Tài liệu Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX

Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng
tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX









I. Dẫn nhập


1. Trong đề tài nghiên cứu khoa học QG 97-13, ở ĐHQG Hà Nội:” Một số vấn
đề về sự phát triển của tiếng Việt nửa
đầu thế kỷ XX”, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã dành một khoảnh để khảo sát việc tăng cường chức năng xã hội của tiếng Việt trên chữ Quốc ngữ, trong đó có địa hạt tiếng Việt xét trên bình diện ngôn ngữ và truyền thông.
Bài này dành cho việc bước đầu khảo sát việc dùng tiếng Việt trong sản phẩm quảng cáo trên báo chí Quốc ngữ những năm cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX.
Bài viết sẽ đưa ra nhận xét dựa trên nguồn tư liệu bước đầu từ một số các tờ báo đương thời như: “Gia Định Báo”, “Đông Dương Tạp Chí”, “Trung Bắc Tân Văn”, “Phụ Nữ Tân Văn”, “Hà Nội Tân Văn”.
Do có khó khăn trong nguồn lưu trữ nên chúng tôi chỉ được tiếp xúc với nguyên bản báo “Hà Nội Tân Văn” (còn nguồn tư liệu khác chúng tôi chỉ được
đọc qua Microfiche), đồng thời chúng tôi chỉ theo dõi từ số đầu tiên, sớm nhất hiện có lưu ở Thư viện Quốc Gia, 12
Tràng Thi, Hà Nội.



2. Trước hết cũng cần có một chút nhận thức về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những phương tiện truyền thông. Nó thuộc phạm trù thông tin đại chúng, và là một phương tiện thông tin có hiệu lực thực tế khá mạnh.
Thông tin quảng cáo là thông tin truyền thông vì nó có mục đích giao tiếp (trao đổi theo hai chiều), tác động và can thiệp vào các nhóm đối tượng đích làm thay đổi hành vi một cách tự nguyện (volontaire) và diễn tiến (évolution). Hành vi ở đây là hành vi và thói quen trong mua sắm (một dạng của giao dịch thương mại). Thông tin quảng cáo là thông tin đại chúng nên nó được quảng bá trong môi trường không giới hạn, bao gồm các nhóm đối tượng đích rất rộng rãi và được chia sẻ lợi ích một cách tự do.
Thông tin quảng cáo sử dụng đa phương tiện truyền thông, nhất là nghe - nhìn, nhưng ngôn ngữ bao giờ cũng là phương tiện trung tâm và có hiệu lực nhất. Ngôn ngữ quảng cáo chính là tiếp
điểm thông tin giao tiếp giữa người bán và người mua/ người tiêu dùng.









1








3. ë Việt Nam, chỉ khi báo chí Quốc ngữ ra đời thì mới bắt đầu xuất hiện ngôn ngữ quảng cáo dưới dạng viết ở bước sơ khai. Như vậy thời điểm đầu tiên có ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí là vào cuối thế kỷ 19. Trước đó, từ rất lâu ở nước ta đã có một dạng ngôn ngữ quảng cáo bằng lời nói, đó là lời rao của những người bán hàng ở những nơi thị tứ cũng như khắp chợ cùng quê. Lời rao lúc đầu chưa mang tính tiếp thị. Nó chỉ có tính chất thông tin thuần tuý, báo tin cho mọi người biết về sự hiện hữu của đối tượng (nhân/vật cần thiết cho đời sống sinh hoạt), hậu kỳ mới xuất hiện lời rao mang tính chất quảng cáo (giới thiệu sản phẩm, các ưu thế, ưu tiên, điều kiện hưởng lợi, .).
Qua tư liệu thống kê trên 10 số của tờ “Gia Định Báo” chúng tôi thấy chuyên mục quảng cáo đầu tiên là dưới dạng lời rao vặt.
Ví dụ: Lời rao.


