Thạc Sĩ Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ Khu vực Thành Phố Nha Trang

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ Khu vực Thành Phố Nha Trang
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết l uận, tài liệu tham khảo, phụ lục, Luận văn
đượckết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên c ứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghi ên cứu
Chương 4. Gợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh qu ần áo thời
trang ph ụ nữ tại Thành ph ố Nha Trang.
PHẦNMỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một nội dung quan trọng của việc nghiên cứu
nhu cầu. Để thành công trong bất cứ công việc kinh doanh nào, nh ất là trong th ị trường
phát triển năng động và nhanh chóng như hiện nay, n hà doanh nghiệp, người làm thị
trường cần biết về người tiêu dùng cần g ì, nghĩ gì, h ọ làm như thế nào, s ử dụng thời
gian nhàn rỗi ra sao. Các doanh nghiệp v à người làm th ị trường c ần hiểu rõ cá nhân ,
nhóm ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng và các quyếtđịnh này được đưa ra như
thế nào. Nghiên c ứu hành vi tiêu dùng được coi là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới
mẻ, xuất hiện từ những năm 1960 dựa trên cơ sở sử dụng và “vay mượn” các thuật ngữ
và k ết quả của nhiều ngành khoa học khác như tâm lý học, xã hội h
ọc, nhân loại học
và kinh tế học. Tuy nhiên, ngay từ khi mới ra đời, nghiên cứu hành vi tiêu dùng đã
phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng tr ở thành bộ phận cốt lõi c ủa hầu hết các chương
trình nghiên cứu marketing.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng có th ể đị nh nghĩa: “Hành vi ngư ời tiêu dùng là
sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ
1
”.
Theo Klaus G.Gurnet and Jerry C.Olson, có 3 khái niệm rất quan trọng trong
định nghĩa này
2
.
Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là
luôn luôn thay đ
ổi. Vìth
ế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách
hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi v ì qua thời gian thì các thông tin
chung về khách h àng thay đổi.
Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong
hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một v ài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái
gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường n ào có ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng.
Thứ ba là “s ự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví dụ: khách hàng thường thì sẽ bị thuyết phục bởi các lý l ẽ lo gic hoặc các cảm
nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được nh ững thông điệp
1
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms ( American Marketing Association, 1989) p. 40
2
Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition 1999. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert.
2
này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.
Quá trình toàn cầu hoáđang di ễn ra với tốc độ cao và các quốc gia trên thế giới
đều không muốn tự cô lập m ình với nền kinh tế thế giới. Vì vậy, các quốc gia ngày
nay đều cố gắng mở cửa để hội nhập vào nền kinh tế toàn cầu. Tuy nhiên, khi các quốc
gia m ở cửa và hội nhập với thị trường quốc tế, các doanh ngiệp trong nước luôn luôn
phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn,lý do là có nhi ều hàng hoáđư ợc nhập
khẩu ho ặc đầu tư của nước ngoài cùng tham gia vào thị trường do không có sự can
thiệp của hàng rào thế quan. Ngành hàng quần áo thời trang trong nước cũng không
nằm ngoài xu thế đó, ngày càng nhiều các thương hiệu thời trang quốc tế đã có mặt tại
Việt Nam. Ngoài sức mạnh về tài chính và công nghệ, các nhãn hàng th ời trang quốc
t ế còn có thế mạnh về th ương hiệu và đ ặc biệt là hằng năm họ dành r ất nhiều ngân
sách cho các hoạt động tiếp thị trong đó có nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Do đó, các doanh nghiệp trong nước thường phải nỗlực hơn trong công việc
kinh doanh của mình. Một trong các vấn đề các doanh nghiệp kể cả trong nước và
nước ngoài quan tâm là khách hàng s ẽ chọn sản phẩm quần áo thương hiệu nào? Tại
sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố chính nào tác động vào hành vi mua hàng quần
áo thời trang của người tiêu dùng.
Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm v à
t ập trung nghiê n cứu trong nhiều năm qua. Tuy nhiên đối với lĩnh vực quần áo có rất ít
nghiên cứu. Đặc biệt là nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng quần áo thời trang của phụ nữ Việt Nam. Chính vì lý do đó, chúng tôi đ ã chọn
nghiên cứu đề tài:
“Một số yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua h àng quần áo thời trang nữ
-Khu vực Thành Phố Nha Trang”
2.Mục tiêu nghiên c ứu
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu một sốyếu tố ảnh hưởng tới quy ết định mua
hàngquần áo thời trang của phụ nữ tại khu vực Thà
nh phố Nha Trang. Các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua h àng này có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo thời trang cho phụ nữ, bởi vì thị tr ường Thành
phố Nha Trang được xem là thị tr ường lớn nhất và có sức tiêu t hụ cao nhất của cả Tỉnh
Khánh Hòa. Các yếu tố n ày sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng trong xây d ựng, định vị
3
thương hiệu của m ình trên thị trường. Đồng thời góp phần giúp các nhà quản trị tiếp
thị có th êm cơ sở để xây dựng, định vị và quảng bá các thương hiệ u của mình trên m ột
thị trường khá năng động như thị trường Tp.Nha Trang hiện nay. Cụ thể , nghiên cứu
này sẽ tập trung vào các nội dung sau đây :
-Khảo sát định tính về hành vi của người tiêu dùng quần áo thời trang nữ trên địa
bàn thành phố Nha Trang, khám phá sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
quần áo thời trang nữ như y ếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố động cơ, y ếu tố thiết kế
sản phẩm, yếu tố kinh nghiệm bản thân, yếu tố giá.
-Xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, đánh
giá độ tin cậy của thang đo và các khái niệm phục vụ cho các nghiên cứu định lượng
tiếp theo.
-Kiểm định các tác động của năm yếu tố: giá, động cơ, thiết kế sản phẩm, tìm
kiếm thông tin, kinh nghiệm bản thân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng qu
ần áo thời
trang n ữ.
-So sánh sự khác nhau của các yếu tố trên giữa những khách h àng có đặc điểm
khác nhau (v ề độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập cá nhân, thu
nhập gia đình, nghề nghiệp, sở thích) trong hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của
họ.
-Từ kết quả phân tích, tác giả sẽ đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp kinh
doanh ngành hàng quần áo thời trang tại Khánh Hòa, cũng nh ư tại Việt Nam.
3.Câu hỏi nghiên cứu
Để nghiên cứu đề tài này, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sa u:
-Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng?
-Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định mua hàng như thế nào?
4.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Khái niệm “quần áo thời trang” và “phụ nữ” sử dụng trong ng hiên cứu này được
hiểu như sau:
-Hàng (sản phẩm) “quần áo thời trang” là các s ản phẩm quần áo được sản xuất
trong nước hay ngoài nước. Có thể do doanh nghiệp Việt Nam hay doanh nghiệp tại
nước ngo ài đầu tư sản xuất. Có nguồn gốc nhãn hiệu r õràng, được phép phân phối và
kinh doanh tại Việt Nam.
4
-Khái niệm về “phụ nữ” trong nghiên cứu này đư ợc hiểu là công dân Việt Nam,
giới tính nữ, có độ tuổi từ 18-60. Các độ tuổi nhỏ hơn 18 và lớn hơn 60không đư ợc đề
c ập trong nghiên cứu này.
Phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ từ 18 đến 60tu ổi, nghiên c ứu tập
trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu
tố khác sẽ không được đ ề cập trong luận văn này như Quảng cáo, chiến lược về giá,
chi ến lược về sản phẩm,
5.Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn n ày s ử dụng cả hai phương pháp định tính và đ ịnh l ượng. Cụ thể
như sau:
-Phương pháp định tính: thảo luận nhóm nhằm mục đích hi ệu chỉnh, bổ sung
thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách
hàng.
-Phương pháp định lượng: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
đa biến, phân tích ANOVA.
6. Đóng góp của đề tài
Về mặt lý luận
Luận văn góp ph ần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng
quần áo thời trang nữ, hoàn thi ện thang đo các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
quần áo thời trang nữ, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến hành
vi tiêu dùng quần áo thời trang n ữ.
Vềmặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh hàng quần áo thời trang tại Việt Nam, các doanh nghiệp quảng
cáo và nghiên cứu thị trường, cụ thể như sau:
-Kết quả nghi ên cứu s
ẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh
quần áo thời trang hiểu biết hơn nữa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng c ủa
khách hàng nữ đối với sản phẩm quần áo thời trang như yếu tố giá, yếu tố động c ơ,
yếu tố thiết kế sản phẩm, yếu t ố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân trong
quyết định mua hàng. Điều này s ẽ góp một phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các
5
chương tr ình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để l àm tăn g khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chi ến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thoả mãn
tối đa lợi ích của khách hàng.
-Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị
trường nắm bắt được vai tr ò c ủa các yếu tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong ngành
này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường v à cách thức xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hi ệu quả để tăng giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệpkhách hàng.
-Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở lý
luận về tiếp thị. Hiểu rõ ràng h ơn về vai trò các yếu tố giá, yếu tố động cơ, y ếu tố thiết
kế sản phẩm, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố kinh nghiệm bản thân tro ng quy ết định
mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng thời trang dành cho phụ nữ. Mặt khác
c ũng góp phần giúp tác giả có thêm ki ến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công
việc hằng này của mình.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết l uận, tài liệu tham khảo, phụ lục, Luận văn
đượckết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên c ứu đề xuất
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghi ên cứu
Chương 4. Gợi ý một số giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh qu ần áo thời
trang ph ụ nữ tại Thành ph ố Nha Trang.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Chương 1 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan l ĩnh vực nghiên cứu của luận
văn, theo các lý thuyết này, hành vi tiêu dùng c ủa người tiêu dùng bị tác động bởi các
y ếu tố như động cơ, tìm ki ếm thông tin, giá sản phẩm, thiết kế sản phẩm và kinh
nghiệm bản thân. Tác giả đưa ra tổng quan về thị trường quần áo thời trang nữ, tổng
quan về t ình hình nghiên cứu trong nước v à ngoài nướ c. Cuối cùng của chương này là
xây d ựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày. Hầu hết các công ty lớn đều
quan tâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng v ới những câu hỏi rất chi tiết
về những g ì khách hàng mua
Họ mua ở đâu ?
Họ mua số lượng bao nhiêu?
Giá cả thế n ào?
Khi nào mua?
Tại sao mua?
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách h àng
để t ìm ra được họ mua cái gì, mua ở đâu v à giá cả thế nào? Nhưng để hiểu được vì sao
hành vi khách hàng lại thế là câu h ỏi không hề dễ, các câu trả lời thường năm sâu trong
đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu đ ược.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phần tài liệu tiếng Việt.
1. Nguyễn Thị Cành, (2004). Phương pháp và phương pháp luận nghiê n c ứu khoa học
kinh tế, NXB Đ ại Học Quốc Gia Tp.HCM.
2. Dương Hữu Hạnh, (2006). Quản trị marketing trong thị trường toàncầu, NXB Lao
Động –Xã Hội.
3. Nguyễn Đình Th ọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007). Nghiên cứu thị trường, NXB
Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
4. Nguyễn Đ ình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007).
Nghiên cứu khoa học
Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hoàng Tr ọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS (Tập 1-2), NXB Hồng Đức.
Phần tài liệu tiếng Anh.
6. Evelina Arvidsson, Cecilie Lindström, Eva-Lena Andersson, (2006).
7. Coca-Cola or Pepsi-that is the Question -A study about different factors affecting
consumer preferences. Master’s thesis -International Marketing Strategy.
8. Paul Peter, C. Olson and G.Grunert (1999). Consumer behaviour and marketing
strategy, European Edition.
9.Philip Kotler and Gary Armstrong. Principles of Marketing-Chapter 5,Eight
Edition.
10. Sajid M.Tamboli, (2008), Fashion clothe Buying behavior of Danish Female
Student, Aarhus School of Business university of Aarhus
11.Srungaram Narsimha Vamshi Krishna (2007). Assessing Youth’s Buying Behaviour
towards Sports Shoes (A Case Study of Nike). Master of Science in International
Marketing.