Tài liệu Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho sản phẩm cửa tự động tại công ty Bắc Hải

ĐỀ TÀI: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy tăng trưởng cho sản phẩm cửa tự động tại công ty Bắc Hải

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI.

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ. Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cũng những biến hóa khôn lường và những mối quan hệ phức tạp của nó.
Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa những lợi thế của ḿnh về tài chính, nhân sự, công nghệ th́ mới có thể tồn tại và phát triển. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp được đưa như thế nào đến tay người tiêu dùng. Các quyết định về kênh phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các biến số marketing khác như giá, sản phẩm và xúc tiến. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Quả thật như vậy, nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá tŕnh tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.
Hiện tại thị trường cửa tự động tại Việt Nam đang trên đà phát triển vô cùng mạnh mẽ.
Nhưng những công ty phân phối các sản phẩm cửa chính từ nước ngoài hay các doanh nghiệp sản xuất ở nhà máy tại Việt Nam phải cạnh tranh vô cùng gay gắt với các nhà sản xuất chuyên nhái lại càng mặt hàng và mẫu mă các sản phẩm chính hăng từ Trung Quốc, với chất lượng không cao nhưng bù lại với một mức giá chỉ bằng 30%- 40% các loại cửa nhập khẩu từ các nhà cung cấp nước ngoài, hơn nữa kiểu dáng cũng bị nhái theo tương tự. Chính v́ vậy, khách hàng khó phân biệt được đâu là sản phẩm Trung Quốc nhái, đâu là sản phẩm chính hăng nhập khẩu, “vàng thau lẫn lộn”. Lợi dụng việc này để có thêm nhiều lợi nhuận, các đại lư trong kênh phân phối của các hăng cửa thường lậu hàng Trung Quốc nhắm đánh vào tâm lư thích giá thấp của khách hàng gây cho các doanh nghiệp không ít các khó khăn trong việc thiết lập kênh phân phối hiệu quả và của riêng doanh nghiệp.
Điều này cho thấy một khó khăn khi thiết lập kênh phân phối của các công ty là tuyển chọn các thành viên kênh cho hợp lư để có thể tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng cũng như các nhà cung cấp.
Công ty cổ phần phát triển thương mại và đầu tư Bắc Hải cũng gặp phải những khó khăn như vậy, đặc biệt là thị trường miền Bắc, thị trường trọng điểm của công ty. Với hệ thống kênh phân phối được thiết lập thông suốt và liên tục đă giúp cho doanh nghiệp khẳng định được vị trí trên thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua các trung gian phân phối. Nhưng công ty vẫn c̣n những mặt c̣n tồn tại trong vấn đề quản lư và vận hành kênh phân phối như: việc xác lập hệ thống kênh chưa phong phú, chưa thu hút được nhiều trung gian tham gia vào kênh phân phối, việc quản lư c̣n chồng chéo, việc kiểm soát kênh chưa hiệu quả.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu.
Từ nhận thức trên, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên tôi quyết định lựa chọn đề tài “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động của công ty Bắc Hải trên thị trường miền Bắc”
Luận văn chủ yếu nghiên cứu thực trạng kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và đầu tư Bắc Hải để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh và hiệu quả nhất cho sản phẩm cửa tự động trên thị trường miền Bắc.
1.3 Các mục tiêu nghiên cứu.
Với đề tài này, việc nghiên cứu phân tích hường tới các mục tiêu:
- Hệ thống hóa một số kư luận cơ bản về phát triển kênh phân phối cho các công ty thương mại.
- T́m hiểu thực trạng và đánh giá hoạt động kênh phân phối của công cổ phần phát triển thương mại và đầu tư Bắc Hải.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm cửa tự động của công ty Bắc Hải.
1.4. Phạm vi nghiên cứu.
Do điều kiện về thời gian và thông tin chưa đầy đủ, cùng tầm hiểu biết có hạn v́ vậy đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phát triển kênh phân phối cửa tự động của công ty cổ phần phát triển thương mại và đầu tư Bắc Hải, dưới góc độ marketing.
Không gian nghiên cứu: trong khu vực địa bàn thị trường miền Bắc.
Thời gian nghiên cứu: từ năm 2009 – 2010 và chiến lược phát triển đến năm 2015.
1.5 Kết cấu luận văn tốt nghiệp.
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, h́nh vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục.
Luận văn kết cấu gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài.
Chương 2: Một số lư luận cơ bản về kênh phân phối của công ty thương mại.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng vận hành kênh phân phối sản phẩm cửa tự động trên thị trường miền Bắc của công cổ phần thương mại và đầu tư Bắc Hải.
Chương 4: Phát triển kênh phân phối sản phẩm cửa tự động tại công cổ phẩn Bắc Hải trên thị trường Miền Bắc.

