Luận Văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang


Mục lục


Lời Cảm Ơn i
Mục lục . ii
Danh mục bảng biểu vi
Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh . vii


Danh mục chữ viết tắt viii
Lời mở đầu 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN . 4
1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu . 5
1.1.1.Khái niệm : 5
1.1.2.Các yếu tố thương hiệu 5
1.1.3.Chức năng của thương hiệu. 6
1.1.4 .Vai trò của thương hiệu. 7


1.2.Quy trình xây dựng thương hiệu 7
1.2.1.Nghiên cứu thị trường . 7
a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu : . 7
b . Phương pháp nghiên cứu thị trường: . 8
1.2.2.Phân tích và đánh giá thông tin 9
1.2.3.Xây dựng tầm nhìn thương hiệu . 9


1.2.4 .Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu . 10
1.2.4 .1. Chiến lược thương hiệu hình ô (Chiến lược thương hiệu gia đình) . 10
1.2.4 .2. Chiến lược thương hiệu-sản phẩm (Chiến lược ngôi nhà thương hiệu) 10
1.2.4 .3. Chiến lược thương nguồn ( Chiến lược thương hiệu mẹ ) . 11
1.2.4 .4. Chiến lược thương hiệu theo dãy . 12
1.2.4 .5. Chiến lược thương hiệu nhóm 12
1.2.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu . 12


1.2.6. Thiết kế thương hiệu 13
1.2.6.1. Đặt tên thương hiệu . 13
a. Khái niệm về tên thương hiệu 13
b . Vai trò của tên thương hiệu. 13
1.2.6.2. Tạo biểu trưng (logo) cho thương hiệu . 14
a. Khái niệm chung về biểu trưng( logo) . 14
b . Vai trò của biểu trưng (logo) . 14
1.2.6.3. Thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu 14


1.2.6.4. Thiết kế bao bì hàng hoá 15
1.2.7. Chiến lược tiếp thị nhằm duy trì và phát triển thương hiệu 15
1.2.7.1. Chiến lược sản phẩm 15


1.2.7.2. Chiến lược giá . 16
1.2.7.3. Chiến lược kênh phân phối 17
a. Thiết kế kênh phân phối . 17
b . Chiến lược đẩy và kéo trong tiêu thụ sản phẩm 18
1.2.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng . 19
a. Quảng cáo thương hiệu 19
b . Khuyến mãi 20


c. Quan hệ công chúng v i phát triển thương hiệu 21
d. Bán hàng trực tiếp . 21
1.2.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 22
1.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG 25
2.1. Gi i thiệu về công ty . 26


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty . 26
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ 27
2.1.2.1.Chức năng 27
2.1.2.1. Nhiệm vụ . 27
2.1.3.Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất. 28
2.1.3.1.Cơ cấu tổ chức quản lý . 28
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức sản xuất. 30


2.2. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. 33
2.2.1. Tình hình sản xuất 33
2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm. 35
2.2.2.1.Sản lượng (bảng 2): 35
2.2.2.2. Doanh thu tiêu thụ. 37
2.2.2.3. Thị trường tiêu thụ . 37
2.2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty qua 3 năm 40


2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây dựng thương hiệu tại công ty 43
2.3.1.Nhân tố khách quan . 43
a. Nhân tố tự nhiên . 43
b .Nhân tố kinh tế, xã hội . 44
c.Nhân tố văn hoá . 44
d.Nhân tố chính trị- pháp luật . 44
2.3.2. Nhân tố chủ quan. 45


a. Vốn 45
b . Lao động 45


c. Máy móc thiết bị, trình độ công nghệ . 48
d. Kênh phân phối 48
e. Bán hàng trực tiếp 49
2.4. Quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty 49
2.4.1. Nghiên cứu thị trường 49
2.4.2. Phân tích và đánh giá thông tin . 49
2.4.3. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu. 50


2.4.4 . Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 50
2.4.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 50
2.4.6. Thiết kế thương hiệu 51
2.4.6.1. Tên hiệu . 51
2.4.6.2. Biểu trưng, logo . 52
2.4.6.3. Khẩu hiệu 53
2.4.6.4. Bao bì 53


2.4.7. Chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu tại Công
ty. 54
2.4.7.1. Chiến lược sản phẩm . 55
a. Cơ câú sản phẩm. 55
b . Chất lượng sản phẩm . 56
2.4.7.2. Chiến lược kênh phân phối 60
a. Thiết kế kênh 60


b . Tổ chức và hoạt động của kênh . 61
c. Quản trị kênh 62
2.4.7.2. Chiến lược giá . 63
2.4.7.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng . 66
a. Quảng cáo . 66
b . Khuyến mãi 67
c. Giao tế 68


d. Bán hàng trực tiếp . 69
2.4.8. Đánh giá công tác xây dựng thương hiệu 70
2.5. Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty . 72
2.5.1. Thành tựu đạt được 72
2.5.2. Tồn tại và nguyên nhân 73
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG


3.1. Thành lập bộ phận chuyên trách về marketing và thương hiệu hàng hoá . 75


3.2.Xác định cơ cấu sản phẩm hợp lý . 76
3.3.Xây dựng hệ thống kênh phân phối mang tính chuyên nghiệp 78
3.4. Xây dựng chính sách giá thống nhất. 79
3.5. Đẩy mạnh công tác xúc tiến bán hàng. 80
3.6. Một số kiến nghị . 83
3.6.1. Đối v i Nhà nư c . 83
3.6.2. Đối v i công ty . 85


Kết Luận . 86
Tài liệu tham khảo 89

Danh mục bảng biểu


Bảng1: Phân tích tình hình sản xuất của công ty qua 3 năm . 34
Bảng2 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 36


Bảng 3 : Doanh thu tiêu thụ . 37
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nư c mắm tại thị trường chính . 39
Bảng 5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003 đến 2005 . 41
Bảng 6: Cơ cấu nguồn vốn của công ty 45
Bảng 7: Tình hình lao động của công ty năm 2005 46
Bảng 8: Cơ cấu lao động của công ty năm 2005 47
Bảng 9: Thu nhập bình quân tháng của người lao động 47


Bảng 10:Bảng chỉ tiêu cảm quan . 58
Bảng 11: Bảng chỉ tiêu hoá học . 59
Bảng 12 : Đơn giá một số sản phẩm của 2 đại lý tại Nha Trang 64
Bảng 13: Giá bán cấp I, II và III cho các trung gian loại 30 gN/l trong 2 năm 65
Bảng 14 : Chi phí dành cho quảng cáo 67
Bảng 15 : Chi phí dành cho khuyến mại 68
Bảng 16 : Chi phí dành cho giao tế 69


Bảng 17: Chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị 71
Bảng 18: Chi phí tiếp thị so v i doanh thu . 71
Bảng 19: Kết quả thăm dò ý kiến của người tiêu dùng . 72
Danh mục sơđồ


Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 28
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức sản xuất tại công ty 30


Sơ đồ 3: Quy trình sản xuất nư c mắm 31
Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất mắm chai 32


Sơ đồ 5: Các kênh phân phối của công ty. 60


Danh mục biểu đồ


Biểu đồ 1: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm tại công ty qua 3 năm . 37
Biểu đồ 2 : Tình hình tiêu thụ nư c mắm tại thị trường chính qua 3 năm 39


Biểu đồ 3: Tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh thu 67
Biểu đồ 4 : Tỷ lệ chi phí khuyến mãi trên doanh thu . 68
Biểu đồ 5: Tỷ lệ chi phí giao tế trên doanh thu . 69


Danh mục hình ảnh


Hình 1: Công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang . 27
Hình 2 : Tên hiệu công ty . 51


Hình 3: Logo của công ty . 52
Hình 4: Một số hình ảnh sản phẩm và bao bì của công ty . 54
Hình 5: Một số dung tích sản phẩm của công ty . 56

Danh mục chữviết tắt


- NVL : Nguyên vật liệu


- THHH: Thương hiệu hàng hoá.


- SHCN : Sở hữu công nghịêp.


- NSLĐ: Năng suất lao động.


- TNbq: Thu nhập bình quân


- CP: Chi phí


- LN : Lợi nhuận


- DT: Doanh thu


- CPTT: Chi p


- LĐ: Lao độnghí tiếp thị


- SL : Số lượng
Lời mở đầu


1. Sự cần thiết của đềtài


Trư c xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt


Nam đang từng bư c chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu. Vấn đề


xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết, khẳng định vị


thế, uy tín của hàng hoá Việt Nam và của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao


được năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nư c. Mặc dù


vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn đang thiếu


những kinh nghiệm sậu sắc về vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu.


Trong khi đó, các doanh nghiệp trên thế gi i từ lâu đã nhận thức sâu sắc rằng


thương hiệu là một tài sản hết sức to l n, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ


và thể hiện thành quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần,


nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Không một doanh nghiệp


nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gìn giữ,


bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cả tài năng, trí tuệ và mồ hôi, nư c mắt của


nhiều thế hệ. Do đó, công tác xây dựng thương hiệu là hết sức cần thiết v i các doanh


nghiệp nói chung và v i công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang nói riêng trong nền


kinh tế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển trư c các đối thủ cạnh tranh công ty


phải xây dựng được một thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng.


Từ những lý do trên em quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn


thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang” làm


đề tài tốt nghiệp, hy vọng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu tại


công ty.


2. Mục đích nghiên cứu


- Củng cố, bổ sung và mở rộng những kiến thức đã học trong nhà trường. Cố


gắng hệ thống và khái quát một số lý luận chung về thương hiệu và công tác xây dựng


thương hiệu .


- Hệ thống hoá những lý luận về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty


- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn kết hợp v i tư duy sáng tạo của bản thân em đã


đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu tại công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


- Đối tượng nghiên cứu : Công tác xây dựng thương hiệu tại công ty


- Phạm vi nghiên cứu : Do nư c mắm là mặt hàng truyền thống và chủ lực của


công ty do đó em chỉ đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác xây dựng thương hiệu


nư c mắm tại công ty, tư liệu để chứng minh trong đề tài chủ yếu dựa vào số liệu từ


năm 2003- 2006.


4. Phương pháp nghiên cứu


Trong luận văn này em đã vận dụng phương pháp :


- Phương pháp thống kê


- Phương pháp hệ thống


- Phương pháp so sánh


- Phương pháp phân tích kinh tế.


5. Ý nghĩa của luận văn


- Lý thuyết: Khái quát và hệ thống lý luận về công tác xây dựng thương hiệu.


- Thực tế : Từ việc tìm hiểu về công tác xây dựng thương hiệu tại công ty em


đánh giá khách quan thực trạng của công tác xây dựng thương hiệu tại công ty, phát


hiện những vấn đề còn hạn chế, khó khăn giúp cho công ty có những thông tin bổ


sung, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác xây


dựng thương hiệu tại công ty.


6. Nội dung và kết cấu đềtài


Tên đề tài “ Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu


tại công ty Cổ phần thuỷ sản 584 Nha Trang”


Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục thì nội dung đề tài


bao gồm 3 phần :


- Chương 1: Tổng quan về công tác xây dựng thương hiệu.


- Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng thương hiệu tại công ty: Phân tích


quy trình xây dựng thương hiệu tại công ty và các nhân tố ảnh hưởng đến công tác xây


dựng thương hiệu tại công ty.


- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu


tại công ty.
CHƯƠNG 1:CƠ SỞL Ý LUẬN


CHƯƠN G 1:


CƠ


SỞ


L Ý


LUẬN
1.1.Khái niệm và bản chất của thương hiệu


1.1.1.Khái niệm:


Thương hiệu (trade mark) là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân


phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự


liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ v i người có quyền sử dụng dấu hiệu đó v i tư


cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.


vTheo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu


hiệu, hình vẽ hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay


dịch vụ của một( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó


v i đối thủ cạnh tranh.”


Cần ghi nhận rằng ranh gi i giữa hai chữ thương hiệu và nhãn hiệu là tương


đối.Có thể hiểu đơn giản là một nhãn hiệu đã đăng ký( registered trade mark-R) sẽ


được coi là một thương hiệu chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp luật.


vCấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai thành phần :


wPhần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào


thính giác người nghe như tên gọi từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc


đặc trưng


wPhần không phát âm được:Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị


giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc


1.1.2.Các yếu tốthương hiệu.


Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong


nhãn hiệu) cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ hàng hoá, phần phân biệt trong tên


thương mại, thậm chí gồm cả yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp ( khi có sự cá biệt


của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng của hàng hoá). Tuy nhiên, không phải cứ nói đến


thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố trên, mà trong từng trường hợp cụ thể,


thương hiệu có thể là:


ÚNhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản ph ẩm): Điều 785 Bộ luật dân sự quy


định : “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ


cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là


từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.Ví dụ


như: Biti’s, Honda, Pepsi, Dove

Tài liệu tham khảo


1. NXB Thống kê, Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong


quá trình hội nhập kinh tế quốc tế,


2. Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý (2004), Tạo dựng và quản trị


thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.


3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà


quản lý, NXB Văn hoá thông tin, Hà Nội.


4. TS. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hoá, NXB


Thống kê, Hà Nội


5. Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ 2003


6. Luận văn của khoá trư c