Luận Văn Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần hương sen

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM
1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới
Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn phát triển thì đó là bước nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ Việt Nam. Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lược về thị trường để phát triển một cách có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu tư xây dựng nhà xưởng, thiết bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thương mại, tạo dựng thương hiệu . và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nước ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một trong những quốc gia có thế mạnh trong xuất khẩu các sản phẩm gỗ. Nhờ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới một cách chủ động và hợp lý, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành chế biến gỗ nói riêng đã được hưởng lợi từ tiến trình này. Đặc biệt, với việc ký kết hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận với các nền kinh tế lớn trong khu vực và thế giới.Thực tế cho thấy, đối với lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nói chung, trong vòng 3 năm trở lại đây, tại các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia, Niu Zilân, mặc dù kim ngạch đạt được còn rất khiêm tốn so với nhu cầu ở mỗi thị trường, nhưng ít nhiều sản phẩm đồ gỗ của doanh nghiệp Việt Nam đã gây được sự chú ý tới những nhà phân phối lớn có hệ thống và quan trọng hơn cả là người tiêu dùng tại các thị trường được coi là khó tính này biết đến về giá thành, chất lượng, kiều dáng mẫu mã .
Phân tích các lợi thế thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nước trong khu vực như Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và Trung Quốc có được phụ thuộc chủ yếu vào:
Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ. Trung bình một giờ làm việc của công nhân Việt Nam trong lĩnh vực này là 0,2-0,6 USD, trong khi của Inđônêxia là 0,3-0,4 USD; Trung Quốc: 0,5-0,75 USD: Malaixia: 1,25-1,4 USD; Thái Lan: 1,5 USD; Đài Loan: 5 USD.
Lợi thế tiếp theo là nhu cầu của các thị trường đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hướng tăng nhanh. Nhờ lợi thế về giá nhân công rẻ mà sản phẩm cho cấp thị trường trung bình và trên trung bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễ dàng, thuận lợi hơn.
Một lợi thế quan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trường mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu. Điển hình như Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trường Thành, Đức Thành, Hiệp Long (Tp Hồ Chí Minh); DNTN Duyên Hải, Ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, Mỹ Tài, Quốc Thắng (Bình Định) .
Chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng như đã tạo ra nhiều ưu đãi, khuyến khích tư nhân đầu tư sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phương được “chuyển tên” thành “khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu” như khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu. Nhiều doanh nghiệp như Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai, Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạt động theo mô hình tập đoàn; tập đoàn Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải . Đặc biệt, ngành công nghiệp chế biến gỗ đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư đến từ các nước Đông Nam Á khác như Inđônêxia, Malaixia . 49 công ty có vốn đầu tư nước ngoài hiện nay đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam với vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD, chuyên về sản xuất đồ gỗ xuất khẩu, chắc chắn vị thế của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam trên thị trường thế giới sẽ tiếp tục được khẳng định uy tín trong những năm tới.
Thị trường xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam được xác định là thị trường đồ gỗ cấp thấp của các nước công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, Nhật Bản, Ôxtrâylia và Niu Zilân. Năng lực sản xuất đồ gỗ thế giới hiện nay được đánh giá vào khoảng 200 tỷ USD, trong đó EU chiếm 9 tỷ USD, Mỹ và khối NAFTA chiếm 50 tỷ USD, Nhật Bản 25 tỷ USD và Châu Á 18 tỷ USD . Các nước phát triển tiêu thụ đồ gỗ tính bình quân 250USD/người/năm, và cũng là những nước tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới. Ngoài hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu giữa các nước công nghiệp phát triển với mục đích trao đổi giá trị sử dụng, thị trường nhập khẩu đồ gỗ thế giới (chủ yếu là đồ gỗ cấp thấp từ các nước Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia, Philipin) ước khoảng 50 tỷ USD 1 năm. Các nước Bắc Âu, điển hình là Thụy Điển và các thị trường Đông Á trong đó quan trọng nhất là Đài Loan, có vai trò lớn trong việc trung chuyển sản phẩm đồ gỗ từ các nước Đông Nam Á sang các nước công nghiệp phát triển. Thị trường Hoa Kỳ nhập khẩu 15 tỷ USD/năm trong đó vùng Châu Á - Thái Bình Dương (chủ yếu là Trung Quốc và Đài Loan) chiếm 36% thị phần, vùng Bắc và Trung Mỹ (Canada và Mexico) chiếm 32%, Châu Âu chiếm 10%, EU nhập khẩu khoảng 13 tỷ USD/năm, trong đó nhập khẩu từ Trung Quốc ước tính 1 tỷ USD/năm. Đây là hai thị trường lớn nhưng thị phần của Việt Nam mới chỉ ở con số 1%, ngoại trừ Trung quốc, các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cũng chưa có thị phần ổn định. Vì vậy, với các lợi thế đang có, trong vài ba năm tới Việt Nam có khả năng xâm nhập và đẩy thị phần của mình lên từ 2-5%. Ở một số thị trường quan trọng khác như Nhật Bản được đánh giá là thị trường truyền thống, văn hóa tiêu dùng của người Nhật cũng có nhiều nét tương đồng với Việt Nam. Cái khó là dung lượng thị trường đồ gỗ Nhật Bản tương đối nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam đã có thị phần ổn định, nên việc tăng thị phần của Việt Nam tại Nhật Bản hóan toàn không dễ dàng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng: Với lợi thế cạnh tranh về giá nhân công, nếu đầu tư kỹ thuật tốt họ vẫn có cơ hội tại thị trường Nhật với 15% thị phần để có thể đứng thứ 2 sau Trung Quốc .