Chương 2 : MỘT SỐ LƯ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY THƯƠNG MẠI.
2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản.
2.1.1 Các định nghĩa cơ bản
- Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hoá, dịch vụ từ sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu. Nó bao gồm các quá tŕnh hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
- Kênh phân phối: hiện tại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.( Philip Kotler)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá tŕnh đưa sản phẩm dịch vụ đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân, và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên ḍng chảy sản phẩm dịch vụ từ nơi cung cấp đến với khách hàng, hoàn thiện việc trao đổi giữa khách hàng và nhà cung ứng trên thị trường.
Dưới quan điểm của nhà quản trị marketing, kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lư các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. ( TS Trương Đ́nh Chiến- Quản trị marketing – ĐH Kinh tế Quốc Dân).
Theo giáo tŕnh Marketing thương mại của trường Đại Học Thương Mại th́ kênh phân phối của công ty thương mại là một tập trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty( với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lư nhất cho tập khách hàng tiềm năng và trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
- Cấu trúc kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức hay c̣n gọi là các thành viên kênh mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp
2.1.2 Vai tṛ và chức năng của kênh phân phối.
2.1.2.1 Vai tṛ
Kênh phân phối có vai tṛ mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức canh tranh trên thị trường, điều ḥa giữa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian và thời gian, duy tŕ được mục tiêu trong dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp hay không.
Do tính chất của nền kinh tế thị trường – đó là sự phân công lao động xă hội ngày càng sâu sắc và cũng xuất phát từ những lư do để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối, việc chuyển giao đó làm giảm bớt rất nhiều cho các nhà sản xuất về chi phí, nguồn lực, và đảm bảo được phân phối một cách rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm và sự chuyên môn hoá và quy mô hoạt động các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là các nhà sản xuất tự đảm nhận công việc phân phối sản phẩm của ḿnh.
Hệ thống kênh marketing là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối thường phải ó thời gian dài và tốn kém nhiều chi phí, điều đặc biệt quan trọng là để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề vô cùng khó khăn do sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp. Do vậy hệ thống kênh phân phối có tầm quan trọng không thua kém ǵ các nguồn lực bên trong doanh nghiệp và nó có vai tṛ to lớn trong các quan hệ lâu dài của công ty. Tuy nhiên để tận dụng hết những lợi thế mà kênh phân phối mang lại th́ đ̣i hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, t́m kiếm và lựa chọn các thành viên kênh tham gia vào kênh cũng như việc quản lư hệ thống kênh phân phối sao cho đạt được hiệu quả hoạt động cao nhất.
Bên cạnh đó, kênh phân phối c̣n có vai tṛ quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hoá nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá tŕnh vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hoá. Hơn nữa kênh phân phối c̣n là một hệ thống năng động đóng vai tṛ trong việc hoà nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lư hoá, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai tṛ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm ǵ, với giá bao nhiêu mà c̣n đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đấy chính là chức năng của kênh phân phối, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế kênh phân phối luôn nắm giữ những vai tṛ quan trọng, và chúng ta có thể nhận thấy các chức năng cơ bản của kênh phân phối đối với nền kinh tế đó là:
- Chức năng thông tin: Kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin cần thiết để hoạch định marketing, tạo điều kiện thuận lợi cho trao đổi hàng hoá, dịch vụ.
- Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện t́m kiếm và tuyên truyền đến các khác hàng tương lai.
- Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhi cầu của khách hàng, gồm các hoạt động như: sản xuất, đóng gói hàng hoá.
- Chức năng thương lượng, đàm phán: để phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh.
- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển. lưu trữ hàng hoá trong kho.
- Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- San sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.
2.2 Một số lư luận về kênh phân phối theo quan điểm của các nhà kinh tế học.
2.2.1 Quan điểm của Philip Kotler về thiết kế và phát triển kênh trong cuốn sách “Quản trị marketing”
Theo Philip Kotler th́ công tác phát triển kênh phân phối của các công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
- Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc
- Tuyển chọn thàn viên của kênh
- Kích thích thành viên của kênh
- Đánh giá thành viên của kênh
2.2.2 Quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh phân phối trong cuốn sách “Marketing Thương Mại”
Theo quan điểm của những nhà nghiên cứu này th́ kênh phân phối được tiếp cận theo góc độ kênh phân phối với cả hàng hóa và dịch vụ. Ngoài các khái niệm vai tṛ và bản chất của kênh phân phối, theo quan điểm của các nhà nghiên cứu này th́ phân phối được xem như là một biến số độc lập với các biến số c̣n lại của marketing-mix, bao gồm những công viêc : lựa chọn và thiết kế kênh phân phối; tổ chức và điều khiển quá tŕnh phân phối hàng hóa và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
2.2.3 Quan điểm của TS Trương Đ́nh Chiến
Trong cách tiếp cận về kênh phân phối, ngoài việc nghiên cứu về bản chất của kênh phân phối, tác gải cuốn sách : “ Quản trị kênh marketing kênh phân phối” NXB Thống kê- 2002 đă tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số c̣n lại của Marketing- mix bao gồm việc nghiên cứu:
- Thành viên kênh phân phối
- Hành vi và mối trường hoạt động của các kênh marketing
- Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lư kênh : vấn đề cề sản phẩm, về định giá trong quản lư kênh, hoạt động xúc tiến qua kênh marketing
Qua 3 quan điểm trên ta nhận thấy ràng 2 quan điểm đầu có nhiều điểm tương đồng với nhau. Thuy nhiên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và T.S Nguyễn Hoàng Long về tổ chức kênh phân phối trong cuốn sách “Marketing Thương Mại” th́ việc tổ chức kênh phân phối được phân định rơ ràng và chi tiết hơn, và trong nội dung quản lư kênh phân phối th́ có sự khác biệt hay nói một cách chính xác là có thêm yếu tố mới so với quan điểm của Philip Kotler đó là nội