Thạc Sĩ Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụ

MỞ ĐẦU​

1. Cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu
Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp đều phải cạnh tranh nhằm giành và giữ được khách hàng. Cạnh tranh là một tất yếu. Mức độ cạnh tranh ngày càng tăng khi khách hàng ngày nay có nhiều sự lựa chọn hơn đối với cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh
nghiệp. Ngành kinh doanh gas (LPG, khí đốt hóa lỏng) tại Việt Nam chỉ mới thực sự hình thành và phát triển từ năm 1993, với một vài đơn vị ban đầu như Elf gas, Petro VietNam, SaiGon Petro, Petrolimex. Trong giai đoạn 1998-2003, kinh doanh gas là một ngành kinh doanh hái ra tiền với mức tăng trưởng cao. Nhưng mọi thứ đã thay đổi nhanh chóng. Chính vì quá hấp dẫn, ngành kinh doanh này đã lôi kéo rất nhiều đơn vị tham gia và trải qua một giai đoạn phát triển bùng phát. Hiện nay ngành kinh doanh gas là ngành có mức độ cạnh tranh rất cao, đặc biệt là tại khu vực phía Nam với khoảng 30 đơn vị kinh doanh trong và ngoài nước với hơn 60 nhãn hiệu gas các loại, trong đó có các đơn vị lớn như SaiGon Petro, Petro VietNam, Elf Gas, Petrolimex, Petronas, Shell, Alpha Petro và khoảng 60 trạm chiết nạp tư nhân tại rất nhiều địa bàn. Trong khi đó nhu cầu sử dụng gas sau một thời gian tăng trưởng cao khoảng 20%/năm trong khoảng thời gian 1993-2003 đã bắt đầu chững lại và hiện tại chỉ ở mức 6%/năm, với tổng nhu cầu thị trường phía Nam khoảng 500.000 tấn/năm. Tình trạng cung vượt cầu càng làm cho áp lực cạnh tranh giữa các hãng gas càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Công ty TNHH gas Petrolimex Sài Gòn (GPS) sau một thời gian tăng trưởng nhanh cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh gas đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là GPS phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị phần của mình. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những căn cứ vững chắc. Đó là khi công ty trả lời được câu hỏi yếu tố nào quyết định việc khách hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm của công ty.
Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được khách hàng không, có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có duy trì được lòng trung thành của khách hàng không. Cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đã là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn để củng cố lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn cho khách hàng là chưa đủ. Các nhà nghiên cứu marketing còn chỉ ra rằng làm cho khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bước một. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiêp khác cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ có một số khách hàng chuyển đi. Do đó, cao hơn nữa là phải chiếm được tâm trí và “trái tim” của khách hàng. Và để làm được điều đó, để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp cần phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn, tình cảm hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, . Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác [35]. Khái niệm cốt lõi ở đây chính là giá trị. Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn sản phẩm/dịch vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ về giá trị của sản phẩm/dịch vụ mà họ cảm nhận được. Khách hàng chỉ mua sản phẩm/dịch vụ nào mà họ nghĩ rằng có khả năng mang đến cho họ những giá trị gia tăng cao nhất. Do đó tầm nhìn chiến lược hay tôn chỉ định hướng của một doanh nghiệp phải hướng về khách hàng trước tiên, phải mang lại giá trị cho họ. Mục tiêu của doanh nghiệp vì thế, là phải làm ra và đưa đến cho khách hàng những giá trị gia tăng từ ý muốn của khách hàng và cho khách hàng. Thêm nữa, những giá trị gia tăng đó phải có những tính chất, nội dung và tầm cỡ được khách hàng đánh giá là cao hơn những giá trị gia tăng mang đến bởi các đối thủ cạnh tranh [7].
Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng không phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên những gì khách hàng coi là giá trị đối với họ, nếu không sẽ không được khách hàng lựa chọn. Khi khách hàng đánh giá giá trị, đó chính là khi giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp được khách hàng cảm nhận. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận và tổng chi phí của khách hàng để có được một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định việc khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay không [36]. Đây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của đề tài này. Với khẩu hiệu “Petrolimex gas - Sự lựa chọn tin cậy”, GPS đã nhận thức sâu sắc được rằng, thành công của công ty chỉ có được khi khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty. Muốn đạt được điều này công ty phải dành cho khách hàng những giá trị phù hợp và vượt trội hơn so với các đối thủ. Và cơ sở cho việc sáng tạo giá trị dành cho khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng. Công ty phải thấu hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào. Từ đó công ty có thể xây dựng được những chiến lược cạnh tranh có căn cứ vững chắc nhằm nắm giữ và thu hút thêm khách hàng, giành được thị phần, lợi nhuận và chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh.
Với đề tài “Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào đối với sản phẩm gas bình dân dụng, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS nhằm giữ vững và phát triển thị phần gas bình dân dụng của công ty.
Đề tài tập trung giải quyết các các vấn đề nghiên cứu như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas bình?
- Làm thế nào để xác định giá trị dành cho khách hàng sử dụng gas bình từ quan điểm của chính khách hàng - giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận?
- Giải pháp nào cần được thực hiện để gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Xác định các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận.
- Xây dựng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong lĩnh vực kinh doanh gas. Khách thể nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử dụng gas bình. Đề tài chỉ tập trung vào khảo sát nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia đình đang sử dụng các loại sản phẩm gas bình trên thị vùng thị trường của GPS tại Tp. Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của GPS. Để thực hiện được mục tiêu này, một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình. Trên cơ sở kết quả của nghiên cứu định lượng, phần phân tích định tính được thực hiện để đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của GPS. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước: (sơ đồ quy trình nghiên cứu hình 1)
Bước 1: Phân tích định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp là các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng và các giả thiết của mô hình.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp. Nghiên cứu sơ bộ định lượng sau đó được thực hiện với mẫu nhỏ (n = 150) bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thiết trong mô hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng gas bình tại TP. Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết.
Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và các báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của GPS, một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS được đề xuất.

