Luận Văn Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của Công ty cổ phần cà phê Mê Trang

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của Công ty cổ phần cà phê Mê Trang


MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .1
MỤC LỤC 2
DANH MỤC CÁC BẢNG 5
DANH MỤC CÁC HÌNH .6
DANH MỤC SƠ ĐỒ .6
LỜI MỞ ĐẦU .7
1. Lý do chọn đề tài .7
2. Mục tiêu nghiên cứu 7
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7
3.1 Đối tượng nghiên cứu 7
3.2 Phạm vi nghiên cứu .7
4. Phương pháp nghiên cứu .8
5. Ý nghĩa của đề tài 8
6. Kết cấu của đề tài 8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
1.1 KHÁI NIỆM CẠNH TRANH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ CẠNH
TRANH .9
1.1.1 Lý thuyết về cạnh tranh .9
1.1.2 Năng lực cạnh tranh 10
1.1.3 Lợi thế cạnh tranh . 10
1.2 MÔ HÌNH XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH . 11
1.2.1 Quan điểm của tổ chức công nghiệp IO (industrial organization) 11
1.2.2 Quan điểm dựa trên nguồn lực RBV (Resource Based View) . 16
1.3 CÁC NGUỒN LỰC BÊN TRONG TẠO LỢI THẾ CẠNH TRANH 19
1.3.1 Nguồn lực . 19
1.3.2 Tiềm lực . 20
1.3.3 Năng lực cốt lõi 21
3
1.3.4 Năng lực khác biệt (Distinctive Competencies) . 21
1.4 NHỮNG VŨ KHÍ CẠNH TRANH CHỦ YẾU . 22
1.4.1 Cạnh tranh bằng sản phẩm 22
1.4.2 Cạnh tranh về giá 22
1.4.3 Cạnh tranh về phân phối và bán hàng 23
1.4.4 Cạnh tranh về thời cơ thị trường . 23
1.4.5 Cạnh tranh về không gian và thời gian 24
1.5 ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA DOANH
NGHIỆP 24
1.5.1 Đánh giá đặc điểm sản phẩm 24
1.5.2 Đánh giá đặc điểm về giá cả . 27
1.5.3 Đặc điểm về phân phối và phương thức bán hàng . 28
1.5.4 Công tác truyền tin và xúc tiến (TT&XT) . 31
1.5.5 Đánh giá khả năng nắm bắt thông tin thị trường 32
1.6 PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM . 32
1.6.1 Phương pháp chuyên gia . 32
1.6.2. Phương pháp lấy ý kiến của khách hàng 34
1.6.3 Phương pháp xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh . 34
1.6.4 Khung đánh giá lợi thế cạnh tranh . 34
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG . 35
2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty 41
2.2.1 Chức năng của Công ty . 41
2.2.2 Nhiệm vụ của Công ty 41
2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 43
2.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất của Công ty 46
2.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 48
2.5.1 Kết quả kinh doanh của Công ty . 48
2.5.2 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh 52
2.6 Phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong thời gian tới . 54
4
2.6.1 Thuận lợi 54
2.6.2 Khó khăn 55
2.6.3 Phương hướng hoạt động 55
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG 58
3.1 Đánh giá năng lực sản xuất và kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 58
3.1.1 Khả năng cung ứng nguyên vật liệu 58
3.1.2. Năng lực về nguồn nhân lực 59
3.1.3 Năng lực về nguồn vốn và tài chính 65
3.1.4 Năng lực về tiêu thụ sản phẩm 75
3.1.5 Năng lực về hoạt động Marketing . 87
3.2 Xác định đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang . 92
3.3 Phân tích lợi thế cạnh tranh của Công ty từ đánh giá của các chuyên gia . 99
3.4 Phân tích lợi thế cạnh tranh từ đánh giá của khách hàng 102
3.4.1 Xác định chỉ số lợi thế cạnh tranh từ đánh giá của khách hàng 102
3.4.2 So sánh lợi thế cạnh tranh giữa các đối thủ từ đánh giá của khách hàng 110
5
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại các nguồn lực [10] 20
Bảng 2.1: Cơ cấu vốn góp của Công ty 37
Bảng 3.1: Bảng Thu mua cà phê nguyên liệu qua 3 năm 2008 – 2010 58
Bảng 3.2.: Bảng cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty qua từng năm . 61
Bảng 3.3: Tình hình nguồn vốn của công ty 2008 – 2010 . 66
Bảng 3.4: Cơ cấu nguồn vốn trong công ty 67
Bảng 3.5: Sự biến động của tài sản từ năm 2008 đến năm 2010 . 69
Bảng 3.6: Cơ cấu tài sản trong công ty (ĐVT: Triệu đồng) 71
Bảng 3.7: Khả năng thanh toán hiện hành của công ty từ năm 2008 – 2010 . 72
Bảng 3.8: Hệ số thanh toán nợ ngắn hạn 73
Bảng 3.9: Chỉ số khả năng thanh toán nhanh của công ty từ năm 2008 – 2010 . 74
Bảng 3.10: Tình hình thanh toán lãi vay của công ty 75
Bảng 3.11: Các sản phẩm trà Hoà Lộc . 83
Bảng 3.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh 100
Bảng 3.14. Xếp hạng sau đánh giá . 101
Bảng 3.15: Các mục hỏi khảo sát khách hàng về mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua/ tiêu dùng sản phẩm cà phê (câu 2 phụ lục 01) . 103
Bảng 3.16: Thống kê cỡ mẫu . 104
Bảng 3.17: Thống kê mô tả mức độ mua/ sử dụng của khách hàng về các dạng sản phẩm cà