Đồ gỗ là một sản phẩm công nghiêp. Vì vậy, việc tăng trưởng không phụ thuộc vào các vấn đề có tính chất như cơ cấu (diện tích, năng suất .) như với sản phẩm nông nghiệp, nhưng lại phụ thuộc rất lớn vào yếu tố đầu ra, thị trường xuất khẩu. Do vậy công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại phải được thực hiện từ cấp chính phủ, hiệp hội và doanh nghiệp. Theo đánh giá của Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại), sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.
Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU và Nhật Bản, đồ gỗ nội thất luôn là mặt hàng nhạy cảm về giá và nhãn hiệu. Năm 2003 vừa qua, có thể là năm thành công với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đồ gỗ. Tuy nhiên sau mỗi hợp đồng ký kết với bạn hàng, chúng ta đều nhận thấy rằng còn quá nhiều việc phải làm để sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam tiếp cận, bám rễ vào thị trường nước ngoài. Là một trong những mặt hàng được đưa vào danh sách các mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cần có một thương hiệu quốc gia giống như các đối thủ trên thị trường quốc tế như Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia . Ông Ngô Văn Thoan, Cục trưởng Cục XTTM cho biết: “Chúng ta không ngần ngại khi mời các chuyên gia tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ chế biến và nội thất Việt Nam. Tích hợp việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đồ gỗ với chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia. Đây là việc làm cần thiết không chỉ riêng với sản phẩm đồ gỗ mà còn nhiều mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn khác của Việt Nam”. Kinh nghiệm của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc cho thấy, việc xây dựng thương hiệu của từng doanh nghiệp là việc làm lâu dài và rất tốn kém. Đặc biệt với đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ là việc tiêu thụ tập trung và gắn chặt với các nhà phân phối lớn để đảm bảo các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng. Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, thậm chí ở ngay Việt Nam, biết đến sản
phẩm đồ gỗ được cung cấp bởi mạng phân phối của tập đoàn IKEA (Thụy Điển) rõ ràng hơn là sản phẩm đó là của doanh nghiệp đến từ quốc gia nào . Cũng chính vì những lý do như vậy, mặc dù là quốc gia xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới nhưng đến nay Trung Quốc vẫn chưa có những thương hiệu riêng của các doanh nghiệp mà chỉ đạt đến thương hiệu quốc gia “đồ gỗ Trung Quốc”. Hay tại thị trường Nhật, người tiêu dùng nhận biết đồ gỗ Italia bằng kiểu dáng trang nhã, hiện đại và cổ điển, giá cả phải chăng; đồ gỗ Đức giá hơi cao nhưng chất lượng rất tốt và có giá trị sử dụng cao; đồ gỗ Mỹ có kiểu dáng hiện đại; đồ gỗ Bắc Âu kiểu dáng đơn giản hay đồ gỗ Thái Lan chủ yếu là hàng đại trà sản xuất từ gỗ cao su .
