Thạc Sĩ Một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu trà lipton tại thị trường việt nam đến năm 2015

Luận văn thạc sĩ
Đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015

MỤC LỤC

Trang phụ bìa
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH, BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU: 1
1.1 Khái quát về thương hiệu: .1
1.1.1 Khái niệm thương hiệu: .1
1.1.2 Vai trị của thương hiệu: 2
1.1.2.1 Vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng: .3
1.1.2.2 Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp: .3
1.1.2.3 Vai trị của thương hiệu đối với cộng đồng, xã hội: .4
1.1.3 Giá trị thương hiệu: 5
1.1.3.1 Khái niệm: .5
1.1.3.2 Thành phần của giá trị thương hiệu: 5
1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu: .8
1.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích thơng tin : 8
1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: .9
1.2.3 Thiết kế thương hiệu: 10
1.2.4 Định vị thương hiệu: 14
1.2.5 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: .16
1.2.6 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 18
1.2.6.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 18
1.2.6.2 Thương hiệu như một tổ chức: 18
1.3.6.3 Thương hiệu như một con người: 18
1.2.6.4 Thương hiệu như một biểu tượng: 19
1.2.7 Hoạt động truyền thơng của thương hiệu: .20
1.2.7.1 Quảng cáo: .20
1.2.7.2 Quan hệ cơng chúng: 21
1.2.7.3 Khuyến mãi: .22
1.2.7.4 Tài trợ: 22
1.2.7.5 Tổ chức sự kiện: .22
1.2.8 Đánh giá thương hiệu: .23
1.3 Phát triển thương hiệu: .23
1.3.1 Mở rộng thương hiệu: 23
1.3.2 Tiếp sức thương hiệu: 24
1.3.3 Liên minh thương hiệu để phát triển: 26
Tĩm tắt chương 1: .27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .28
2.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam và nhãn hàng Trà Lipton: .28
2.1.1 Giới thiệu về Unilever Việt Nam: .28
2.1.2 Giới thiệu nhãn hàng trà Lipton: .29
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton tại Việt Nam: 32
2.2.1 Quá trình Trà Lipton đến với Việt Nam: 32
2.2.2 Nghiên cứu thị trường và phân tích thơng tin: 33
2.2.3 Tầm nhìn thương hiệu: .36
2.2.4 Thiết kế thương hiệu: .36
2.2.6.1 Tên thương hiệu: 36
2.2.6.2 Logo: .37
2.2.6.3 Khẩu hiệu: .38
2.2.6.4 Mẫu mã: 38
2.2.5 Định vị thương hiệu: 39
2.2.6 Thiết kế kiến trúc thương hiệu: .41
2.2.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu: .41
2.2.7.1 Thương hiệu như một sản phẩm: 41
2.2.7.2 Thương hiệu như một tổ chức: 43
2.2.7.3 Thương hiệu như một con người: .43
2.2.7.4 Thương hiệu như một biểu tượng: .44
2.2.8 Hoạt động truyền thơng thương hiệu: 44
2.2.8.1 Quảng cáo: .44
2.2.8.2 Khuyến mãi: .45
2.2.8.3 Quan hệ cơng chúng : .46
2.2.8.4 Tài trợ: 46
2.2.8.5 Tổ chức sự kiện: .46
2.2.9 Đánh giá thương hiệu: 47
2.2.9.1 Mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu : 47
2.2.9.2 Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: 48
2.3 Đánh giá thực trạng về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu trà
Lipton: .50
2.3.1 Ưu điểm : .50
2.3.2 Hạn chế : .50
2.3.3 Nguyên nhân: 51
Tĩm tắt chương 2: .52



CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP GĨP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU TRÀ LIPTON TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2015 : .55
3.1 Định hướng phát triển của thương hiệu Trà Lipton đến năm 2015: .55
3.2 Một số giải pháp đề xuất gĩp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị
trường Việt Nam đến năm 2015: 55
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động tuyên truyền: .55
3.2.2 Giải pháp 2: Đầu tư nghiên cứu những sản phẩm mới mang tính độc đáo và
tiên phong: 56
3.2.3 Giải pháp 3 : Đĩng gĩi sản phẩm dùng thử: .57
3.2.4 Giải pháp 4 : Phát triển kênh phân phối, thỏa mãn nhu cầu các phân khúc
tiêu dùng : .58
3.2.5 Giải pháp 5 : Tăng cường các hoạt động chiêu thị: .61
3.4 Kiến nghị: 65
Tĩm tắt chương 3: .66



PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO



PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết của đề tài :
Thương hiệu ngày nay đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp
nhất là trước sự phát triển như vũ bão của cơng nghệ, tính năng động của nền
kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của cơng nghệ mới
cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chước các sản phẩm, dịch
vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm khơng cịn
chênh lệch đáng kể, lúc đĩ thương hiệu chính là chiếc chìa khĩa tạo nên sự
khác biệt giữa các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu của các
cơng ty đa quốc gia như Unilever, P&G, với những chiến lược xây dựng
thương hiệu quy mơ đã đang dẫn đầu thị trường Việt Nam ở những lĩnh vực họ
thâm nhập. Thương hiệu Trà Lipton của Cơng ty Unilever Việt Nam là một
trong những thương hiệu nước ngồi cĩ những thành cơng ngoạn mục trong quá
trình xây dựng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Cùng với sự phát triển của xã hội, con người được thừa hưởng nhiều tiện
nghi hơn nhưng mơi trường cũng bị ơ nhiễm hơn, nhu cầu về sức khỏe và tăng
tuổi thọ trở nên bức thiết. Người ta luơn quan tâm đến những sản phẩm cĩ
nguồn gốc thiên nhiên, bổ dưỡng cho sức khỏe, bảo vệ mơi trường. Trà là loại
thức uống đầy đủ cả về giá trị dinh dưỡng và dược phẩm nên loại thức uống
này ngày càng cĩ giá trị, là thức uống thứ hai sau nước được các chuyên gia
dinh dưỡng hàng đầu thế giới khuyến khích sử dụng và ngày càng cĩ thị trường
vững chắc trong tương lai.
Qua thời gian tìm hiểu và nghiên cứu về thương hiệu Trà Lipton, tơi
nhận thấy mặc dù thương hiệu đã cĩ những thành cơng nhất định tại thị trường
Việt Nam nhưng vẫn cịn nhiều cơ hội phía trước chưa được tận dụng hết nên
tơi mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp gĩp phần phát triển thương hiệu
trà Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015” làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
2.
-
Mục đích nghiên cứu :
Làm rõ những khái niệm về thương hiệu và quá trình xây dựng phát triển
thương hiệu.
-
Phân tích thực trạng và đánh giá những thành cơng và hạn chế trong quá
trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Lipton trên thị trường Việt Nam.
-
Đề xuất một số giải pháp gĩp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại
thị trường Việt Nam từ nay đến năm 2015.
3.
-
-
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Trà Lipton.
Phạm vi nghiên cứu: các chiến lược và chính sách của Trà Lipton đã và
đang thực hiện tại thị trường Việt Nam.
4.
Phương pháp nghiên cứu :
Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm ra những
điểm cịn hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, từ đĩ đề
xuất các giải pháp gĩp phần phát triển thương hiệu Trà Lipton tại thị trường
Việt Nam đến năm 2015.
5.
Bố cục của luận văn :
Ngồi phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 03 chương:
-
-
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Trà Lipton tại thị trường Việt Nam.
-
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp gĩp phần phát triển thương hiệu Trà
Lipton tại thị trường Việt Nam đến năm 2015.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu:
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (The American Marketing Association) thì: “Thương hiệu là
một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, . hoặc tập
hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hĩa hoặc dịch vụ của
một người bán hoặc nhĩm người bán với hàng hĩa và dịch vụ của các đối thủ
cạnh tranh” [2, tr.13]. Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu là một thành
phần của sản phẩm cĩ chức năng dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất
này với sản phẩm cùng loại của nhà sản xuất khác.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của nền kinh tế hiện đại với sự canh tranh
ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo
quan điểm truyền thống chưa thể giải thích đầy đủ vai trị của thương hiệu.
Theo quan điểm mới thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi. Các thuộc tính đĩ được chuyển đổi
thành các lợi ích cĩ tính chức năng và / hay cảm xúc:
Thuộc tính lâu bền cĩ thể chuyển thành lợi ích chức năng (kinh tế, tiết
kiệm)
Thuộc tính đắt tiền cĩ thể chuyển thành lợi ích cảm xúc (gia tăng giá trị của
người sử dụng)
Thuộc tính chắc chắn cĩ thể chuyển thành lợi ích chức năng và cảm xúc



TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Đào Cơng Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.
2. Dương Hữu Hạnh (MBA, 1973), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê.

3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý,
NXB Lao động – Xã hội.

4. Paul Temporal(2008), Quản trị thương hiệu cao cấp, NXB Trẻ

5. Nguyễn Đình Nhơn ( Sưu tầm và biên soạn, 2007), Chiến lược xây dựng thương
hiệu của những tập đồn hàng đầu thế giới, NXB Thanh Niên.

6. Trương Hồng Sơn (2008), Các giải pháp hồn thiện chiến lược thương hiệu của
Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại
hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Bích Hà Nguyên (2008), Biện pháp Marketing nhằm phát triiển thương
hiệu Chin-su trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế,
Trường Đại hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

8. Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành Mì ăn liền Việt Nam, Luận
án Tiến sĩ Kinh tế, Trường Đại hoc Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

9. Bộ Thương Mại (2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập
10. Kết quả nghiên cứu thị trường - nhãn hàng Trà Lipton thuộc cơng ty Unilever
Việt Nam.
Các website:
www.lantabrand.com
www.thuonghieuviet.com
www.lipton.com
www.agro.com