Chuyên Đề Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU


Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách thức hiện nay.

Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda, . chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq, . Hy vọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.

Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn.

Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi.
Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12 đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người viết đã thực hiện đề tài:
“Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị trường Việt Nam”
Bố cục của đồ án gồm những phần sau:
Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương II : Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa trên thị trường nội thất Việt Nam.
Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo, cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn
TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian em thực tập tại công ty.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 3
1.1. Thương hiệu: 3
1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: 3
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5
1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) 6
1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: 7
1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: 8
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 8
1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: 9
1.2.4. Định vị thương hiệu 10
1.3: Giá trị của thương hiệu: 11
1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): 11
1.3.2. Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: 14
1.3.3. Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: 18
1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu 19
1.3.5: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu: 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY XUÂN HÒA 22
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Xuân Hoà 22
2.1.1 Quá trình hình thành của Công ty Xuân Hoà 22
2.1.2. Các giai đoạn phát triển. 22
2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm 26
2.2.1. Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD 26
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty 27
2.3. Các hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty Xuân Hoà 37
2.3.1.Thương hiệu Xuân Hoà 37
2.3.2 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu. 44
2.3.3. Các hoạt động của Công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xuân Hòa trong những thời gian qua: 45
2.4. So sánh với đối thủ cạnh tranh 49
2.4.1. Các đối thủ hiện nay của công ty 49
2.4.2. Vị trí hiện tại của Xuân Hòa trên thị trường nội thất 51
2.4.3. Những thuận lợi và nguy cơ mà Công ty sẽ phải đối mặt 53
2.5. Kết luận chung 57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XUÂN HÒA TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI THẤT VIỆT NAM 60
3.1: Giải pháp 1: Xây dựng chương trình quảng cáo thương hiệu Xuân Hòa 60
3.1.1. Xây dựng đoạn phim quảng cáo: 60
3.1.2. Thiết kế một Slogan chính thức. 68
3.2. Giải pháp 2: Mở Showroom trưng bày sản phẩm tại địa bàn Hải Dương 72
3.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện hệ thống phân phối 76
Kết luận 78
Tài Liệu tham khảo: 82