2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam
Vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết. Vì thế mà phía Nhà nước cần chủ trương đưa ra những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới. Cụ thể, Nhà nước cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trường thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại trong cũng như ngoài nước để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó, hướng các doanh nghiệp đi theo con đường đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn tại, vừa tìm con đường tiếp cận thị trường thế giới một cách hiệu quả nhất. Cụ thể, những định hướng chính mà Nhà nước cần phải làm đó là:
Thứ nhất, quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu. Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên việc tạo ra sự thông thoáng, hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa trong nước và tại nước ngoài là một xu thế tất yếu của các nước trên thế giới. Chính vì thế Nhà nước cần tăng cường việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo mục tiêu: nhanh hơn, đơn giản hơn, thuận tiện hơn nhằm hài hòa các quy định về thủ tục và tạo thuận lợi tối đa cho người đăng ký.
Thứ hai, đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài và theo các tổ chức khu vực và thế giới. Ngoài việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu, việc tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo khu vực hoặc một nhóm nước (như nhãn hiệu Châu Âu qua cơ quan OHIM, nhãn hiệu Benelux gồm Bỉ, Hà Lan, Luxembourg, thoả thuận đăng ký nhãn hiệu tại các nước ASEAN bằng một đơn chung duy nhất đang được soạn thảo .) cũng là việc làm không thể thiếu mà các cơ quan chức năng cần khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện. Điểm lợi của việc đăng ký quốc tế này là doanh nghiệp có thể đảm bảo quyền lợi của mình khi đưa hàng hóa ra thị trường quốc tế. Hơn nữa, khi đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới, doanh nghiệp chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau.
Vì thế, Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hướng dẫn cụ thể, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký.
Thứ ba, tham gia vào các công ước quốc tế. Vì là một nước mới mở cửa năm 1986, và là một quốc gia đang phát triển nên Việt Nam vẫn chưa có điều kiện tham gia vào một số công ước về nhãn hiệu hàng hóa như: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế của nó (ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, 1979); Hiệp ước Nice về phân loại quốc tế về nhãn hàng hóa và dịch vụ nhằm đăng ký các nhãn hiệu (ký năm 1957, sửa đổi tại Stockholm năm 1967, tại Geneve năm 1977, 1979) . Vì vậy doanh nghiệp chưa được hưởng một số điều kiện ưu đãi, thuận lợi trong việc đăng ký và được bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa ở các nước, các khu vực đó. Để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong việc đăng ký và được bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài, Nhà nước cần sớm tham gia các công ước quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa để được hưởng những quyền lợi ưu tiên khi đăng ký nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài hay từng khu vực.
Thứ tư, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại. Việc đăng ký nhãn hiệu là khá tốn kém cả về thời gian, tiền bạc và công sức, nhất là khi đăng ký ở thị trường nước ngoài. Vì vậy, nhiều doanh nghiệp Việt Nam ý thức được sự cần thiết của việc đăng ký nhãn hiệu nhưng không biết bắt đầu thế nào, tham khảo ai, tình hình thị trường mà mình muốn đăng ký như thế nào. Trước thực trạng này, Nhà nước cần tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại để giúp đỡ các công ty trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu. Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến thương mại, các cơ quan chức năng cần :
- Cần xác định rõ những hoạt động xúc tiến thương mại trọng điểm, mặt hàng trọng điểm, thị trường trọng điểm
- Tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại ở trong nước cũng như ở nước ngoài. Tổ chức các đoàn doanh nghiệp ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài vào Việt Nam nghiên cứu, khảo sát thị trường trước khi tiến hành đăng ký quốc tế.
- Khuyến khích các doanh nghiệp đặt cơ sở ở nước ngoài dưới các hình thức thích hợp như đại diện thường trú, văn phòng liên lạc, đại diện ủy thác, công ty liên doanh để thuận tiện cho đăng ký và quản lý nhãn hiệu của mình.
- Thành lập quỹ hỗ trợ xúc tiến thương mại.
- Nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ trong hoạt động xúc tiến thương mại bằng các hình thức đào tạo và bồi dưỡng thích hợp.
- Mở rộng hợp tác quốc tế về xúc tiến thương mại song phương và đa phương.
- Xây dựng mối quan hệ và tổ chức thường xuyên việc đối thoại giữa các cơ quan Chính phủ với các doanh nghiệp.
II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI
1. Mục tiêu
- Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty, chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD.
- Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thương hiệu LPDesign đến hầu hết các thị trường phát triển trên thế giới.
- Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác.
2. Biện pháp
- Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề.
- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn.
- Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của công ty.
- Khi chính sách Nhà nước cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty Cổ phần Hương Sen thành Công ty Cổ phần LPDesign Vietnam.
- Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và uy tín cho sản phẩm.