MỤC LỤC
​

MỞ ĐẦU
1. Cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu . . 1
2. Mục tiêu nghiên cứu . 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . . 4
4. Phương pháp nghiên cứu . 4
5. Cấu trúc của luận văn . . 7
6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu . 7
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Một số khái niệm . . 8
1.1.1. Khách hàng và định hướng khách hàng . . 8
1.1.1.1. Khách hàng . . 8
1.1.1.2. Định hướng khách hàng . . 8
1.1.2. Giá trị dành cho khách hàng
và giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận . 10
1.1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng . 10
1.1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận . 12
1.1.2.2.1. Khái niệm . 12
1.1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
dành cho khách hàng được cảm nhận . 14
1.1.2.2.3. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận . 16
1.2. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp . 19
1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
và sự lựa chọn của khách hàng . 19
1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
và lòng trung thành của khách hàng . 21
1.2.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp . 22
1.3. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận . 25
1.3.1. Sản phẩm gas bình dân dụng . 25


1.3.2. Khách hàng sử dụng gas bình dân dụng . 26
1.3.3. Mô hình nghiên cứu . 27
CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
2.1. Phương pháp nghiên cứu . 30
2.2. Xây dựng thang đo . 30
2.2.1. Xây dựng thang đo nháp . 31
2.2.2. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp . 34
2.2.2.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận . 34
2.2.2.2. Giá trị sản phẩm . 35
2.2.2.3. Giá trị dịch vụ . 35
2.2.2.4. Giá trị nhân sự . 35
2.2.2.5. Giá trị hình ảnh . 36
2.2.2.6. Chi phí bằng tiền . 36
2.2.2.7. Chi phí thời gian . 36
2.2.2.8. Chi phí năng lượng . 37
2.2.2.9. Chi phí tinh thần . 37
2.3. Thiết kế mẫu . 37
2.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha . 39
2.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA . 41
2.6. Kiểm định mô hình 44
2.6.1. Phân tích tương quan . 44
2.6.2. Phân tích hồi quy bội . 45
2.7. Kiểm định các giả thiết của mô hình . 47
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GAS BÌNH DÂN DỤNG
CỦA CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN
3.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng
được cảm nhận đối với sản phẩm gas bình dân dụng . 49
3.2. Xác định nguyên nhân . . 52
3.2.1. Kênh phân phối . 52
3.2.2. Thông tin đến người tiêu dùng . . 55


3.2.3. Nhận biết thương hiệu . 56
3.3. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận
đối với sản phẩm gas bình dân dụng của GPS . 57
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống phân phối . 58
3.3.2. Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng . 60
3.3.3. Quảng bá hình ảnh công ty . 61
3.3.4. Đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới . 61
3.4. Một số kiến nghị đối với GPS . 62
3.4.1. Thực hiện định hướng khách hàng xuyên suốt hệ thống chiến lược
của công ty . 62
3.4.2. Thành lập bộ phận Marketing . 63
3.4.3. Thành lập đội hành động trực thuộc phòng kinh doanh . 64
3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực . 64
3.4.5. Phối hợp với các cơ quan chức năng . 65
KẾT LUẬN
1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa . 67
2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo . 68
Tài liệu tham khảo
Phụ lục