phê của Công ty Mê Trang 105
Bảng 3.18: Hệ số Cronbach alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trên thị
trường kinh doanh cà phê (lúc chưa loại biến). 107
Bảng 3.19 : Hệ số Cronbach alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trên thị
trường kinh doanh cà phê (lúc đã loại biến) . 107
Bảng 3.20: Thống kê tần số của 14 mục hỏi quan trọng về quyết định của khách hàng 108
Bảng 3.21: Các mục hỏi khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng (câu 3 phụ lục 01) 110
Bảng 3.22: Thống kê mô tả điều tra từ khách hàng cho Mê Trang và các đối thủ . 111
6
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh . 13
Hình 1.3: Mô hình lợi thế cạnh tranh [8] 17
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Năng lực cạnh tranh và Lợi thế cạnh tranh [9] 18
Hình 1.5: Kênh phân phối 29
Hình 1.6: Phương pháp chuyên gia 33
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 44
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty . 47
Hình 2.3: Tổng doanh thu của Công ty qua 3 năm . 50
Hình 2.4: Lợi nhuận trước thuế của Công ty qua 3 năm . 51
Hình 3.1: Cơ cấu lao động phân theo bộ phận Công ty . 62
Hình 3.2: Cơ cấu lao động phân theo trình độ của Công ty năm 2010 63
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 4.1: Hệ thống Marketing- Mix . 132
7
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cạnh tranh được hiểu là một trong những đặc trưng của nền kinh tế thị
trường. Trong môi trường kinh tế toàn cầu, tất cả các doanh nghiệp điều hoạt động
trên cùng một sân chơi và theo cùng một luật chơi. Sản phẩm của doanh nghiệp nào
có lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó có khả năng tồn tại và phát triển, ngược lại
sẽ là nguy cơ bị đào thải khỏi thị trường.
Việt Nam là một trong những quốc gia đang phát triển có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao. Nhu cầu tiêu dùng nội địa nhiều mặt hàng tăng trưởng mạnh, trong đó
có các mặt hàng cà phê. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh giữa các đối thủ diễn ra
ngày càng quyết liệt hơn. Công ty Cổ phần Cà phê Mê Trang cũng đang đối mặt với
nhiều sức ép cạnh tranh và thách thức trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Vì
vậy, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của Công ty là vấn đề cấp bách hiện
nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lợi thế cạnh tranh trong nền kinh tế
thị trường
- Đánh giá năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Cà phê Mê
Trang
- Đánh giá lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm cà phê của Công ty Cổ phần Cà
phê Mê Trang
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của Công
ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những lợi thế cạnh tranh của sản phẩm cà phê Mê Trang
để từ đó đề ra những biện pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên
thị trường.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
8
- Nghiên cứu thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty từ năm 2008 đến
năm 2010
- Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
cà phê của Công ty
- Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh sản phẩm cà phê của công ty trên thị trường
Nha Trang
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp sử dụng trong đề tài là phương pháp thống kê mô tả,
đánh giá tổng hợp, phương pháp so sánh, kết hợp với sử dụng phương pháp phân
tích định lượng và định tính.
 Nguồn số liệu là từ Công ty cung cấp và thông qua điều tra bằng bảng
câu hỏi trực tiếp. Bảng điều tra được điều tra trực tiếp trên thị trường Nha Trang tại
các điểm bán cà phê trên thị trường Nha Trang và cũng lấy ý kiến từ các chuyên gia
trong ngành cà phê.
5. Ý nghĩa của đề tài
Là sự nỗ lực để tìm ra những biện pháp tốt nhất để nâng cao lợi thế cạnh
tranh cho sản phẩm cà phê của Công ty với hy vọng sẽ giúp Công ty chinh phục thị
trường và mang thương hiệu đến gần hơn với khách hàng
6. Kết cấu của đề tài
Nội dung và kết cấu của đề tài này ngoài lời mở đầu, kết luận, kiến nghị, tài
liệu tham khảo, phụ lục thì còn bao gồm 4 chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2:TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ LỢI THẾ CẠNH TRANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ
CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ MÊ TRANG
CHƯƠNG 4:MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM NÂNG CAO LỢI THẾ CẠNH
TRANH CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY CPCP MÊ TRANG
9
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.1 KHÁI NIỆM CẠNH TRANH, NĂNG LỰC CẠNH TRANH, LỢI THẾ
CẠNH TRANH.
