Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty phân bón Bình Điền

ĐỀ TÀI: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty phân bón Bình Điền

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lư do chọn đề tài:

Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá tŕnh cạnh tranh diễn ra rất khóc thiệt, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến măi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn t́m đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi nên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy tŕ được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Công ty phân bón B́nh Điền, có thị trường tiêu thụ khắp cả nước với mạng lưới phân phối bao phủ khá rộng, v́ vậy hệ thống phân phối đóng vai tṛ rất quan trọng giúp Công ty đưa sản phẩm đến tay người mua kịp thời và mang lại lợi nhuận cho Công ty qua quá tŕnh này. Một hệ thống phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho Công ty mà c̣n giúp Công ty giữ vững lợi thế cạnh tranh của ḿnh trên thị trường lâu dài. V́ vậy em đă chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty phân bón B́nh Điền”
2. Mục đích nghiên cứu đề tài:
Mục đích nghiên cứu của đề tài : Là tập trung phân tích thực trạng của hệ thống phân phối, từ những nhận xét đánh giá về thực trạng để t́m ra những điểm c̣n hạn chế, từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống phân phối cho hiệu quả hơn.

3. Phương pháp nghiên cứu:
+ Thống kê các số liệu, thu thập thông tin rồi xử lư và phân tích.
+ Phân tích t́nh h́nh hoạt động kinh doanh của Công ty.
+ Phân tích thực trạng hệ thống phân phối rồi rút ra ưu và nhược điểm.
+ Phân tích các đối thủ cạnh tranh để so sánh với Công ty.
+ Phân tích các chiến lược sản phẩm, giá, khuyến măi để thấy sự tác động của chúng đến chiến lược phân phối.
+ Từ các đánh giá đưa ra những biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối.


CHƯƠNG I :
LƯ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm và vai tṛ của hệ thống phân phối :
1.1.1. Khái niệm :
Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
1.1.2. Vai tṛ :
Hệ thống phân phối đóng vai tṛ quan trọng nhất trong quá tŕnh tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng những loại h́nh phân phối hợp lư với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai tṛ quyết định trong giai đoạn phát triển và chín muồi của sản phẩm, v́ lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được tỷ suất lợi nhuận tối ưu.
1.2. Chức năng của phân phối :
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối.
· Giới thiệu thông tin về sản phẩm :
Quá tŕnh phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá tŕnh trao đổi hàng hóa.
· Kích thích tiêu dùng :
Quá tŕnh phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chương tŕnh khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và trung gian.
· Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ :
Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.
· Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm :
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá tŕnh trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
· Thương lượng :
Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
· Lưu thông hàng hóa :
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều ḥa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
· Tài chính, trang trải chi phí :
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, t́m kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, có hiệu quả hơn. Tùy theo t́nh h́nh thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
1.3. Loại h́nh kênh phân phối :
1.3.1. Mô h́nh kênh phân phối :
Nhà sản xuất có thể đưa sản phẩm của ḿnh ra thị trường bằng nhiều cách khác nhau thông qua các loại h́nh kênh phân phối. Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh phân phối – đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng.
H́nh 1.1: Mô h́nh kênh phân phối với số cấp khác nhau :









+ Kênh cấp 0 (kênh trực tiếp) : Nhà sản xuất không sử dụng trung gian mà bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng. Ba phương thức bán hàng trực tiếp cơ bản là : bán hàng lưu động, bán qua bưu điện, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất.
+ Kênh 1 cấp : Bao gồm một người trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng, người trung gian này thường là nhà bán lẻ, c̣n trên thị trường hàng tư liệu sản xuất th́ người trung gian này là đại lư hay người môi giới.
+ Kênh 2 cấp : Bao gồm 2 cấp trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng đó là nhà bán sĩ và bán lẻ, c̣n trên thị trường tư liệu sản xuất đó là các nhà bán buôn và người phân phối.
+ Kênh 3 cấp : Có đầy đủ 3 cấp trung gian tham gia : đại lư, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
1.3.2. Các trung gian trong kênh phân phối :
· Nhà bán lẻ :
Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đ́nh.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
· Nhà bán buôn :
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ
+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
+ Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
+ Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
· Đại lư :
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ phân phối. Đại lư sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.
Đại lư thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lư có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
· Người môi giới :
Là trung gian giữ vai tṛ giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.
1.3.3. Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối :
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đă giúp cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của ḿnh, mặc dù họ mất đi quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau :
+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung gian thay v́ nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm chi phí lưu kho.
+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều ḥa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lư giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhăn hiệu, màu sắc, kích cỡ để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến tŕnh phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ
+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng :
1.4. Lựa chọn kênh phân phối :
Lựa chọn kênh phân phối là một quá tŕnh phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh và trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.
1.4.1. Những căn cứ cơ bản để lựa chọn kênh phân phối :
· Mục tiêu cần đạt :
+ Chiếm lĩnh thị trường : Để sản phẩm có mặt trên phạm vi thị trường lớn, bao quát thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp có thể chọn nhiều kênh, nhiều trung gian.
+ Xây dựng h́nh ảnh sản phẩm : Với mục tiêu này sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều thị trươøng, nhiều điểm bán mà c̣n cần chú ư lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày .
+ Kiểm soát : Những kênh ngắn có khả năng dễ kiểm soát hơn những kênh dài, nên chọn những kênh có ít trung gian phân phối.
+ Giảm chi phí, tăng lợi nhuận : lựa chọn những kênh và trung gian có khả năng phân phối mạnh, chi phí thấp.
· Đặc điểm của thị trường :
+ Loại thị trường : Hành vi mua hàng của những nhà sử dụng công nghiệp khác với người tiêu dùng là cá nhân, gia đ́nh, do đó cần những kênh và trung gian phân phối khác nhau.
+ Số lượng khách hàng tiềm năng : Nếu số khách hàng giới hạn nên sử dụng lực lượng bán hàng qua những kênh trực tiếp hoặc kênh ngắn. Khi số lượng khách hàng lớn th́ cần sử dụng nhiều nhà trung gian.
+ Mức độ tập trung về mặt địa lư của thị trường : Những thị trường có nhu cầu lớn và tập trung nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn. Khi thị trường phân tán, kênh dài thường được sử dụng.
+ Qui mô đơn hàng : Đối với khách hàng có sức mua lớn có thể bán hàng trực tiếp, nhưng nếu lượng mua của khách hàng nhỏ nên sử dụng các nhà bán buôn để phân phối.
· Sản phẩm :
+ Đặc điểm của sản phẩm : Sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên cần phân phối rộng răi qua nhiều kênh và nhiều trung gian. Những sản phẩm dể hư hỏng, có tính thời trang thường được phân phối qua các kênh ngắn. Đối với những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ th́ khi lựa chọn trung gian phải chọn lọc cẩn thận.
+ Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm : Tùy theo mục tiêu trong từng gian đoạn phát triển khác nhau, những yêu cầu khi lựa chọn kênh và trung gian phân phối cũng khác nhau.