Luận Văn Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần

Khóa luận tốt nghiệp
Đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1.LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:
“ Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái m à các công ty s ản
xuất ra tại nhà máy, công tycủa mình mà là c ạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng
vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì , d ịch vụ, qu ảng cáo, tư
vấn khách hàng, t ổ chức bố trí giao h àng và đặc biệt l à thương hiệu và những
thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá.”
Harvard’s Ted Levitt.
Trong thời kỳ nền kinh tế hội nhập vớikhu vực và trên thế giới, cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp ngày càng trở nên gây gắt, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày nay không còn là cạnh tranh về chất lượng với giá rẻ, không phải hàng nào
bán giá rẻ thì được người tiêu dùng tin dùng, mà cu ộc cạnh tranh hiện nay l à
cuộc cạnh tranh về th ương hiệu, về uy tín của sản phẩm v à của doanh nghiệp
trong lòng ng ười tiêu dùng.
Bản chất của thương hiệu là uy tín, mang nét riêng của từng doanh nghiệp, trong
từng sản phẩm được khách hàng tin dùng. Thương hiệu sản phẩm giúp nâng cao
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm đó
trên thị trường , làmcho khách hàng sử dụng sản phẩm đó cảm thấy an tâm hơn,
tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
Trong kinh doanh hiện nay thì cạnh tranh bằng thương hiệu là một công cụ cạnh
tranh đắc lực của các doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của th ương hiệu trong cạnh tranh , các doan h
nghiệp ngày nay càng ngày càng quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu và
quảng bá thương hiệu sản phẩm của mình, tạo ra cho mình một lối đi riêng, một
dấu ấn riêng tronglòng ng ười tiêu dùng.
Cũng cùng suy nghĩ với các doanh nghiệp ng ày nay, Công ty c ổ phần thủy sản
584 Nha trang , c ũng đã thấy được tầm quan trọng của th ương hiệu trong kinh
doanh hiện nay, họ đã xây dựng cho mình một thương hiệu riêng và đã đi đăng
ký bảo hộ tại cục sỡ hữu công nghiệp v iệt nam( hay hiện nay l à cục sỡ hữu trí
tuệ) và luôn tìm kiếm các biện pháp Marketing thí ch hợp để nâng cao th ương
- 2 -hiệu sản phẩm của m ình , nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nh ưhình ảnh
thương hiệu trong tâm trí người tiêudùng.
Xuất phát từ thực tiễn của công ty và sự thích thú tìm hiểu về thương hiệu, em
đã chọn đề tài:”Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá thương
hiệu sản phẩm nước mắm tại công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1. Nghiên cứu tổng quan về công ty cổ phần thủy sản 584 Nha Trang.
2. Nghiên cứu thực trạng công tác quảng b á thương hiệu tại công ty.Tìm
hiểu một số công cụ quảng bá .
3 .Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quảng bá tại công ty.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
1.Phương pháp thu thập số liệu , thông tin.
2. Phương pháp sử lý số liệu;
o Phân tích tình hình ho ạt động kinh doanh dựa tr ên số liệu về các
chỉ tiêu tài chính c ủa các bảng báo cáo kết quả ki nh doanh của
công ty.
o Sử dụng phương pháp so sánh , đánh giá một số chỉ tiêu của năm
chọn so với năm gốc.
4.GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Với kiến thức cũng nhưkinh nghiệm còn hạn chế, thời gian thực tập ngắ n, nên
việc nghiên cứu còn giới hạn trong thị trường nội địa. Việc nghiêncứu ở đây chỉ
giới hạn trong cách làm sao cho kháchhàng biết đến sản phẩm nhiều hơn và tin
dùng hơn.

CHƯƠNG 1:


CƠ SỞ LÝ LUẬN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN


1. 1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU :


1.1.1. Quá Trình Hình Thành Thương Hiệu:


Trước thập niên 1980, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới


kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp.


Họ đánh giá giá trị của doanh nghiệp chỉ dựa trên những vật hữu hình như nhà


xưởng, máy móc


Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt vụ xáp nhập, người ta nhận biết được “


Thương hiệu” là một tài sản đáng giá của doanh nghiệp. Điều này đã được


chứng minh qua giá cả của các vụ mua bán , sáp nhập doanh nghiệp trên thị


trường thời bấy giờ. Tập đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá


công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập


đoàn Builton được bán với giá gấp 36 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá


trình định hình giá trị thương hiệu ngày càng rõ nét.


Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là tất


yếu. Các nhà quản trị và các chuyên gia đều thừa nhận rằng: “ Sức mạnh của


công ty không chỉ đơn thuần chứa đựng trong phương pháp chế biến , công thức


hay quy trình công nghệ riêng , mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế


giới biết đến sản phẩm của mình , nhớ đến sản phẩm của mình và muốn dùng


chúng. Đó chính là thương hiệu sản phẩm “.


1.1.2. Khái Niệm - Chức Năng – Vai Trò C ủa Thương Hiệu:


1.1.2.1. Khái Niệm:


Thương hiệu là một khái niệm rất rộng, đã có rất nhiều phát biểu khác nhau về


định nghĩa thế nào là thương hiệu.


Một số tác giả nước ngoài quan niệm rằng :thương hiệu là một cái tên hoặc một


biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh


nghiệp này với doanh nghiệp khác.


Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ , thương hiệu là :” một cái tên, một dấu hiệu,


một từ ngữ, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố trên nhằm xác định các sản
phẩm hay các dịch vụ của người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với


các đối thủ cạnh tranh.”.


Cấu tạo của một thương hiệu chung gồm 2 phần:


o Phần phát âm được : Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động


vào thính giác người nghe như tên gọi , chữ cái, khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc


trưng


o Phần không phát âm được : Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông


qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ , màu sắc .


Ngày nay, các dấu hiệu cấu thành thương hiệu khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ


một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có


thể coi là một phần của thương hiệu . Như vậy, tiềng động, mùi vị riêng biệt của sản


phẩm cũng có thể đăng ký bản quyền .


1.1.2.2. Chức Năng Của Thương Hiệu:


 Chức năng nhận biết và phân biệt :


Đây là một chức năng đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu . Khả


năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho


người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành


hoạt động của doanh nghiệp . Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và


nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh


nghiệp này với doanh nghiệp khác .Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu


(tên hiệu, biểu trưng , biểu tượng , kẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa, bao bì .)


chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.


 Chức năng thông tin chỉ dẫn:


Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua những hình ảnh ngôn ngữ hoặc các


dấu hiệu khác của thương hiệu , người tiêu dùng có thể nhận biết được phần


nào về giá trị sử dụng của hàng hóa , những công dụng đích thực mà hàng


hóa mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai.Những


thông tin về nơi sản xuất , đẳng cấp của hàng hóa , cũng như điều kiện tiêu


dùng . Cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương hiệu.


 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cây:
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận . Đó là sự cảm nhận của


người tiêu dùng về sự trang trọng , sự khác biệt, một cảm giác yên tâm ,


thoải mái và an tâm khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó. Sự tin cậy và sẵn sàng


lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho các doanh


nghiệp những khách hàng trung thành. Đây là chức năng quan trọng và khó


nhận thấy nhất của thương hiệu.


 Chức năng kinh tế:


Thương hiệu bản thân chúng mang trong mình một giá trị hiện tại và tiềm


năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi các doanh nghiệp tiến hành sang


nhượng quyền thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có


giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đọat


nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại , hàng hóa sẽ


bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn . Thương hiệu không tự nhiên


mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư, chi


phí khác nhau. Những chi phí đó được tích lũy cùng nỗ lực của doanh


nghiệp đã tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu . Bên cạnh đó, sự nổi


tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội, và


đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu


1.1.2.3. Vai Trò Của Thương Hiệu:


 Vai trò đối với người tiêu dùng:


a) Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần


mua trong vô số các hàng hóa cùng loại khác , góp phần xác định được


nguồn gốc, xuất sứ của hàng hóa.


b) Thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm khi sử dụng hàng hóa


đã lựa chọn.


 Vai trò đối với doanh nghiệp:


a) Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm


trí người tiêu dùng . Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự


cảm nhận của mình . Khi một thương hiệu xuất hiện trên thị trường , nó


hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm chí người tiêu dùng,
những thuộc tính của hàng hóa : kết cấu, hình dáng, màu sắc , dịch vụ sau


bán hàng . Là cơ sở để khách hàng lựa chọn. Qua thời gian sử dụng


cũng như các thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng ,


vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí của khách


hàng.


b) Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng .


Một khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm đã có thương hiệu,


tức là họ đã chấp nhận và gởi gấm lòng tin vào thương hiệu đó . Họ tin


vào chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa , tin vào những dịch vụ


vượt trội của doanh nghiệp Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra


trong các quảng cáo, khẩu hiệu logo luôn tạo sự kích thích, lôi cuốn


khách hàng, chứa đựng nội dung như những cam kết của doanh nghiệp


về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng


hóa. Tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ


ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.


c) Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:


Thực ra thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính


quá trình phân đoạn thị trường đòi hỏi có thương hiệu phù hợp cho từng


phân đoạn. Thông qua thương hiệu, các lãnh đạo doanh nghiệp có thể


nhận biết các phân đoạn thị trường.


d) Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp:


Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp các yếu tố,


những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo ra trong suốt quá trình hoạt


động của mình . Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm


bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. Đặc biệt, giá trị này thể


hiện rất rõ khi doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền thương hiệu. Do


đó, các doanh nghiệp ngày nay nên tiến hành đầu tư vào chúng để đảm


bảo cho sự phát triển bền vững


1.2. QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU :
1.2.1. Nghiên Cứu Và Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh:


Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh bao gồm việc phân tích môi trường


bên trong và bên ngoài của công ty. Dựa vào việc phân tích đó, các công ty sẽ xác


định được các điểm mạnh, điểm yếu, các thuận lợi sẽ mang lại cho công ty cũng


như những thách thức từ môi trường bên ngoài đến họ. Từ đó , giúp cho công ty có


được những chiến lược đúng đắn để có thể tận dụng các cơ hội , điểm mạnh của


mình, hạn chế bớt các nguy cơ cũng nhưng những điểm yếu của mình, giúp cho


công ty có những quyết định đúng đắn để giúp cho công ty ngày càng phát triển .


1.2.2. Phân Khúc Thị Trường:


Phân khúc thị trường nghĩa là chia cắt một thị trường lớn không đồng nhất ra nhiều


nhóm khách hàng tương đối đồng nhất trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,


về tính cách hay hành vi.


Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng


một tập hợp những kích thích Marketing của doanh nghiệp . Như vậy, phân khúc thị


trường là lĩnh vực Maraketing giúp cho nhà sản xuất có thể tập trung việc sản xuất


của mình để thoả mãn tối đa nhu cầu từng nhóm khách hàng tương đối đồng nhất


trên cùng một thị trường.


Yêu cầu của phân khúc thị trường:


 Tính đo lường được: Qui mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải


đo lường được.


 Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng đạt tới và phục vụ khúc thị


trường đó .


 Tính hấp dẫn :Khúc thị trường có qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời.


 Tính hành động: Có thể triển khai những chương trình Marketing riêng biệt


cho từng khúc thị trường đã phân chia.


1.2.3. Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu:


a)Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu


hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng


Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải đánh giá các khúc thị


trường và doanh nghiệp có thể đáp ứng vào khúc thị trường nào.


TÀI LIỆU THAM KHẢO


 Luận văn khóa trước


 “Khuyếch trương sản phẩm và quảng cáo”, Chương trình phát triển dự án


Mêkông (MPDF). Viện Đại học Mở OLA biên soạn(2001)


 PTS. Nguyễn Đông Phong(1999), “Marketing căn bản “


 Nguyễn Quốc Thịnh- Nguyễn Thành Trung(2005) ,“Thương hiệu với nhà


quản lý"


 Một số thông tin, trang Web trên mạng: