Luận Văn Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương

85 trang

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I:NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH 3

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1. Khái niệm về thương hiệu. 3

2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 7

2.1 .Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989) 7

2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999) 7

2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập ( từ năm 2000 đến nay) 8

3. Phân loại thương hiệu. 10

4. Vai trò của thương hiệu. 11

5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu doanh nghiệp 15

5. 1. Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp. 15

5. 2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu Doanh nghiệp 17

II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP THƯƠNG MAI 18

1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 18

1. 1. Luật pháp quốc tế 18

2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Doanh nghiệp 22

3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp 25

4. Một số chiến lược định vị thương hiệu doanh nghiệp 27

5. Các yếu tố tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp 28

III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DN TRÊN THẾ GIỚI. 31

1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho doanh nghiệp. 31

2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh về DN 33

3. Khuyến cáo về hàng giả đối với người tiêu dùng 34

4. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 35

CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 36

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 36

1. Quá trình hình thành và phát triển. 36

2. Bộ máy tổ chức 38

3. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Công ty Đầu tư thương mại Tràng tiền. 43

3. 1. Marketing và quản lý khách thuê. 43

3.2. Điều hành và vận hành hoạt động của Công ty .44 4.Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong thời gian qua 47

4. 2. Tình hình cho thuê và kinh doanh tại Công ty 47

4. 3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm qua 49

II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN. 52

2. Sự cần thiết khách quan phải xây dựng và phát triển thương hiệuTràng tiền Plaza cho Công ty Đầu tư thương mại Tràng tiền. 53

3. Nhận thức của công ty về thương hiệu 54

4. Tình hình xây dựng và đăng ký logo tại Công ty Đầu tư thương mại 56

Tràng Tiền 56

5. Tình hình phát triển thương hiệu cho Công ty trong những năm qua 58

III. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng tiền. 62

1. Những kết quả đạt được 62

2. Những tồn tại yếu kém. 63

CHƯƠNG III:MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA TẠI CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 65

I. ĐỊNH HƯỚNG NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM . 65

II. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 66

III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀNG TIỀN PLAZA CHO CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI TRÀNG TIỀN 68

1. Quy hoạch lại mặt bằng của Tràng Tiền Plaza. .69

2. Mở rộng quy mô hoạt động của Tràng Tiền Plaza 69

3. Định vị lại khách hàng và lựa chọn đơn vị tham gia .70

4. Mở rộng lĩnh vực kinh doanh 70

5. Cần xây dựng một chiến lược thương hiệu trong chiến lược Marketing chung. 70

6. Tràng tiền Plaza cần có những nhận thức hơn nữa về thương hiệu trong toàn thể đội ngữ cán bộ, từ công nhân viên đến lãnh đạo. 73

7. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trong và ngoài nước 74

8. Tràng tiền Plaza cần có cách thức quản lý thương hiệu chặt chẽ. 75

9. Hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu. 77

10. Cần giữ gìn và phát triển thương hiệu một cách bền vững. 78

IV. Một số kiến nghị với nhà nước. 79

1 Xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn thiện, các quy định rõ ràng. 79

2. Nâng cao trình độ của các cán bộ quản lý nhãn hiệu hàng hoá 80

3. Cần cung thông tin mang tính định hướng cho doanh nghiệp. 80

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82




MỞ ĐẦU


Thương hiệu - tài sản vô hình là phuơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Ở Việt Nam chưa lúc nào vấn đề thương hiệu lai được các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước quan tâm nhiều như hiện nay. Nhất là khi Việt Nam đang nỗ lực đàm phán đa phương nhằm thiết lập nhanh tiến trình gia nhập WTO. Hội nhâp kinh tế tạo ra những cơ hội cũng như nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Hội nhập tạo điều kiện cho các nước phát triển nâng cao cơ hội đào tạo, trình độ kiến thức, kỹ năng nghề tạo điều kiện tiếp nhận chuyển giao công nghệ tiên tiên tiến và tăng khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Đối với các Doanh nghiệp Việt Nam, hoạt động với quy mô vừa - nhỏ và tính tổ chức chưa cao sẽ gặp phải nhiều thách thức trong vấn đề cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Để có thể đứng vững trên thương trường, các doanh nghiệp phải coi trọng việc nâng cao năng lực cạnh tranh ở cả thị trường trong nước lẫn nước ngoài. Bên cạnh đổi mới công nghệ, giảm chi phí, tăng năng suất lao động . các doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Tràng Tiền Plaza cũng không nằm ngoài quy luật này.

