012/12/cuoc-chien-cua-nhungchuoi-ban-le.html , 19/12/2012
[2] GS.TS. Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại
học Kinh tế Quốc dân
[3] TS. Đỗ Ngọc Mỹ, TS. Đặng Ngọc Mỹ (2012), “Mô hình kinh doanh: Đặc
trưng và định hướng phát triển đối với siêu thị bán lẻ”, Tạp chí nghiên cứu Tài
chính kế toán, Số 5 (106) trang 54 – 56, 64.
[4] Bích Nga (2012), “Người tiêu dùng đang tập trung vào nhu cầu cơ bản”,
http://www.dunghangviet.vn/hv/thi-truong/mua-sam/2012/09/nguoi-tieu-dungdang-tap-trung-vao-nhu-cau-co-ban.html , 7/9/2012
[5] Vũ Vinh Phú (2012), “Thị trường bán lẻ sụt giảm: giải quyết hai nguyên
nhân chính”, Tạp chí Diễn đàn doanh nghiệp, Số 49 (1.531) trang 12.
[6] Lê Minh Thắng (2012), “Phân chia lại thị trường bán lẻ Hải Phòng”, báo An
ninh Hải Phòng, Số 2667 trang 5 ngày 4/7/2012.
[7] Trung tâm KHXH và nhân văn Hải Phòng (2012), “Đánh giá thực trạng
người tiêu dùng Hải Phòng nhằm phổ biến luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
vào thực tiễn đời sống”, Thông tin KHXH & NV Hải Phòng, Số 4 trang 20 – 25,
42.
[8] PGS.TS Phan Tố Uyên (2012), “Phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ của doanh
nghiệp thương mại Việt Nam – thực trạng và giải pháp”, Tạp chí Kinh tế Phát
triển, Số 165 (trang 8 – 11, 21).
[9] Vũ Vũ (2012), “Big C chia sẻ kinh nghiệm vượt khủng hoảng”,
http://www.dunghangviet.vn/hv/doanh-nghiep/2013/01/big-c-chia-se-kinhnghiem-vuot-khung-hoang.html, 29/1/2013