“Sở lãnh sự Lang Sa tại Bangkok
đương kiếm một người làm thông ngôn nói tiếng An Nam cùng tiếng Lang Sa.
Mỗi tháng cho ăn 18 đồng cùng cho nhà ở. Ai muốn lãnh chức ấy phải làm
đơn cho phòng nhứt dinh hiệp lý cho người ta định ngày nào thi mà thi.”
(Gia Định Báo số 35 năm 1896)


Trong 10 số báo trên thì có 5 số có lời rao vặt mang tính chất thông báo thuần tuý, bao gồm các số sau: 25, 31, 32,35,39.
Ví dụ: “Nhà in bán sách mới của ông Claude và Công ty tại đường Catinat số 99 và sách Thế - Tải Trương - Minh - Ký.

1, Phú bần truyện điển ca (in lần thứ hai) 0$10
2, Ca từ điển nghĩa 0$10 3, Tiểu học 0$20 4, Cố văn chôn bửu . 0$20”
(Gia Định Báo số 25 ngày 11 tháng 8
năm 1886) Trong tư liệu báo ‘Đông Dương Tạp
chí” chúng tôi khảo sát có 4 số lặp quảng
cáo thông báo thuần tuý (đó là các số 82, 83, 84, 85). Báo “Trung Bắc Chủ Nhật” có 3 số (95, 96, 98) có những thông báo nhưng lại xuất hiện dưới dạng quảng cáo.
Qua số liệu thống kê chúng tôi thấy loại rao vặt xuất hiện trên báo “Hà Nội Tân Văn” có khoảng 9 số: 1, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 20, 21, 23, 24, 25, 26. Còn riêng báo “Phụ Nữ Tân Văn” chúng tôi không thấy xuất hiện loại rao vặt.
Như vậy trong bài viết này chúng tôi nhận xét tiếng Việt trong quảng cáo trên những loại báo sau:
1. “Trung Bắc Chủ Nhật” giới hạn trong hai năm 1941 và 1942. Năm 1941 có từ số 68 đến số 96 (thiếu 14 số là: số 77, 78, 79, 80, 82, 83, 85, 86, 91, 92, 93, 94, 95, 97). Năm 1942 có từ số 69 đến số 139 (thiếu 62 số).
Qua nghiên cứu chúng tôi thấy năm 1941 báo “Trung Bắc Chủ Nhật” không có mẫu quảng cáo theo kiểu rao vặt. Đến năm 1942, ba số (95,96,98) có hình thức rao vặt. Trong liên tiếp 40 số báo (từ số 46 đến số 85) chỉ thấy một số thông tin thuộc vào loại rao vặt, còn lại 39 số chuyên giới thiệu mặt hàng hoá tiêu dùng.








2. Báo “Phụ Nữ Tân Văn” có từ số 35
đến số 81 vào năm 1930 (nhưng thiếu 16 số, có số không có quảng cáo).
3. Báo “Hà Nội Tân Văn”, trong thư viện có từ số 1 đến số 50 (năm 1940). Nhưng vì báo đã cũ có một phần rách nát nên chúng tôi đọc báo nguyên bản năm 1949, gồm 27 số.
Qua số liệu thống kê chúng tôi thấy loại rao vặt có ở khoảng 19 số, loại quảng cáo mang tính chất thông báo có ở 3 số (18, 19, 25), loại mang tính chất đích thực bán hàng có khoảng 70 tiêu đề giới thiệu các mặt hàng khác nhau (trong 49 số còn lại).
Số liệu trên cho thấy lời rao vặt có thể là quảng cáo hoặc không phải là quảng cáo. Như vậy quảng cáo trên báo chí quốc ngữ thời kỳ đầu vẫn còn “lẫn lộn” giữa thông tin và quảng cáo.






































II. Phân tích tiếng Việt trong quảng cáo


1. Xét về mặt từ ngữ


Báo chí tiếng Việt những năm cuối thế kỷ XIX đầu thế kỷ XX hầu hết đều có

phần giới thiệu tên sách, báo trong phần quảng cáo. Số lượng sách báo được giới thiệu có xê dịch theo từng loại báo và theo từng năm. Chẳng hạn như:
“Gia Định Báo” năm 1896 có 3 số (29, 32, 48) quảng cáo về sách báo trên tổng số 33 chuyên mục quảng cáo.
“Đông Dương Tạp Chí” năm 1913 có 5 số (52, 53, 68, 81, 47) trên tổng số 41 chuyên mục quảng cáo.
“Phụ Nữ Tân Văn” năm 1930 có 7 số (35