Là một trung tâm thương mại ra đời sớm nhất tại Hà Nội nên ngoài những lợi thế nhận được từ việc đi đầu Tràng Tiền Plaza cũng gặp những khó khăn nhất định. Hiện nay trên thị trường Hà Nội xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm thương mại khác với quy mô lớn như: BigC, Vincom, Metro . đã thu hút một số lượng khách không nhỏ của Tràng Tiền Plaza. Vậy làm thế nào để thu hút khách hàng quay lại với Tràng Tiền?

Xuất phát từ yêu cầu thực tế trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của TS.Phan Tố Uyên, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư thương mại Tràng Tiền.”

ã Mục đích nghiên cứu

Vận dụng những cơ sở lý thuyết đã được các thầy cô truyền đạt về xây dựng và phát triển để làm rõ thực trạng về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền trong thời gian qua.Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hơn nữa việc phát triển thương hiệu.

ã Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền

- Phạm vi nghiên cứu là từ năm 2003 cho đến nay.

ã Kết cấu luận văn

Chương I: Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền.

Chương III: Một số giải pháp và xây dựng và phát triển thương hiệu Tràng Tiền Plaza tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại Tràng Tiền.






CHƯƠNG I

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1. Khái niệm về thương hiệu.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế song song với việc xuất hiện của rất nhiều chủng loại hàng hoá là sự ra đời của hàng nghìn doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp để tồn tại và phát triển cần phải tạo được uy tín đối với khách hàng.Để có được uy tín có rất nhiều con đường sẽ đựơc các Doanh nghiệp lựa chọn nhưng cách hiệu quả nhất đó là cần phải xây dựng thương hiệu dựa trên hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các Doanh nghiệp Việt nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ. Doanh nghiệp Việt Nam nếu không tạo dựng thương hiệu cho mình thì sẽ không thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như quốc tế. Vậy thương hiệu là gì?

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:” thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, .hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.Theo quan điểm này thì thương hiệu được tạo thành bởi hai phần:

- Phần phát âm được: những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của người nghe

- Phần không phát âm được: những yếu tố không thể đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác của người tiếp nhận và đó là những hình vẽ, logo .

Theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Theo David a.Aaker, Một thương hiệu là một cái tên được phân biệt hay một biểu tượng, nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark) có dụng ý xác định hàng hoá hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm dịch vụ của đối thủ.

Ở Việt Nam hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đã xuất hiện và được sử dụng rất rộng rãi, tuy nhiên thuật ngữ thương hiệu chưa xuất hiện trong văn bản pháp luật mà chỉ có các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu.Và mọi người thường đồng nhất thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá.

Nhãn hiệu hàng hoá (trademark) được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác.

Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng nhiều trong marketing, và là hình thức biểu hiện ra bên ngoài, tạo ra ấn tượng nhằm thể hiện cho những yếu tố bên trong sản phẩm hay chính bản thân doanh nghiệp.Và khi đề cập đến thuật ngữ này nghĩa là đề cập đến một loạt các yếu tố sở hữu trí tuệ : Nhãn hiệu hàng hoá,tên thương mại,tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý.Và để hiểu rõ hơn về thương hiệu thì cần phải hiểu rõ các yếu tố trên.

Về Nhãn hiệu hàng hoá, khái niệm được quy định trong điều 785 Bộ luật dân sự:’Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc.

Về tên thương mại ,Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

-Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.

Về chỉ dẫn địa lý, Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau:

-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia.

-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.

Về tên gọi xuất xứ hàng hoá, được quy định tại điều 786 Bộ luật dân sự:’Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và việt bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó.

Mặc dù thương hiệu được gắn với các yếu tố sở hữu công nghiệp trên nhưng không nên cho rằng khi nhắc đến một trong các yếu tố trên là nhắc đến thương hiệu.Mà cần phải xem xét cụ thể trước khi hiểu ý nghĩa của chúng tránh trường hợp hiện nay thuật ngữ Thương hiệu đựơc sử dụng trong mọi hoàn cảnh gây ra những cách hiểu khác nhau.

Hiện nay có rất nhiều quan điểm cho rằng thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá là một. Những nét khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá được thể hiện:

- Khi nói đến thương hiệu thì không chỉ nhắc đến các dấu hiệu. Nhưng với Nhãn hiệu hàng hoá thì khác. Theo khoản 1, điều 6, chương II của Hiệp định Thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ: “nhãn hiệu hàng hoá được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người với hàng hoá dịch vụ của người khác.Dấu hiệu ở đây có thể là từ ngữ, hình ảnh đặc thù hoặc sự kết hợp giữa chúng nhằm gây ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt.

- Để có một thương hiệu tốt thì việc tạo dựng cần phải trong một thời gian dài và có thể là từ lúc doanh nghiệp bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh đến khi kết thúc. Nhưng để có được một nhãn hiệu thì thời gian sẽ ngắn hơn rất nhiều.

- Nhãn hiệu hàng hoá được công nhận bởi cơ quan quản lý: Bộ Khoa học-Công nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ và một số cơ quan khác. Thương hiệu được khách hàng cảm nhận và đánh giá.

- Thương hiệu khi đã đựơc tạo dựng và quảng bá tốt sẽ tồn tại với thời gian nhưng nhãn hiệu thì khác, nó có giá trị pháp lý trong vòng 10 năm và tồn tại theo vòng đời sản phẩm.

- Thương hiệu hàng hoá là yếu tố trừu tượng và phi vật chất. Nó tạo nên giá trị tinh thần như: niềm tin, tự hào, thích thú mà chỉ có người sử dụng sản phẩm đó mới có thể cảm nhận được. Với nhãn hiệu hàng hoá, nó là yếu tố biểu hiện bên ngoài của thương hiệu.

Vậy dựa trên những phân tích trên ta có thể hiểu thương hiệu theo Philip Kotler, Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hoá hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Quá trình phát triển thương hiệu của Việt Nam có thể chia ra làm ba giai đoạn:

2.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982-1989)

Đây là giai đoạn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp, thị trường hàng hoá và dịch vụ không phát triển.Nền kinh tế kế hoạch hoá với quá trình sản xuất do nhà nước chi phối, giao xuống cho các doanh nghiệp.Doanh nghiệp không có quyền quýêt định sản xuất cái gì, cho ai, và như thế nào. Các doanh nghiệp không cần quan tâm đến vấn đề lợi nhuận, lỗ nhà nước bù, mà chỉ cần cố gắng hoàn thành kế hoạch nhà nước giao. Trong giai đoạn này mặc dù vấn đề thương hiệu đã manh nha xuất hiện trong các doanh nghiệp nhưng vẫn chưa được quan tâm.Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lấy những tên rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 .Nhưng cũng có một số tên tuổi đã in đậm trong tâm trí người tiêu dùng và hiện nay vẫn phát triển như: phích nước Rạng Đông, săm lốp cao su Sao vàng .Tổng số giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hoá trong giai đoạn này là 1550, trung bình gần 200 giấy/năm nhưng những giấy chứng nhận chủ yếu là của người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.

2.2 .Giai đoạn 10 năm đầu đổi mới (1990-1999)

Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển từ kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường. Khác hẳn với nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, nền kinh tế thị trường với một cơ chế thị trường cạnh tranh khốc liệt buộc các doanh nghiệp từ chỗ phụ thuộc vào nhà nước nay phải tự lo cho sự tồn tại của mình.Khi đó vấn đề thương hiệu mới bắt đầu được các doanh nghiệp thật sự quan tâm