Luận Văn Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô

Đề tài thực hiện năm 2011
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải




MỤC LỤC
Mục lục Trang
DANH MỤC CÁC CHỮVIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU .1
1. LÍ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀTÀI 1
2. QUAN ĐIỂM CHỌN ĐỀTÀI .3
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .3
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÍ LUẬN .4
6. TỔNG QUAN LỊCH SỬNGHIÊN CỨU 4
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
8. KẾT CẤU ĐỀTÀI .6
CHƯƠNG 1: CƠSỞLÍ LUẬN VỀNGHIÊN CỨU MARKETING .7
1.1 NHỮNG VẤN ĐỀCƠBẢN CỦA MARKETING 7
1.1.1 Khái niệm Marketing 7
1.1.2 Hoạt động Marketing .8
1.1.2.1 Hoạt động phân khúc thịtrường .8
1.1.2.2 Thịtrường mục tiêu 8
1.1.2.3 Định vịthịtrường 8
1.1.2.4 Hoạt động marketing – mix 8
1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động tiêu thụsản phẩm 14
1.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING .15
1.2.1 Xác định vấn đềvà mục tiêu nghiên cứu .15
1.2.2 Xây dựng kếhoạch nghiên cứu .15
1.2.3 Thực hiện nghiên cứu 16
1.2.3.1 Thu thập dữliệu 16
1.2.3.2 Phân tích thông tin 20
1.2.4 Trình bày các kết quảthu được .20
1.3 NHỮNG YÊU CẦU TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING 20
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 22
2.1 TỔNG QUAN VỀCÔNG TY CỔPHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI .22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổphần ô tô Trường Hải .22
2.1.2 Cơcấu bộmáy tổchức quản lý và chức năng nhiệm vụcủa các bộphận
trong công ty cổphần ô tô Trường Hải 24
2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING
CỦA CÔNG TY CỔPHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI VÀ CÔNG TY CỔPHẦN
Ô TÔ TRƯỜNG HẢI - CHI NHÁNH BIÊN HÒA 30
2.2.1 Dòng sản phẩm Kia New Morning .30
2.2.2 Đánh giá sơbộvềthịtrường ô tô và tình hình tiêu thụxe du lịch Kia của
công ty cổphần ô tô Trường Hải năm 2010 .32
2.2.2.1 Đánh giá sơbộvềthịtrường ô tô năm 2010 32
2.2.2.2 Đánh giá sơbộtình hình tiêu thụxe du lịch Kia của công ty cổphần ô tô
Trường Hải năm 2010 .32
2.2.3 Thực trạng kinh doanh dòng xe Kia New Morning của công ty cổphần ô tô
Trường Hải và công ty CP ô tô Trường Hải chi nhánh Biên Hòa 33
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW
MORNING CỦA CÔNG TY CỔPHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI .39
2.3.1 Hoạt động phân khúc thịtrường và xác định thịtrường mục tiêu .39
2.3.2 Định vịsản phẩm 39
2.3.3 Hoạt động sản phẩm . 39
2.3.3.1 Đặc điểm sản phẩm .40
2.3.3.2 Tính năng an toàn 42
2.3.3.3 Tính năng vận hành .42
2.3.3.4 Khảnăng chọn lựa của khách hàng 42
2.3.3.5 Chính sách bảo hành, bảo dưỡng 43
2.3.3.6 Cung cách phục vụ 43
2.3.4 Hoạt động định giá 44
2.3.4.1 Vềphương thức định giá .44
2.3.4.2 Vềphương thức bốcáo giá .44
2.3.5 Hoạt động phân phối 45
2.3.6 Hoạt động chiêu thị 46
2.4 NHU CẦU THỊTRƯỜNG VÀ MỘT SỐ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
VỀHOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE KIA NEW MORNING 49
2.5. ĐỐI THỦCẠNH TRANH 60
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .66
CHƯƠNG 3: MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI 67
3.1 NHẬN ĐỊNH CHUNG VẾTHỊTRƯỜNG Ô TÔ TRONG NƯỚC .67
3.2 MỘT SỐGIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG XE
KIA NEW MORNING .70
3.2.1 Hoạt động sản phẩm 70
3.2.1.1 Mục đích giải pháp 70
3.2.1.2 Một sốgiải pháp cụthể .70
3.2.2 Hoạt động định giá .72
3.2.2.1 Mục đích giải pháp 72
3.2.2.2 Một sốgiải pháp cụthể .72
3.2.3 Hoạt động phân phối 73
3.2.3.1 Mục đích giải pháp 73
3.2.3.2 Giải pháp cụthểcho toàn bộhệthống phân phối của công ty .73
3.2.4 Hoạt động chiêu thị 74
3.2.4.1 Mục đích giải pháp 74
3.2.4.2 Một sốgiải pháp 75
3.3 MỘT SỐKIẾN NGHỊ .79
3.3.1 Vềphía nhà nước .79
3.3.2 Vềphía doanh nghiệp 80
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .81
PHẦN KẾT LUẬN .82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH CÁC PHỤLỤC THAM KHẢO





PHẦN MỞ ĐẦU
1. LÍ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀTÀI:
Với mức thu nhập trung bình vào khoảng 1.168 USD /năm ( năm 2010), mặc dù
có sựtăng trưởng vượt bậc nhưng so với sựtăng trưởng chung của thếgiới, Việt Nam
vẫn nằm trong danh sách những nước có thu nhập thấp trong khu vực và trên thế
giới.Theo kết quảcủa các cuộc điều tra nghiên cứu năm 2005, Việt Nam có khoảng
16% lao động có thu nhập thấp, trung bình – thấp; khoảng 49% có thu nhập trung bình;
khoảng 30 % lao động có thu nhập trung bình – khá; còn lại là thu nhập cao. Theo thời
gian, những con sốnày có thểthay đổi nhưng nhìn chung, sốlao động có thu nhập
trung bình, trung bình khá luôn chiếm tỉtrong cao. [16]
Những năm trước đây với đa sốngười Việt Nam việc sởhữu ô tô được xem là
khá xa xỉ, đắt tiền chưa thật sựcần thiết. Tuy nhiên, kểtừsau khi Việt Nam chính thức
gia nhập vào tổchức thương mại WTO, nền kinh tế đất nước ngày càng có nhiều sự
chuyển biến tích cực vềkinh tếkéo theo sựthay đổi vềquan điểm cũng nhưnhu cầu
cuộc sống.Với người dân ngày nay, việc sởhữu một chiếc xe ô tô đã dần trởthành một
nhu cầu thiết yếu phục vụviệc đi lại, du lịch, công việc. Công năng sửdụng, sựphù
hợp với thu nhập và nhu cầu thật sựcần thiết là một trong những yếu tốtiên quyết
trong việc chọn mua ô tô của người tiêu dùng, nghĩa là một phương tiện đi lại thực thụ
chứkhông phải trang sức xa xỉ, cao cấp, đểngắm, đểcất giữ, để đánh bóng tên tuổi
nhưtheo quan niệm trước đây. Và theo lẽ đó mà những dòng xe hạng nhỏ đang dần
chiếm ưu thếrất lớn trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Giữa những dòng xe du lịch hạng trung, hạng sang cao cấp với mức giá hơn 500
triệu đồng khá xa xỉso với thu nhập của đa sốngười dân Việt Nam thì dòng xe hạng
nhỏbình dân với mức giá chỉtừ250 đến 400 triệu đồng lại trởnên gần gũi và phù hợp,
dần trởthành một phân khúc tiêu dùng nhộn nhịp nhận được sựquan tâm của phần
2
đông người tiêu dùng. Nắm bắt nhu cầu đó những mẫu xe hạng nhỏ, giá bình dân nhập
khẩu, lẫn lắp ráp trong nước xuất hiện ngày càng nhiều trên thịtrường.
Trong gần 47 doanh nghiệp trong nước đầu tưvào lĩnh vực sản xuất lắp ráp, phân
phối xe ô tô và hơn 17 doanh nghiệp có vốn đầu tưnước ngoài, công ty cổphần ô tô
Trường Hải nổi bậc là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong nước vềsản
xuất, phân phối xe thương mại, xe chuyên dụng và đặc biệt dòng xe du lịch – dòng xe
có nhu cầu thịtrường tăng và có mức độcạnh tranh cao - luôn nằm trong top ba về
dòng xe du lịch. [16]
Các dòng xe du lịch Kia của công ty cổphần ô tô Trường Hải luôn được biết đến
với sự đa dạng vềmẫu mã, kiểu dáng; giá bán hợp lý, chất lượng giữ ởmức cao trong
đó dòng xe Kia New Morning – dòng xe thuộc phân khúc hạng nhỏgiá bình dân luôn
nhận được sựquan tâm, ưa chuộng của hầu hết người tiêu dùng trong nước bởi tính
phù hợp với nhu cầu kinh tếxã hội vềnhiều mặt mà dòng xe này mang lại. Điều này
thểhiện rõ nhất khi Kia New Morning là một trong những dòng xe bán chạy nhất của
Thaco Trường Hải năm 2009, năm 2010 .
Tuy nhiên sựcạnh tranh thịtrường ngày càng trởnên khốc liệt trong khi đó nhu
cầu của thịtrường luôn biến động không ngừng. [26] Những doanh nghiệp muốn giữ
vững sựthành công của mình tồn tại và phát triển ởhiện tại cũng nhưtương lai trước
các đối thủcanh tranh trong và ngoài nước thì luôn phải tìm cách thích ứng với những
thay đổi của thịtrường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
[26] Việc liên tục tìm hiểu thịhiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình thịtrường để
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra những hoạt động Marketing thích hợp cho
từng dòng sản phẩm mà công ty cung ứng là một trong những hoạt động hết sức cần
thiết giải quyết được yêu cầu nêu trên. [26] Do vậy tác giảquyết định chọn đềtài ”
Một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New
Morning của công ty CP ô tô Trường Hải. ”
3
2. QUAN ĐIỂM CHỌN ĐỀTÀI:
Xuất phát từlí do bối cảnh nghiên cứu đã trình bày ởphần trên cùng với tình
hình thịtrường ô tô Việt Nam và diễn biến hoạt đông marketing, tình hình hoạt động
kinh doanh xe Kia New Morning trong thời gian năm 2009, 2010 của công ty cổphần
ô tô Trường Hải tác giảnhận thấy việc nghiên cứu vấn đềnày là hết sức cần thiết và
phù hợp với nhu cầu của công ty.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Nhận thức vềvai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với quá trình tiêu thụ
sản phẩm xe du lịch Kia New Morning, sau đó tiến hành phân tích đánh giá hoạt động
kinh doanh và marketing dòng xe du lịch Kia New Morning của công ty cổphần ô tô
Trường Hải cùng với việc nghiên cứu nhận diện thịtrường, nhu cầu mong muốn của
khách hàng vềsản phẩm, từ đó đềxuất một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty đối với sản phẩm Kia New Morning nhằm nâng cao doanh số
bán hàng, gia tăng thịphần vềdòng xe trong phân khúc hạng A của công ty Cp ô tô
Trường Hải trên thịtrường.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Û Đối tượng nghiên cứu:
Hoạt động Marketing dòng xe du lich Kia New Morning của công ty cổphần
ô tô Trường Hải.
Û Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Nghiên cứu thịtrường ô tô trong nước, thịtrường tiêu thụsản
phẩm xe du lich Kia New Morning trên địa bàn thành phốBiên Hòa và một sốtỉnh
thành lân cận.
+ Thời gian tập trung nghiên cứu: năm 2009, 2010.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÍ LUẬN
Û Ý nghĩa thực tiễn
Thông qua việc nghiên cứu thịtrường, chính sách nhà nước, phân tích các đối
thủcạnh tranh, nhu cầu mong muốn khách hàng khi mua xe ô tô du lịch; cùng với việc
phân tích thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty đối với dòng xe
du lịch Kia New Morning trong thời gian vừa qua; tác giảsẽ đưa ra các giải pháp mang
tính khảthi và phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm này trên thịtrường với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh cho
dòng xe du lịch Kia New Morning nói riêng và sựphát triển của công ty cổphần ô tô
Trường Hải nói chung, đồng thời cũng góp phần nâng cao hiệu quảkinh doanh tại chi
nhánh Biên Hòa, nơi tác giảthực tập.
Û Ý nghĩa lí luận:
Trên cơsởthực tiễn, dựa trên việc sửdụng các cơsởlí luận vềsản phẩm và
các chiến lược marketing sản phẩm như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến
lược phân phối, chiến lược xúc tiến , cơsởlí luận ảnh hưởng của Marketing với việc
tiêu thụsản phẩm: mối quan hệgiữa tiêu thụvà Marketing,vai trò của Marketing trong
đẩy mạnh tiêu thụsản phẩm .bài nghiên cứu khoa học sẽgóp phần làm rõ ý nghĩa của
marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
6. TỔNG QUAN LỊCH SỬNGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu thịtrường và Marketing sản phẩm thương hiệu luôn gắn chặt với quá
trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một vấn đềmang tính cấp thiết
với tất cảcác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội ngày nay. Do vậy đã có
khá nhiều nghiên cứu sinh chọn đềtài vềvấn đềnày đểtiến hành nghiên cứu cho bài
báo cáo nghiên cứu khoa học của mình khi thực tập tại các doanh nghiệp. Riêng về
công ty cổphần ô tô Trường Hải, sau quá trình tìm hiểu tác giả đã ghi nhận được kết
quảtừcác bài nghiên cứu khoa học của các nghiên cứu sinh khóa trước đểhoàn thiện
hơn cho bài báo cáo khoa học của mình.
5
ÛNghiên cứu một sốyếu tốtác động đến quyết định mua xe ô tô du lich của
khách hàng – Tác giả: Nguyễn ThịLê Phương, GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân
Bài nghiên cứu này đã giúp tác giảnắm bắt được hoạt động nghiên cứu thịtrường
tại Thaco Trường Hải, các yếu tác tác động đến quyết định mua xe du lịch Kia của
khách hàng nói chung qua đó tác giảnắm bắt được phần nào các yếu tố ảnh hưởng đến
việc tiêu thụsản phẩm Kia New Morning tại công ty.
ÛGiải pháp marketing dòng xe du lịch của công ty Cp ô tô Trường Hải CN Biên
Hòa – Tác giải Nguyễn ThịHằng, GVHD: Ths.Lê Ngọc Thắng.
ÛChiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại công ty CP ô
tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giảBùi Đức Bảo, GVHD: Ths.Nguyễn Thoại Hồng
Hai bài nghiên cứu trên giúp tác giảnhận định được hoạt động Marketing cho xe
du lịch Kia mà công ty cổphần ô tô Trường Hải đã thực hiên trong khoảng thời gian
trước năm 2009 và tình hình kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian trước đó.
Đồng thời tác giảcũng nắm được sựbiến động thịtrường ô tô trong nước, tình hình đối
thủcạnh tranh, các chính sách xã hội tác động Từ đó giúp tác giảsẽcó cái nhìn
khái quát hơn vềhoạt động Markeing của công ty nói chung, làm cơsởtiền đềcho tác
giảnghiên cứu hoạt động marketing cho riêng vềdòng xe Kia New Morning.
Và một số đềtài khác liên quan
ÛGiải pháp nâng cao hiệu quảhoạt động Marketing mặt hàng xúc xích của Công
ty cổphần Chăn Nuôi CP Việt Nam đến năm 2015 – Tác giả: Võ Ngọc Linh Ân,
GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân
Cùng với các bài báo cáo kểtrên, bài báo cáo này giúp tác giảhình dung được các
công việc, phương pháp cần thiết cho quá trình nghiên cứu của mình khi tiến hành làm
nghiên cứu khoa học.
Với đềtài “Một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt đông marketing dòng sản phẩm
Kia New Morning của công ty cổphần ô tô Trường Hải”có thểnói đây là lần đầu
tiên có một đềtài vềMarketing cho một dòng sản phẩm chuyên biệt mà điển hình là
6
dòng sản phẩm Kia New Morning tại công ty CP ô tô Trường Hải trong nhiều khóa
sinh viên thực tập tại quí công ty ( sinh viên đại học Lạc Hồng). Cùng với việc nghiên
cứu tìm hiểu thịtrường, đối thủcạnh tranh và thực trạng hoạt động marketing tại công
ty, tác giảsẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động marketing dòng
xe này trên thịtrường.
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Dữliệu được lấy từnhiều nguồn: công ty cổphần ô tô Trường Hải – chi nhánh
Biên Hòa, sách tham khảo, mạng internet.
Các phương pháp nghiên cứu cơbản được sửdụng trong quá trình thực hiện đề
tài này gồm:
+ Hệthống hoá lý luận
+ Phân tích đánh giá hoạt đông marketing của công ty cổphần ô tô Trường Hải
+ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra các giải pháp marketing nhưthị
trường, đối thủcạnh tranh, nhu cầu thịtrường .
+ Các phương pháp cụthểgồm: Phương pháp điều tra ( thông qua bảng khảo sát
thịtrường tác giảthiết kế), phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích và phương
pháp so sánh, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh.
+ Một sốphương pháp khác trong việc đánh giá, phân tích các kết quảhoạt động
của doanh nghiệp và đềxuất hoàn thiện.
8. KẾT CẤU ĐỀTÀI:
Đềtài nghiên cứu khoa học này tác giảchia làm 3 chương:
Chương 1:Cơsởlí luận vềnghiên cứu marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning
của công ty cổphần ô tô Trường Hải
Chương 3:Một sốgiải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm
Kia New Morning của công ty cổphần ô tô Trường Hải