1.1.1 Lý thuyết về cạnh tranh
- Thuật ngữ “Cạnh tranh” được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều
lĩnh vực như kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao và
thường xuyên được nhắc tới trong sách báo chuyên môn, diễn đàn kinh tế cũng như
các phương tiện thông tin đại chúng. Cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái
niệm có nhiều cách hiểu khác nhau, khái niệm này được sử dụng cho cả phạm vi
doanh nghiệp, phạm vi ngành, phạm vi quốc gia hoặc phạm vi khu vực liên quốc
gia vv . điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp
hay ở quốc gia mà thôi. Có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về thuật
ngữ cạnh tranh:
+ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus (1990) định nghĩa rằng: Cạnh tranh
(Competition) là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giành
khách hàng hoặc thị trường.
Theo từ điển kinh doanh (1992 ở Anh) thì cạnh tranh trong cơ chế thị trường
được định nghĩa là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm giành
tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình.
+ Theo Karl Heinrich Marx: Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt
giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và
tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch [1]
+ Theo Từ điển Bách khoa Việt nam: Cạnh tranh là hoạt động tranh đua giữa
những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong
nền kinh tế thị trường, chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản
xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất [2]
10
+ Giáo sư Michael Porter, người được xem là “cha đẻ” của chiến lược cạnh
tranh đưa ra định nghĩa về cạnh tranh như sau: Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh
nghiệp là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần
hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay
không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho
khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ để họ có thể lựa
chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh. [3]
1.1.2 Năng lực cạnh tranh
- Năng lực cạnh tranh là khả năng dành chiến thắng trong sự ganh đua giữa
các chủ thể trong cùng một môi trường và khi cùng quan tâm tới một đối tượng.
Trên giác độ kinh tế, năng lực cạnh tranh được xem xét ở các góc độ khác nhau như
năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.
+ Năng lực cạnh tranh quốc gia: được định nghĩa là năng lực của một nền kinh
tế đạt được tăng trưởng bền vững, thu hút được đầu tư, đảm bảo ổn định được kinh
tế xã hội, nâng cao đời sống của người dân.
+ Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là thể hiện thực lực và lợi thế của
doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của
khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố
nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ,
tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp một cách riêng biệt mà cần
đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực,
cùng một thị trường.
1.1.3 Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị
đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó. Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả và
ngăn trở việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương
đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá cao hơn [4].


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Tổng hợp từ nghiên cứu.
[2] T  ừ điển Bách Khoa Việt nam tập 1 1996
[3] Michael Porter, 1996
[4] Michael Porter, 1985, trang 3.
[5] sách định hướng quản trị chiến lược của Lê Văn Tâm
 [6] Competitive advantage, Michael Porter dịch giả Nguyễn Hoàng Phúc.
[7] Lê Thành Long (2003), “Tài liệu Quản trị chiến lược”, Trường Đại học Bách
khoa Tp. HCM.
[8]James Craig và Rober Grant, “Strategy Management”, 1993, trang 63
[9] sách Quản trị Marketing của Thầy Lê Chí Công – trường Đại Học Nha Trang
[10] Ths. Lê Chí Hòa, LVTN.2007
[11] Prahalad và Hamel, 1990.
[12] [12’] “http://www.zing.vn/news/kinh-doanh/noi-lo-cua-nhung-ong-lon-thi-truong-ca-phe-noi/a242005.html”
[13] www.vnexpress.net, 10/2005
[14] http://gomm.com.vn/17272-thanh-cong-cua-cafe-trung-nguyen-xay-dung-thuong-hieu-mang-ban-sac-dan-toc/
[15] Trong một buổi huấn luyện về chủ đề “Quan điểm bán hàng chuyên nghiệp” tại
một doanh nghiệp kinh doanh hàng kim khí điện máy
[16] http://khatvongtuoitre.com/index.php?option=com_content&view=article&id=161:ban-lc-cho-s&catid=12:khonh-khc-k-diu-&Itemid=13 bán lược cho sư
Sách Quản Trị Chiến Lược của Thầy Lê Chí Công- giảng viên trường Đại Học Nha
Trang.
Sách Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter
Tạp chí nghiên cứu về cạnh tranh trên Vn.express
Các Đồ Án khoá trước có đề tài về năng lực cạnh tranh
Sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc.