Thạc Sĩ Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty Cổ phần Công nghệ và Thương

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1016

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . 9
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 10
1.1. Cơ sở lý luận về marketing . 10
1.1.1. Khái niệm, chức năng của marketing . 10
1.1.1.1. Khái niệm marketing 10
1.1.1.2. Phân loại marketing . 11
1.1.1.3. Chức năng của marketing . 12
1.1.2. Marketing thương mại 13
1.1.2.1. Khái niệm marketing thương mại . 13
1.1.2.2. Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing . 13
1.1.2.3. Giá cả trong chiến lược marketing . 19
1.1.2.4. Phân phối trong chiến lược marketing 24
1.1.2.5. Xúc tiến trong chiến lược marketing 29
1.2. Cơ sở thực tiễn của đề tài 35
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ngành thép Việt Nam 35
1.2.2. Tình hình thị trường thép Việt Nam những năm gần đây . 36
1.2.2.1. Tác động của Hiệp định tự do FTA, thông tư liên tịch số 44 lên thị
trường thép . 36
1.2.2.2. Cung vượt quá Cầu, giá nguyên liệu đầu vào giảm 38
1.2.2.3. Cạnh tranh từ thép nhập khẩu . 39
1.2.3. Tình hình thị trường thép Việt Nam 6 tháng đầu năm 2015 40
CHƯƠNG II. TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG
NGHỆ VÀ THƯƠNG MẠI TRANG KHANH 42
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Trang Khanh 42
2.1.1. Tổng quan về công ty 42
2.1.2. Lịch sử hình thành, phát triển . 43
2.1.3. Ngành nghề kinh doanh 44
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 45
2.1.5. Những thuận lợi, khó khăn của công ty 46 Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1017

2.1.5.1. Thuận lợi . 46
2.1.5.2. Khó khăn . 47
2.2. Những nét cơ bản về các hoạt động chủ yếu của công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Trang Khanh 47
2.2.1. Hoạt động kinh doanh . 47
2.2.1.1. Mặt hàng kinh doanh 48
2.2.1.2. Trang thiết bị và công nghệ phục vụ cho hoạt động kinh doanh 49
2.2.1.3. Sản lượng, doanh thu và chi phí . 49
2.2.2. Hoạt động marketing . 53
2.2.2.1. Tổng quan thị trường 53
2.2.2.2. Khách hàng và thị trường hoạt động 54
2.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh 55
2.2.3. Quản trị nhân sự 56
2.2.3.1. Đặc điểm lao động trong công ty 56
2.2.3.2. Tuyển dụng lao động 57
2.2.3.3. Phương pháp trả lương, thưởng 57
2.2.4. Tài chính doanh nghiệp . 58
2.2.4.1. Hiệu quả sử dụng tài sản . 58
2.2.4.2. Hiệu quả sử dụng nguồn vốn 59
2.2.4.3. Tình hình tài chính 60
2.2.4.4. Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh 63
2.3. Phân tích chiến lược marketing đang áp dụng tại công ty Cổ phần Công
nghệ và Thương mại Trang Khanh 65
2.3.1. Chính sách sản phẩm 65
2.3.2. Chính sách về giá 66
2.3.3. Chính sách kênh phân phối . 67
2.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại . 67
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ
VÀ THƯƠNG MẠI TRANG KHANH . 69 Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1018

3.1. Mục tiêu, định hướng phát triển của công ty 69
3.2. Ma trận SWOT của công ty Trang Khanh 69
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty
Trang Khanh . 71
3.3.1. Đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại cửa hàng phân phối sản phẩm 71
3.3.1.1. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Cửa hàng phân phối sản phẩm
thép Trang Khanh 71
3.3.1.2. Nội dung giải pháp 73
3.3.1.3. Dự kiến chi phí và kết quả đạt được . 74
3.3.2. Đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng 74
3.3.2.1. Cơ sở của giải pháp . 74
3.3.2.2. Nội dung giải pháp 75
3.3.2.3. Dự kiến kết quả đạt được 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO . 78
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN1019

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm qua, cùng với tiến trình hôi nhập của đất nước vào các
định chế khu vực và trên thế giới, và định hướng phát triển kinh tế quốc gia đến
năm 2020 đã mang đến cho các doanh nghiệp trong nước những cơ hội phát
triển, đồng thời là những khó khăn, thách thức lớn. Cơ hội, đó là tạo điều kiện
thuận lợi trong thị trường xuất khẩu, tiếp cận và tiếp thu khoa học công nghệ
tiên tiến, nâng cao vị thế của doanh nghiệp nội trên trường quốc tế. Mặt khác,
trong quá trình hội nhập, các doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh quyết liệt hơn
không chỉ với doanh nghiệp trong nước mà còn với doanh nghiệp nước ngoài;
đồng thời phải đối mặt với nhiều luật pháp quốc tế , từ đó dẫn đến nhiều các vụ
kiện, tranh chấp quốc tế. Nắm bắt cơ hội, vượt qua thử thách để bắt kịp với tốc
độ phát triển của thế giới, hoặc tiếp tục bị tụt hậu trong dòng chảy của thời đại,
đó chính là vấn đề đặt ra đối với mỗi doanh nghiệp. Để có thể đứng vững trên
thị trường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn vận động linh hoạt, đổi mới
phương thức sản xuất kinh doanh, có chiến lược sáng suốt và không ngừng nâng
cao hiệu quả hoạt động, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực thương mại thép xây dựng, Công ty
Cổ phần Công nghệ và Thương mại Trang Khanh cũng chịu ảnh hưởng lớn từ
vấn đề hội nhập. Công ty đã không ngừng đổi mới, hoàn thiện nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh, để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường.
Được sự giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong công ty cùng với sự hướng
dẫn nhiệt tình của thầy giáo, em đã thực hiện để tài tốt nghiệp:
“Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại công ty
Cổ phần Công nghệ và Thương mại Trang Khanh”.
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10110

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
1.1. Cơ sở lý luận về marketing
1.1.1. Khái niệm, chức năng của marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing là hoạt động không thể thiếu trong kinh doanh. Thoạt đầu
Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao
đổi nhất định. Như vậy có thể nói Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng
hoá. Nhưng điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự
xuất hiện trao đổi. Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái
hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải cố gắng để bán được hàng,
hoặc là khi người mua phải cố gắng để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống
trao đổi làm xuất hiện Marketing là khi người ta phải cạnh tranh để bán hoặc
cạnh tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là
cạnh tranh.
Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công
nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có xu
hướng vượt cầu. Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìm các biện pháp tốt hơn
để tiêu thụ hàng hoá. Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy tiêu
thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và là cơ sở để
hình thành một môn khoa học hoàn chỉnh - Marketing.
Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ
XX. Nó được truyền bá sang châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm
1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ,
thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu
nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên,
không dịch. Có rất nhiều khái niệm , định nghĩa về Marketing.
Theo Philip Kotler trong cuốnPrinciples of Marketing: “Marketing là quá
trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách
hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những
giá trị đã được tạo ra”.
Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa khác về marketing
như: Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10111

"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ
thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản
phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất
định". - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Hay “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các
mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu
cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(Theo E.J
McCarthy).
1.1.1.2. Phân loại marketing
Theo thời gian hình thành và phát triển, Marketing có 2 loại:
1.1.1.2.1. Marketing truyền thống
Được sử dụng để chỉ các kỹ năng Marketing được áp dụng trong thời kỳ
đầu. Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất Marketing truyền
thống chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản
xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Đặc trưng của thị trường trong thời kỳ này:
- Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp còn hạn
chế, thị trường do người bán kiểm soát;
- Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm
tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có;
- Triết lý bán hàng: bán cái mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa
cho người bán.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu
thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc
thay thế Marketing truyền thống bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
1.1.1.2.2. Marketing hiện đại
Đặc trưng của thị trường sau đại chiến thế giới thứ 2:
- Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
- Tiến bộ KH-CN diễn ra nhanh chóng Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10112

- Cạnh tranh diễn ra gay gắt
- Giá cả hàng hoá biến động mạnh
- Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra
- Rủi ro trong kinh doanh nhiều
- Vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển.
Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu
quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu
của họ đóng vai trò quyết định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ
thống nên các bộ phận, đơn vị đều tập trung tạo nên sức mạnh tổng hợp đáp ứng
tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận
nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự
thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.1.1.3. Chức năng của marketing
1.1.1.3.1. Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách
hàng ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay
đổi nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật
phẩm làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa
còn phải thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ
kiến thức, cấp bậc .
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình, Marketing có thể thâu tóm, phối
hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất,
nghiên cứu thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu .nhằm mục tiêu
chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu
cầu của người tiêu dùng.
1.1.1.3.2. Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi
nó được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10113

dùng. Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng
tốt sẽ được phát triển. Ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục liên
quan đến quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho
bãi dự trữ bảo quản hàng hóa . Đặc biệt, chức năng phân phối trong Marketing
có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá
trình phân phối.
1.1.1.3.3. Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
1.1.1.3.4. Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, Marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc
tối ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động
yểm trợ có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và
nhiều hoạt động dịch vụ khách hàng khác.
1.1.2. Marketing thương mại
1.1.2.1. Khái niệm marketing thương mại
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các
hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất
sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.” (Theo Giáo trình Marketing
thương mại - Nguyễn Xuân Quang, Đại học Kinh tế Quốc dân)
1.1.2.2. Sản phẩm và định hướng chiến lược marketing
1.1.2.2.1. Khái niệm sản phẩm
a.Tiếp cận theo góc độ sản xuất
Theo quan điểm này sản phẩm của doanh nghiệp chỉ liên quan đến hàng
hóa hiện vật hay hàng hóa cứng mà doanh nghiệp đang chế tạo hay kinh doanh
buôn bán. Các khía cạnh khác có liên quan (như dịch vụ, bao bì, phương thức
thanh toán ) trong quá trình tiêu thụ không được xác định là những “ bộ phận”
cấu thành của sản phẩm mà xem như là các yếu tố bổ sung cần thiết ngoài sản
phẩm. Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10114

Quan niệm này chỉ phù hợp trong giai đoạn nền sản xuất công nghiệp
chưa phát triển khi cung nhỏ hơn cầu.
b.Tiếp cận theo góc độ người tiêu dùng
Theo quan điểm này sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một hệ
thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn đồng
bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãn
hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng
Quan niệm này được ra đời trong nền kinh tế thị trường khi cung lớn hơn
cầu và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất
1.1.2.2.2. Sản phẩm mới và định hướng phát triển sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm mới
Nếu đứng trên góc độ doanh nghiệp thì có hai loại sản phẩm mới là mới
tương đối và mới tuyệt đối:
Mới tương đối là loại sản phẩm mới với doanh nghiệp lần đầu tiên doanh
nghiệp sản xuất ra, nhưng không mới với đối thủ cạnh tranh và khách hàng (sản
phẩm mới cải tiến)
Mới tuyệt đối là sản phẩm mới với doanh nghiệp và thị trường. Đôi khi
mới ở đây còn bao hàm các sản phẩm dịch vụ cũ được bổ sung thêm những gói
dịch vụ mới
b. Định hướng phát triển sản phẩm
 Đối với doanh nghiệp sản xuất:
Doanh nghiệp sản xuất, nhiệm vụ chính của các doanh nghiệp này là sản
xuất, chế tạo ra các sản phẩm cho khách hàng, vì vậy định hướng phát triển sản
phẩm đối với những doanh nghiệp này đó là tập trung nghiên cứu để chế tạo ra
các sản phẩm hoàn toàn mới, hoặc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có về
kiểu dáng, tính năng, kỹ thuật để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Bên
cạnh đó các doanh nghiệp này cũng có thể phát triển theo hướng cung cấp dịch
vụ bổ trợ, bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm, nhằm hoàn thiện sản phẩm doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng, đây là một hướng tốt để tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp.
 Đối với doanh nghiệp thương mại: Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10115

Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển sản phẩm của doanh
nghiệp thương mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh
nghiệp thương mại đưa ra cung ứng cho khách hàng của họ.
Sản phẩm của doanh nghiệp thương mại được cấu thành nên bởi 2 phần:
- Sản phẩm hiện vật: là những sản phẩm mà các doanh nghiệp thương mại
mua về từ các doanh nghiệp sản xuất để bán lại cho khách hàng
- Sản phẩm riêng: đây là những hoạt động bổ trợ được các doanh nghiệp
thương mại đóng gói cùng sản phẩm để nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn của
khách hàng.
Từ quan điểm này chính sách phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
thương mại bao gồm 2 phần
Phát triển sản phẩm hiện vật là hàng hóa nằm trong danh mục kinh doanh
buôn bán của doanh nghiệp. Muốn phát triển được sản phẩm hiện vật đòi hỏi các
doanh nghiệp thương mại cần tăng cường hoạt động tìm kiếm, đánh giá lựa chọn
sản phẩm mới được chế tạo bởi nhà sản xuất để đưa vào danh mục hàng hóa
kinh doanh của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại – phát triển các
yếu tố (dịch vụ) liên quan đến khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách
hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh doanh nghiệp kinh doanh. Các giải pháp
nhằm nâng cao hoạt hiệu quả về hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ thu mua,
tạo nguồn, vận chuyển, dữ trữ, đồng bộ hóa, phương thức bán, phương thức
thanh toán nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là nội dung
cơ bản nhằm phát triển sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.
Trên thực tế hướng này thường chưa được quan tâm đúng mức vì các
doanh nghiệp vẫn thường chú tâm vào phát triển về nội dung sản phẩm.
1.1.2.2.3. Các chiến lược marketing của sản phẩm
1. Chu kỳ sống của sản phẩm
a. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số
tiêu thụ kể từ khi hàng hóa được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường
b. Đặc điểm của các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và một số
định hướng hoạt động Marketing. Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10116

 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường (giai đoạn giới thiệu)
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị
trường. Mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm do:
- DN chậm mở rộng năng lực sản xuất
- DN còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật
- Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu quả
- Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây
- Khả năng mua sắm còn hạn chế
Hướng chiến lược marketing trong giai đoạn này là:
- Tập trung nỗi lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua
nhất
- Động viên khuyến khích các trung gian marketing
- Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán
 Giai đoạn phát triển
Giai đoạn này tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều
đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng.
Trong giai đoạn này, DN có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược:
- Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng
- Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ
- Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về hàng hóa cho công chúng
- Nâng cao chất lượng hàng hóa, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những
mẫu mã mới
- Xâm nhập vào những phần thị trường mới
- Sử dụng kênh phân phối mới
- Thay đổi đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng
 Giai đoạn bão hòa (chín muồi)
Lúc này, nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu chững lại, việc tiêu thụ sản
phẩm bước vào giai đoạn chín muồi.
Để tiếp tục tồn tại trên thị trường, có thể lựa chọn các phương án sau:
- Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới cho sản phẩm
- Cải biến hàng hóa, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm
- Cải biến các công cụ marketing - mix
 Giai đoạn suy thoái Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10117

Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các loại sản phẩm hoặc
nhãn hiệu sản phẩm giảm sút.
Để hạn chế bớt ảnh hưởng xấu của hiện tượng này, DN cần quan tâm các khía
cạnh sau:
- Phải luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy
thoái
- Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục
lưu giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của DN.
2. Nhãn hiệu sản phẩm
a. Khái niệm
Nhãn hiệu hàng hóa là việc sử dụng một cái tên, một thuật ngữ, một biểu
tượng hay bản vẽ hoặc kết hợp cá yếu tố trên với nhau để nhận biết một sản
phẩm.
Nhãn hiệu có thể được thể hiện ở hai mức độ:
- Đặt tên nhãn hiệu: Tên nhãn là một từ, chữ, nhóm từ hoặc chữ do doanh
nghiệp thực hiện.
- Thiết lập (đăng ký) nhãn hiệu thương mại: nhãn hiệu thương mại là một
thuật ngữ mang tính pháp luật là những từ, biểu tượng được đăng ký trước
pháp luật và được pháp luật bảo vệ.
b. Cấp độ nhãn hiệu sản phẩm
Tùy theo độ nhận biết của khách hàng mà người ta chia nhãn hiệu thành
các mức độ khác nhau
- Nhãn hiệu không được công nhận: là nhãn hiệu không được người tiêu
thụ chấp nhận
- Nhãn hiệu được công nhận: là nhãn hiệu được khách hàng công nhận
- Nhãn hiệu được ưa thích: nhãn hiệu được người tiêu thụ chú ý và quan
tâm
- Nhãn hiệu tín nhiệm: Người tiêu thụ chỉ quan tâm và mong muốn có được
nhãn hiệu này
3. Bao bì hàng hóa
Bao bì là yếu tố gắn chặt với sản phẩm, bao bì có chức năng chính là để
bảo vệ sản phẩm tuy nhiên bên cạnh đó nó còn rất nhiều các công dụng hữu ích Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10118

