Luận Văn Nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam

1. Cơ sở hình thành đề tài
Cùng với sự đầu tư của hàng loạt các tập đoàn hàng đầu thế giới, thị trường Việt Nam ngay lập tức sôi động với nhiều cách thức tiếp cận mới với dấu ấn của những cuộc cạnh tranh khốc liệt của những đối thủ nặng ký: Unilever và P&G trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, Cocacola và Pepsi trong lĩnh vực nước giải khát hay sự quyết liệt trong thị trường điện thoại di động với Nokia, Siemens, Motorolla đến sự thành công vượt trội của Samsung tại thị trường Việt Nam. Sự thành công của các tập đoàn lớn trên thị trường Việt Nam cũng đánh dấu sự khó khăn thậm chí sự phá sản của các công ty Việt Nam. Nhiều người cho rằng các công ty Việt Nam không đủ tài chính để cạnh tranh song thực tế hoàn toàn không hẳn như vậy. Để hiểu được và có lời giải cho các doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta cần phải hiểu được các yếu tố mấu chốt quyết định hay chìa khóa dẫn tới thành công trên thị trường. Bên cạnh xây dựng, thiết lập và vận hành bộ máy quản lý vượt trội, các tập đoàn lớn triển khai các biện pháp “kéo”, “đẩy” hết sức linh hoạt. Những giải pháp “kéo” nhằm tạo sức hút từ phía người tiêu dùng thông qua hàng loạt các chiến lược xây dựng thương hiệu như quảng cáo, phát mẫu, khuyến mãi. Các doanh nghiệp Việt Nam thường bị choáng ngợp bởi các chương trình thuộc loại này, họ cố gắng phản ứng bằng việc nỗ lực tung ra các mẫu quảng cáo với hy vọng có được sự gặt hái. Tuy vậy, các nỗ lực của họ được đánh dấu bằng sự nhái lại thiếu hụt bàn tay của nhà chuyên nghiệp khiến các nhãn hiệu của họ càng lấn sâu vào con đường mất phương hướng để nhanh chóng suy thoái và biến mất trên thị trường. Những nỗ lực loại này chỉ làm cho các doanh nghiệp Việt Nam bế tắc. Trên thực tế, họ không nhận thức ra bên cạnh các nhãn hiệu rất mạnh, các tập đoàn lớn luôn thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hết sức hùng mạnh với khả năng đưa sản phẩm của họ đạt tỷ lệ hiện diện rất cao trên toàn bộ thị trường Việt Nam. Họ đang sử dụng các giải pháp đẩy hết sức bài bản thông qua xây dựng hệ thống phân phối. Điều đó có nghĩa là: cho dù chúng ta có trong tay hay tạo ra được một thương hiệu mạnh cũng trở nên vô nghĩa nếu ngày mai người tiêu dùng không thể tìm ra và mua nó ở cửa hàng hàng ngày họ vẫn thường mua.
Xây dựng hệ thống phân phối luôn là chiếc chìa khóa cho các doanh nghiệp, từ việc nghiên cứu đặc thù thị trường, ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh đến việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của công ty, các nhà kinh doanh phải quyết định lựa chọn cho mình một cách thức riêng trong xây dựng hệ thống kênh phân phối.
Để lựa chọn cách thức thiết lập hệ thống kênh, các nhà kinh doanh nhất thiết phải phân tích các yếu tố liên quan, xác định phương pháp bán hàng. Hiện tại có hai phương pháp bán hàng phổ biến: phương pháp bán hàng chủ động và phương pháp bán hàng thụ động. Phương pháp bán hàng chủ động: thiết lập hệ thống nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng một cách chủ động để bán hàng, với phương pháp này, các doanh nghiệp có thể trực tiếp xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, thông qua các nhà phân phối hay kết hợp giữa trực tiếp xây dựng ở các thị trường trọng điểm, có thế mạnh với thông qua các nhà phân phối ở các thị trường khác. Tuy nhiên, việc sử dụng phương pháp bán hàng chủ động đòi hỏi nhiều nguồn lực và chi phí cao Với phương pháp bán hàng thụ động: các doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán buôn dựa trên nguyên tắc tạo ra độ dốc trong hệ thống kênh bằng việc tạo ra lợi nhuận cho các nhà buôn. Một số công ty khá cực đoan khi cho rằng họ có thể loại bỏ được vai trò của các nhà bán buôn kho đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối chủ động tới tận các nhà bán lẻ. Trên thực tế, để thành công các doanh nghiệp cần phải biết kết hợp cả hai phương pháp này tạo ra được sự hài hòa, nhất quán và hạn chế các xung đột trong vận hành.
Tại Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam, hệ thống kênh phân phối mà Công ty sử dụng là kênh đa cấp, Công ty chỉ quản lý quan hệ với đại lý cấp I, cho thấy Công ty còn dừng lại ở hình thức bán hàng thụ động, hình thức bán hàng chủ động chưa được chú trọng. Do đó, muốn tăng khả năng cạnh tranh, Công ty phải kết hợp hình thức bán hàng thụ động với hình thức bán hàng chủ động, chú trọng hơn đến hình thức bán hàng chủ động, tức là tăng cường mối quan tâm và quản lý tới kênh bán lẻ. Chính vì vậy mà đề tài nghiên cứu “Nâng cao hiệu quả kênh bán lẻ của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam” được hình thành.

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kênh bán lẻ, từ đó có các biện pháp thúc đẩy kênh bán lẻ hoạt động hiệu quả. Cụ thể là:
§ Các yếu tố thực sự tác động đến các thành viên kênh bán lẻ của CASUMINA.
§ Các thành viên kênh mong muốn hưởng những chính sách gì?
§ Họ đã hài lòng với các chính sách hiện nay của CASUMINA chưa?

3. Phạm vi nghiên cứu
Khu vực nghiên cứu : Nội thành Thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng nghiên cứu : Tất cả các đại lý bán lẻ và cửa hàng bán lẻ của CASUMINA tại Thành phố Hồ Chí Minh

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai bước chính:
§ Nghiên cứu định tính
§ Nghiên cứu định lượng
4.1 Nghiên cứu định tính
Thảo luận tay đôi với hai chuyên gia và khoảng 10 đại lý hoặc cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát vào mô hình lý thuyết.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ này sẽ tìm ra các biến quan sát mới bổ sung vào trong mô hình nghiên cứu. Từ đó, tạo ra bản câu hỏi chính thức được sử dụng trong quá trình nghiên cứu định lượng.
4.2 Nghiên cứu định lượng
Được thực hiên bằng việc phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết kết hợp với phát bảng câu hỏi cho đáp viên tự trả lời.
Phương pháp chọn mẫu: ngẫu nhiên đơn giản, tiến hành nghiên cứu trên tất cả các quận.
Cỡ mẫu: 90 mẫu
Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ ngày 27.03 ngày 20.04.2006
Sau khi nghiên cứu định lượng sẽ đưa ra mô hình chính thức để kiến nghị.
Dữ liệu thu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5













5. Qui trình thực hiện nghiên cứu của đề tài

6. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho ban quản trị Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam hiểu biết hơn về các thành phần ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của kênh bán lẻ cũng như đo lường chúng. Đồng thời, nghiên cứu này còn giúp cho ban quản trị Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam biết được yếu tố nào tác động nhiều nhất đến kênh bán lẻ.
Từ đó, ban quản trị Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam có thể đưa ra các chính sách động viên, khuyến khích thích hợp cũng như có các biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối.

7. Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài chia làm 5 phần:
§ Chương mở đầu : Giới thiệu
§ Chương 1 : Cơ sở lý luận
§ Chương 2 : Thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
§ Chương 3 : Thực tiễn chính sách phân phối tại Công Ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
§ Chương 4 : Kết quả khảo sát kênh bán lẻ
§ Chương 5 : Kiến nghị và giải pháp