Thạc Sĩ Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động mobifone tạ

Luận văn thạc sĩ năm 2012
Đề tài: MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
Định dạng file word

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng vi
Danh mục hình vii
TÓM TẮT viii
GIỚI THIỆU 1
1. Cơ sở hình thành đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4. Phương pháp nghiên cứu 4
5. Ý nghĩa của đề tài 5
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu 5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 7
NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7
1.1.1. Nghiên cứu trong nước 7
1.1.2. Nghiên cứu trên thế giới 9
1.1.3. Định vị nghiên cứu của Luận văn 16
1.2. Cơ sở lý luận chung 18
1.2.1. Lòng trung thành của khách hàng 18
1.2.2. Sự thỏa mãn khách hàng 20
1.2.3. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng 21
1.2.4. Chất lượng dịch vụ 22
1.2.5. Mối quan hệ giữa chất l ượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách h àng 24
1.2.6. Các biến điều tiết quan hệ thỏa mãn-trung thành 25
1.2.6.1. Rào cản chuyển đổi 26
1.2.6.2. Sự hấp dẫn từ mạng khác 29
1.2.6.3. Tuổi quan hệ 29
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất 30
iv
CHƯƠNG 2. TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 32
2.1. Lịch sử hình thành và pháttriển 32
2.2. Cơ cấu tổ chức 35
2.3. Logo 37
2.4. Tầm nhìn, sứ mệnh và văn hóa MobiFone 38
2.5. Cam kết của MobiFone 39
2.6. Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Mobifone 39
2.7. Khuyến mãi 41
2.8. Quản trị khách hàng 42
2.9. Giá cước 44
2.10.Công ngh ệ sử dụng 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48
3.1. Quy trình nghiên cứu 48
3.2. Thiết kế nghiên cứu 48
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 48
3.2.2. Thang đo 49
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng) 51
3.2.3.1. Mẫu 51
3.2.3.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 52
3.2.4. Một số kỹ thuật phân tích, xử lý số liệu thống kê 53
3.2.4.1. Phân tích thống kê mô tả 53
3.2.4.2. Phân tích nhân tố 54
3.2.4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 58
3.2.4.4. Phân tíchmô hình phương trình cấu trúc SEM 59
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63
4.1. Mô tả mẫu 63
4.1.1. Giới tính 63
4.1.2. Tuổi 63
4.1.3. Trình độ học vấn 64
4.1.4. Nghề nghiệp 65
4.1.5. Thu nhập hàng tháng 65
4.1.6. Tình trạng hôn nhân 66
v
4.2. Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát 66
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 68
4.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ 68
4.3.2. Thang đo rào cản chuyển đổi 70
4.3.3. Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 71
4.3.4. Thang đo sự trung thành của khách hàng 72
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA 72
4.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ 73
4.4.2. Thang đo rào cản chuyển đổi 76
4.4.3. Thang đo thỏa mãn và trung thành 78
4.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA 79
4.6. Mô hình cấu trúc SEM 84
4.6.1. Kiểm định mô hình cấu trúc SEMxem xét tác động của các nhân tố 84
chất lượng dịch vụ đến thỏa mãn, trung thành
4.6.2. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM xem xét tác động của các nhân tố 87
rào cản đến thỏa mãn, trung thành và mối quan hệ thỏa mãn –trung thành
4.6.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu 89
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 91
5.1. Kết quả nghiên cứu 91
5.2. Tính mới của nghiên cứu 93
5.3. Hàm ý chính sách cho công ty 94
5.3.1. Dịch vụ khách hàng 94
5.3.2. Cấu trúc giá cước 95
5.3.3. Thủ tục hòa mạng và vùng phủ sóng 96
5.3.4. Rào cản chuyển đổi 98
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO 101
PHỤ LỤC 104

TÓM TẮT
Trong bối cảnh viễn thông di động Việt Nam, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các
nhà cung cấp làm giảm lòng trung thành của khách hàng, do đó làm giảm doanh thu và
nỗ lực của sự phát triển bền vững. Ngành viễn thông đang chuyển trọng tâm chiến
lượctừ thu hút khách hàng mớisang hướng giữ lại kháchhàng hiện tại thông qua việc
thúc đẩy và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét ảnh
hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh
đó tác động điều hòa của rào cản chuyển đổi đến mối quan hệ thỏamãn -trung thành
khách hàng cũng được phân tích.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng
dương đến sự hài lòng khách hàng, đồng thời tìm thấy tác động âm của rào cản chuyển
đổi đến mối quan hệ thỏa mãn -trung thành nhưng lại tác động dương đến trung thành
khách hàng. Khách hàng nhận thức càng cao về những chi phí khi chuyển đổi sang nhà
cung cấp khác thì khách hàng càng ngại chuyển đổi mạng và trung thành ở lại với nhà
cung cấp hiện tại cho dù khách hàng có hay không hài lòng với nhà cung cung cấp
hiện tại. Mặt khác, nếu cảm nhận của khách hàng là thấp về những chi phí khi chuyển
đổi nhà cung cấp thì sẽ làm giảm sự hài lòng của khách hàng với nhà cung cấp hiện
tại; nhưng sự mất mát về những mối quan hệ được hình thành và lưu trữ khi sử dụng
nhà mạng hiện tại đã cản trở quyết định rời bỏ nhà cung cấp hiện tại, thay vào đó
khách hàng sử dụng đồng thời cả nhà cung cấp hiện tại và nhà cung cấp khác. Xác
định chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnhthị trường
nên các nhà mạng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và hoàn thiện mạng lưới
trong suốt những năm qua.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà quản lý ngành viễn thông cần đưa ra các chiến
lược nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ; vận dụng linh hoạt rào cản chuyển đổi nhằm
giữ chân và duy trì lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang -Khánh Hòa nên khả năng khái
quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành
phố trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa là một hướng nghiên cứu trong tương lai. Hơn nữa,
vai trò của Chính phủ đối với các chính sách trong việc tạo ra hay xóa bỏ các rào cản,
cũng như vai trò của các rào cản chuyển đổi trong chiến lược xây dựng lòng trung
thành và giữ chân khách hàng mạng viễn thông di động tại Việt Nam cũng là một
hướng nghiên cứu tiếp theo.
ix
ABSTRACT
Mobile telecommunications in the context of Vietnam, the fierce competition
between providers to reduce customer loyalty, thereby reducing turnover and
sustainable development efforts. The telecommunications industry is shifting the focus
from strategy to attract new customers towards retaining existing customers through
promoting and maintaining customer loyalty. This study examined the impact of
quality of service factors to customer satisfaction, besides the impact of regulation of
switching barrier to relationship satisfaction -loyal customers also analyzed the.
Research results showed that the factors that influence service quality or
customer satisfaction, and found the negative impact of switching barriers to
relationship satisfaction -loyalty but positive impact to loyal customers. Increasing
customer awareness about the costs of switching to other suppliers, customers more
problems switching network and loyalty to stay with the current provider whether
customers or not satisfied with supplier current level. On the other hand, if the
customer experience is the low cost of switching suppliers will reduce customer
satisfaction with current suppliers;, but the loss of the relationship formed and stored
using the current network has hindered decided to leave the current provider, instead
of customers using both an existing providers and other vendors. Determine the quality
of service is vital in competition to dominate the market, the network continuously
improve service quality and improve the network over the years.
On the basis of this result, the telecommunications sector managers should
provide strategies to improve servicequality; applied flexibly switching barrier to
retain and maintain customer loyalty. However, the scope of the research project only
done on the city of Nha Trang -Khanh Hoa should be able to generalize is limited,
therefore, to expand the scope of the study districts, towns, the province of Khanh Hoa
is a research direction in the future. Moreover, the role of government policy for
creating or removing barriers, as well as the role of switching barriers in the strategy to
build loyalty and retain customers telecommunication network mobile in Vietnam as
well as the next research direction.
1
GIỚI THIỆU
1. Cơ sở hình thành đề tài
Thị trường thông tin di động Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một
thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát
triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư
ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị
trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịchvụ hiện tại. Cạnh tranh giữa
các mạng thông tin di động hiện nay chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi
liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng
phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm
tỷ lệ rất lớn ở mạng VinaPhone (1/4), MobiFone (1/3), Viettel (1/2) & S-Fone (2/3)
(Bộ Bưu chính Viễn thông, 2006). Kết cục của kiểu cạnh tranh bằng giá cước đã dẫn
tới tình trạng trong tổng số 14,3 triệu thuê bao công bố, thực chất chỉ có 10,4 triệu thuê
bao thực hoạt động, do số thuê bao ảo chiếm từ 25-30% (một khách hàng sử dụng
cùng lúc từ 2 đến 3 mạng di động). Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay
không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thị trường độc quyền trước năm
2003 (Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007).
Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê thì số thuê bao điện thoại cả nước tính đến
cuối tháng 12/2011 ước tính đạt 133,1 triệu thuê bao, trong đó thuê bao di động là
117,6 triệu thuê bao tăng 4,4% so với cùng kỳ nămtrước và đây là số thuê bao thực có
phát sinh trong tháng. Thị trường mạng di động tại Việt nam hiện nay có 7 mạng cơ
bản Viettel, Mobifone, Vinaphone, S-Fone, Vietnamobile, EVN Telecom, Beeline.
Người tiêu dùng coi rằng Mobifone, Vinaphone là các mạng cóđẳng cấp cao nhất về
chất lượng. Tiếp đến là Viettel, và cuối cùng là S-Fone. Sự phân cấp như vậy chủ yếu
là do sự khác biệt về chất lượng sóng. Mobifone, Vinaphone thuộc VNPT, có chất
lượng sóng cao nhất, nhờ vào việc kiểm soát quyền sở hữu hạ tầng mạng của chính
phủ. Viettel bị hạn chế hơn về hạ tầng mạng. Và đặc biệt là S-Fone, cho tới gần đây,
vùng phủ sóng chỉ có ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Do vậy, cả hai mạng này
phải dựa chủ yếu vào giá cước thấp và khuyến mãi để thu hút thuê bao. Mỗi năm, tại
Việt Nam có khoảng 1 triệu thanh thiếu niên tốt nghiệp tú tài, điều này đồng nghĩa với
việc mỗi năm có khoảng gần 1 triệu người tiêu dùng đăng ký một mạng di động nào
đó để có điện thoại phục vụ việc liên lạc khi học hành, công việc . Ngoài ra, chưa kể
2
mỗi năm luôn luôn có khoảng 40 triệu người đang trong độ tuổi lao động làm việc
trong môi trường phổ thông sẵn sàng chuyển qua dùng mạng di động rẻ hơn do hạn
chế về tiền lương và nhu cầu cuộc sống không cho phép. Theo một thống kê gần đây,
khoảng 80% sinhviên nói sẵn sàng bỏ số điện thoại của mạng di động này nếu như họ
tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ một nhà mạng khác. Với công nhân, đã
từ lâu việc mua SIM thay thẻ đã trở thành một thói quen nên những nhà mạng cung
cấp SIM rẻ nhất luôn luôn được ưu ái chọn lựa. Như vậy, đối với các mạng di động,
một nguy cơ luôn rình rập vị thế của chính mình, đó là nếu không khuyến mãi, không
giảm giá thì chắc chắn sẽ có rất nhiều khách hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ. Không còn
gì để mất, hiện tại các mạng di động nhỏ đang áp dụng chiêu miễn phí cho các dịch vụ
nội mạng. Beeline, Vietnamobile, EVN Telcome, S-Fone đang áp dụng chính sách cho
phép thuê bao gọi, nhắn tin miễn phí hoặc tặng tiền khuyến mãi lớn hàng tháng. Khách
hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởngđến mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của cả một
ngành hàng. Chính vì vậy, duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán thường trực
đối với mỗi CEO trong quá trình điều hành kinh doanh (Bộ Thông tin và Truyền
thông, Tổng cục Thống kê, ICTnews, VnEconomy).
Nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là
luôn tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có.
Trong khi đó, lợinhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất
nhiều so với thị trường mới. Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm
bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm
kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng
cáo, khuyến mãi (Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong, 2004). Sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan
trọng cho sự thành công của thương hiệu. Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và trung thành của khách hàng, chẳng hạn chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ,
dịch vụ khách hàng, giá,
Những nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng, khách hàng nói rằng họ hài lòng
nhưng thực tế mức độ quay lại hay trung thành mua hàng lại của họ thường rất thấp,
ngược lại có những khách hàng vẫn thường xuyên mua hàng, nhưng họ cho biết rằng
họ không hề thỏa mãn với món hàng họ mua (Heskett et al., 1994; Schneider và
3
Bowen, 1999; Ranaweera et al., 2003). Vì vậy, khám phá và kiểm định các nhân tố
ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự hài lòng -trung thành của khách hàng (tức các
biến điều tiết) trở thành một dòng nghiên cứu quan trọng trong marketing. Theo dòng
nghiên cứu này, các biến số điều tiết như chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi, chất
lượng cảm nhận, đã được nghiên cứu trong một số nghiên cứu thuộc lĩnh vực dịch vụ
như ngân hàng, hàng không (Bloemeretal, 1998; Pont and Mc quilken, 2005). Trong
lĩnh vực viễn thông, vấn đề này cũng được đặt ra (Gerpott etal., 2001; Beerli, Martin
và Quintana, 2004; Moon Koo Kim, Myeong Cheol Park, Dong Heon Jeong, 2004).
Tuy nhiên, các bàn luận chủ yếu về mặt lý thuyết và thiếu các chứng cứ định lượng,
đặc biệt trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà các mạng viễn thông di động thi nhau ra
đời Đề tài này mở rộng các nghiên cứu trước đây (Lu Pong, Johnny, 2001; Beerli,
Martin và Quintana, 2004; Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng, 2007) để xây dựng
một mô hình toàn diện hơn, trong đó bao gồm cả các biến số ảnh hưởng đến sự hài
lòng, trung thành, cũng như các biến số điều tiết mối quan hệ hệ hài lòng-trung thành
như chi phí chuyển đổi, tuổi quan hệ, sự hấp dẫn từ mạng khác.
Vấn đề nghiên cứu này là quan trọng vì nó không những giải thích được các
nguyên nhân đưa đến sự hài lòng, trung thành mà còn nghiên cứu cả các nhân tố ảnh
hưởng đến sự dịch chuyển từ hài lòng đến trung thành của khách hàng. Nghiên cứu
trước đây, rào cản thay đổi đã được đưa ra nhưng chỉ để xem xét sự ảnh hưởng của nó
đến lòng trung thành của khách hàng. Ở nghiên cứunày, rào cản thay đổi được đưa
vào mô hình nghiên cứu ngoài việc xem xét tác động của nó đến lòng trung thành của
khách hàng, rào cản thay đổi với vai trò như một biến điều tiết tác động đến mối quan
hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt mối quan hệ
giữa sự hài lòng-trung thành đối với dịch vụ mạng di động tại Việt Nam nói chung
cũng như tại thành phố Nha Trang -Khánh Hòa nói riêng, đặc biệt là với mạng di
động Mobifone nhằm giữ chân khách hàng, làm cho khách hàng trở nên trung thành
hơn mang tính cấp thiết, khi mà thị trường thông tin di động tại Việt Nam đang trong
giai đoạn phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Xuất phát từ tính
cấp thiết của vấn đề nghiên cứu nên tôi chọn “Một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động Mobifone tại thành phố Nha
Trang” làm đề tài nghiên cứu.
4
2. Mục tiêu nghiên cứu
-Xác định một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng mạng di động Mobifone.
-Xác định một số biến điều tiết đến mối quan hệ hài lòng-trung thành của
khách hàng mạng di động Mobifone.
-Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung
thành, cũng như mối quan hệ hài lòng-trung thành của khách hàng mạng di động
Mobifone.
-Đề xuất các hướng giải pháp nhằm “giữ chân”, nâng cao lòng trung thành của
khách hàng mạng di động Mobifone giúp cho các nhà quản lý hoạch định chiến lược
phát triển kinh doanh phù hợp trong bối cảnh các nhà mạng đang cạnh tranh khốc liệt
nhằm gia tăng thị phần thuê bao và doanh thu như hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng và trung thành đối với chất lượng dịch vụ điện
thoại di động Mobifone với các yếu tố cụ thể như sau:
-Đối tượng nghiên cứu: mạng di động Mobifone.
-Đối tượng khảo sát: khách hàng (bao gồm cả thuê bao trả trước và trả sau)
đang sử dụng mạng di động Mobifone.
-Phạm vi nghiên cứu: chỉ nghiên cứu khách hàng sử dụng mạng di động
Mobifone tại thành phố Nha Trang -Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở
khung lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành; kế thừa có sự điều chỉnh, bổ sung mô
hình nghiên cứu trước có liên quan mà đề tài nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu được
chia làm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ tập trung phỏng vấn sâu chuyên gia trong lĩnh vực di động và
các khách hàngsử dụng mạng di động Mobifone, từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi sao
cho phù hợp với mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp
nghiên cứu định lượng: bảng câu hỏi, thống kê mô tả và mô hình hồi quy. Bảng câu
hỏi được thiết kế nhằm thu thập dữ liệu nghiên cứu, bảng câu hỏi sau khi hoàn thiện
được gửi trực tiếp hoặc qua đường email đến các khách hàng đang sử dụng mạng đi
động Mobifone. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để so sánh các nhóm nhân
5
tố liên quan nhằm làm nổi bật những đặc trưng của mỗi nhóm về các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và trung thành của mẫu nghiên cứu. Tác động tích cực hay tiêu
cực của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng được
xem xét thông qua mô hình hồi quy.
Dữ liệu thu thập được làm sạch nhằm loại bỏ mẫu không hợp lệ, tiến hành nhập
tin mẫu hợp lệ và phân tích trên phần mềm SPSS 11.5. Phân tích nhân tố khám phá
EFA và kiểm định hệ số Cronbach’sAlpha nhằmkiểm định độ tin cậy của thang đo.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS 16.0 đượcsử
dụng để kiểm địnhsự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, cũng như kiểm định
các giả thuyết đề xuất của mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
- Về mặt lý luận: Đề tài nghiên cứu này sử dụng các kết quả nghiên cứu nước
ngoài có bổ sung, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường kinh doanh và
văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu
tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, trung
thành. Đặc biệt sự chuyển dịch từ sự hài lòng đến trung thành của khách hàng mạng
viễn thông di động. Đây là điểm mới so với các đề tài nghiên cứu trước đây ở trình độ
cao học.
- Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý ngành viễn
thông di động một cái nhìn tổng quát về sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng. Bên cạnh đó, nhà quản lý nhận diện được một số nhân tố quan trọng ảnh hưởng
đến quan hệ hài lòng -trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp, chiến
lược kinh doanh phù hợp nhằm giữ chân và duy trình lòng trung thành của khách hàng
cũ, thu hút khách hàng mới.