khác như làm sản phẩm phù hợp với tiêu dùng, tạo thuận lợi cho vận chuyển,
giúp quảng bá giới thiệu về sản phẩm
4. Triển khai sản phẩm mới
a. Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm
Xuất phát từ nhu cầu khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm
của thị trường ( đối thủ cạnh tranh), tiền lực doanh nghiệp, bộ phận nghiên cứu
phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra ý tưởng về một sản phẩm mới cần
được phát triển
b. Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới.
Đánh giá tổng quan về tiểm năng và tính khả thi của ý tưởng sản phẩm
mới thông qua các chỉ tiêu như:
- Chi phí sản xuất
- Chi phí phân phối
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng
- Quy mô (khối lượng) sản phẩm
- Khả năng tiêu thụ (dễ hay khó bán)
- Khối lượng vốn đầu tư (nhiều, ít)
- Khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng
- Trách nhiệm trước luật pháp – xã hội
c. Nghiên cứu khả thi
Tính toán cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi
vồn đầu tư, từ những thông tin đã thu được ở bước trên
d. Phát triển sản phẩm mới ( chế thử)
Doanh nghiệp nghiên cứu chế tạo sản phẩm mới dựa trên những yêu cầu
về sản phẩm mới mà doanh nghiệp đã đặt ra từ trước.
e. Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường
Sản xuất thử với khối lượng nhỏ rồi bán cho một nhóm khách hàng nhất
định nhằm thu được những đánh gián ban đầu của khách hàng về sản phẩm. Đây
là cơ sở để doanh nghiệp quyết định có đưa sản phẩm vào kinh doanh rộng rãi
hay không.
Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10119

f. Thương mại hóa sản phẩm
Chính thức đưa sản phẩm vào thị trường trong bước này doanh nghiệp cần
phải quyết định các yếu tố như: quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả, và các tham số
khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
5. Bao bì hàng hóa
Bao bì là yếu tố gắn chặt với sản phẩm, bao bì có chức năng chính là để
bảo vệ sản phẩm tuy nhiên bên cạnh đó nó còn rất nhiều các công dụng hữu ích
khác như làm sản phẩm phù hợp với tiêu dùng, tạo thuận lợi cho vận chuyển,
giúp quảng bá giới thiệu về sản phẩm
1.1.2.3. Giá cả trong chiến lược marketing
1.1.2.3.1. Khái quát về giá cả trong kinh doanh
1. Khái niệm giá trong kinh doanh
Giá được hiểu là “Sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa”. Trong
kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn:
“Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hoặc
“Giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”
2. Các mục tiêu định giá
a. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định.
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi nhuận
cụ thể, chính xác từ giá bán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này được ấn
định trước nhằm thu được một khoản tiển đủ để thỏa mãn nhu cầu thu hồi vốn
hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Nó thường được xác định trong giá bán như một
tỷ lệ phần trăm của doanh số bán hay của vốn đầu tư.
Trong một số trường hợp mục tiêu làm giá này xuất phát từ mong muốn
có tính chủ quan của người đình giá
b. Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được mức lợi
nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận có thể có các
cách khác nhau, thường thì có hai cách cơ bản được các doanh nghiệp áp dụng
rộng rãi nhất
Định giá ở mức cao nhất khi có điều kiện ( sản phẩm mới xuất hiện, sản
phẩm khan hiếm khi cầu lớn hơn cung mà không có sản phẩm tốt thay thế ) Khoá luận tốt nghiệp Trường Đại học Dân Lập Hải Phòng

Sinh viên: Phạm Thị Hải Yến – QTTN10120

Ưu điểm: Khi định giá theo phương pháp này lợi nhuận bình quân trên
một đơn vị sản phẩm của doanh nghiệp đạt mức cao nhất, nhờ vậy mà nâng cao
lợi nhuận cho doanh nghiệp
Nhược điểm: Doanh nghiệp có thể sẽ vất phải một số các phản ứng của xã
hội và thì trường do giá sản phẩm bị đẩy lên cao
Định giá tối ưu: là phương pháp định giá trên cơ sở mối quan hệ tương
thích giữa giá với số lượng sản phẩm được bán sao cho lợi nhuận doanh nghiệp
thu được là lớn nhất
c. Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán
Theo mục tiêu này, mức giá được xác định sao cho mức bán hàng đạt cao
nhất có thể, trong trường hợp này trọng tâm cần đáp ứng là số lượng hàng bán (
doanh số) còn lợi nhuận ít được quan tâm
Tuy nhiên khi thực hiện mục tiêu định giá này các doanh nghiệp cần lưu ý
việc tăng doanh số không tỉ lệ thuận với tăng lợi nhuận mà đội khi việc tăng
doanh số không khoa học có thể làm giảm lợi nhuận chung của doanh nghiệp.
d. Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường.
Trọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanh
nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị
trường trọng điểm. Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm khách
hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ
e. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một giá “tốt nhất” dưới con
mặt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong
trường hợp sản phẩm có chất lượng đồng nhất thì sản phẩm của doanh nghiệp có
mức giá thấp hơn sẽ chiếm ưu thế trên thị trường.
f. Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả
Xác định mức giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai
trò của giá với các tham số khác của marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Lúc
này giá cả không phải là yếu tố tiên quyết đảm bảo tính cạnh tran