6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
GIỚI THIỆU. Giới thiệu cơ sở để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài
nghiên cứu.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU. Giới thiệu tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. Trình bày khái niệmvề sự hài lòng,
lòng trung thành, mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành, những nhân tố ảnh
6
hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mạng di động, các công cụ
đo lường sự hài lòng và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
CHƯƠNG 2: TỒNG QUAN ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU. Mô tả những đặc
điểm quan trọng liên quan đến mạng di động; mạng di động Mobifone -đối tượng mà
đề tài nghiên cứu. Cụ thể: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, sản phẩm
dịch vụ, công tác quản trị khách hàng, các gói cước, chương trình khuyến mại và công
nghệ mà mạng Mobifone đang sử dụng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Trình bày phương pháp thiết
kế nghiên cứu, xây dựng thang đo, quá trình thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý,
phân tích số liệu thống kê.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân
tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 11.5 và AMOS 16.0, trình bày kết quả đánh giá về
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo
lường sự hài lòng và lòng trung thành cùng các kết quả thống kê suy diễn.
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ: Kết luận nghiên cứu và một số kiến nghị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU, CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1.1. Nghiên cứu trong nước
Trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam, Phùng Đức Kỳ và Bùi Nguyên
Hùng (2007) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ thông tin di động tại thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp thông tin
giúp cho việc hoạch định chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn thông
đồng thời giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ thị trường di động xây dựng chiến lược
tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo định hướng khách hàng. Tác giả đã đề xuất mô hình
nghiên cứu với thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di
động, kết hợp với các mô hình nghiên cứu gần đây có xét thêm yếu tố “Rào cản
chuyển mạng” được nhiều tổ chức và cá nhân trên thế giới tiến hành, lựa chọn các
nhân tố phù hợp với thị trường di động tại Việt Nam. Trong mô hình nghiên cứu này,
chất lượng dịch vụ gồm 05 thành phần: chất lượng cuộc gọi, cấu trúc giá cước, dịch vụ
gia tăng, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng. Rào cản chuyển mạng gồm 03 thành
phần: Chi phí chuyển đổimạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi phí thích nghi
mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); Sự hấp dẫn của mạng khác và quan hệ khách
hàng. Nghiên cứu góp phần xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định các giả thuyết và
cung cấp một thang đo mới trong lĩnh vực thị trường di động Việt Nam, lượng hóa
cường độ tác động của các yếu tố thành phần, trong đó đáng chú ý là thành phần chất
lượng dịch vụ vẫn đóng vai trò quan trọng so với giá cước và dịch vụ khách hàng; sự
thuận tiện tác động trực tiếp lên sự trung thành mà không thông qua sự thõa mãn, sự
hấp dẫn của mạng khác có tác động tiêu cực đến cả sự thỏa mãn và sự trung thành của
khách hàng mạng hiện tại; tác động của nhân tố sự thỏa mãn chiếm 79% so với rào cản
chuyển mạng chiếm 21% lên sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cho thấy: để tăng
cường sự trung thành của khách hàng thì tăng sự thỏa mãn của họ đối với chất lượng
dịch vụ là chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng
cách tăng ràocảnnội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần
ngoại sinh (sự hấp dẫn của mạng khác).
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại
Thừa Thiên Huế (Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu, 2007) cho thấy sự cảm nhận tích

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1.Nguyễn Hoàng Anh (2008), Đo lường độ thỏa mãn đối với dịch vụ khách hàng của
các công ty viễn thông di động trên địa bàn thành phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp,
Đại học Nha Trang.
2.Nguyễn Hải Biên (2010), Đánh giá chất lượng dịch vụ các mạng di động tại thành
phố Nha Trang, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang
3.Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007), Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động, Tạp chí phát triển
KH&CN, Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG-HCM.
4.Nguyễn Khánh Duy (2009), Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần
mềm AMOS, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
5.Thái Thanh Hà (2007),Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Thừa Thiên Huế, Đại học Huế
6. Phạm Đức Kỳ (2007), Cơ sở lý thuyết mô hình cấu trúc mạng (SEM),
http://www.mbavn.org
7. Phùng Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu mô hình sự trung thành của
khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam, Khoa Quản lý Công
Nghiệp -ĐHBK TP.HCM
8.Đặng Thị Lan Ngọc (2010), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng
VinaPhone, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Nha Trang.
9.Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nhà xuất bản Thống kê
10.Hoàng Trọng vàChu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh
tế -xã hội, Nhà xuất bản Thống kê
11.Nguyễn Đình Thọ vàNguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing- Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM,Nhà xuất bản Đại học quốc
gia TP Hồ Chí Minh
12.Nguyễn Thị Thanh Thủy (2008), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trên thị trường mạng di động tại thành phố Đà Nẵng, Luận
văn tốt nghiệp, Đại học Đà Nẵng.
102
13. Bộ Thông tin và Truyền thông (2011), Sách trắng CNTT-TT 2011,NXB Thông tin
và Truyền thông
Tiếng Anh
14. Bolton,R.N., (1998). A dynamic model of the duration of the customer’s
relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction. Marketing
Science, 17 (1), 45-65
15. Evanschitzky, H., Iyerb, G.R., Hessea, J., Ahlerta ,D., (2004). E-satisfaction: a re-examination. Journal of Retailing, 80, 239-247
16. Evanschitzky, H. and Wunderlich, M., (2006). An examination of moderator effects
in the four-stage loyalty model. Journal of Service Research, 8(4), 331-343
17. Gustafsson, A., Johnson,M.D. andRoos, I., (2005). The effects of customer
satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention.
Journal of Marketing, 69, 210–218
18. Homburg, C. andGiering, A., (2001). Personal characteristics as moderators of the
relationship between customer satisfaction and loyalty -an empirical analysis.
Psychology & Marketing,18 (1), 43-66
19. Hanif, M., Hafeez, S., Riaz, A., (2010). Factors affecting customer satisfaction.
International research journal of finance and Economics - issue 60
20. Kim, W.Y., Shin, D.H., (2008). Forecasting customer switching intention in
mobile service: an exploratory study of predictive factors in mobile number
portability. Technological forecasting & Social change, 75, issue 6, 854-874
21. Kim, H.S., Yoon, C.H., (2004). Determinants of subscriber churn and customer
loyalty in the Korean mobile telephony market. Telecommunications policy, 28, Issues
9-10, 751-765
22. Kim,M.K., Park,M.C., Jeong,D.H., (2004). The effects of customer satisfaction
and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication
services. Telecommunications Policy, 28, 145-159
23.Olsen, S.O., (2007). Repurchase Loyalty: The Role of Involvement and Satisfaction.
Psychology & Marketing, 24 (4), 1-28
24. Oyeniyi, J., Abiodun, J. (2010). Switching cost and customers loyalty in the mobile
phone market: the nigerian experience. Business intelligence journal, 3 (1),111-118
25. Pong, L.T., Johnny, 2001. An intergrated model of Service loyalty. Academy of
103
business & administrative sciences 2001 international conferences, Brussels, Belgium.
26.Tuu, H.H., Olsen, S.O., Linh, P. T.T., (2011). The moderator effec of perceived risk,
objective knowledge and vertainty in the satisfaction –loyalty relationship. Journalof
Consumer marketing, 28 (5), 363-375
27. Qian, S., Peiji, S., Quanfu, Y., (2011). An integrated analysis framework for
customer value, customer satisfactory, switching barriers, repurchase intention and
attitudinal loyalty: evidences from china mobile data services. Management science
and Engineering, 5 (3), 135-142
28. Ranaweera, C., Prabhu, J., (2003). The influence of satisfaction, trust and
switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting.
International journal of Service industry management, 14 (4), 374-395
28. Sidhu, A., 2005. Customer switching behaviour. Simon fraser university
30. Jones, M., Mothersbaugh, D., Beatty, S., (2000). Switching barriers and repurchase
intentions in services. Journal of Retailing, 76 (2), 259-274, ISSN: 0022-4359
31. Julander, C.R., Söderlund, M., (2003). Effects of switching barriers on satisfaction,
repurchase intentions and attitudinal loyalty. SSE/EFI Working paper series in
Business administration, no.1.
32. Yang,Z. and Peterson, R.T., (2004). Customer perceived value, satisfaction, and
loyalty: the role of switchingcosts. Psychology & Marketing, 21 (10), 799–822