Tài liệu Một số giải pháp cơ bản nhằm cải thiện hoạt động kho vận giao nhận tại chi nhánh công ty cổ phần đại

ĐỀ TÀI: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CƠ BẢN NHẰM CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG KHO VẬN GIAO NHẬN TẠI CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI LÝ HÀNG HẢI VIỆT NAM – ĐẠI LÝ HÀNG HẢI SÀI GÒN ( VOSA SÀI GÒN )

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1 Khái niệm , phân loại sản phẩm :
1.1.1 Khái niệm về sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp .V́ vậy, để có thể xây dựng được một chiến lược sản phẩm hoàn hảo, doanh nghiệp cần hiểu rơ khái niệm sản phẩm là ǵ ?Trong thực tế có rất nhiều khái niệm về sản phẩm như : theo quan điểm cổ điển , theo nghĩa hẹp và nghĩa rộng , theo quan điểm marketing , Song chúng ta có thể t́m hiểu từng quan điểm cụ thể để có thể đưa ra một nhận định chung nhất về khái niệm sản phẩm.
Theo quan điểm cổ điển : “Sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất ,những yếu tố có thể quan sát , được tập hợp trong một h́nh thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng”
Theo nghĩa hẹp : “Một sản phẩm bao gồm những thuộc tính vật chất hữu h́nh (tangible physical attributes) được h́nh thành trong một h́nh thức cụ thể. Mỗi một sản phẩm mang một tên nói chung dễ hiểu.”
Theo nghĩa rộng : “Mỗi một nhăn hiệu được xem là một sản phẩm riêng biệt.”
Theo quan điểm marketing hiện đại : “ Sản phẩm là những ǵ mà doanh nghiệp cung cấp , gắn liền với việc thỏa măn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ư , mua sắm hay sử dụng chúng . Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lư.”
Với quan điểm trên ,có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ sau :
Phần cốt lơi của sản phẩm ( core product ):Phần cốt lơi của sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần t́m kiếm ở sản phẩm
Phần cụ thể của sản phẩm ( actual product ):Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố : nhăn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mă khác nhau , chất lượng sản phẩm vói những chỉ tiêu nhất định , bao b́ và một số đặc tính khác .
Phần tăng thêm của sản phẩm (augmented product ):Đó chính là những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành , lắp đặt, thông tin, tư vấn ,

[TABLE=align: left]
[TR]
[TD][/TD]
[/TR]
[TR]
[TD][/TD]
[TD][/TD]
[/TR]
[/TABLE]





H́nh 1.1 : Cấu tạo của một sản phẩm

Tóm lại , sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa măn những nhu cầu đ̣i hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị của người sử dụng nó, nó có thể là hữu h́nh hoặc vô h́nh.


1.1.2 Phân loại sản phẩm:
1.1.2.1 Sản phẩm tiêu dùng :
Theo thời gian sử dụng sản phẩm:
Sản phẩm tiêu dùng dài hạn : sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như nhà , xe , tủ lạnh ,
Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn :sản phẩm tiêu dùng trong thời gian ngắn với tần suất tương đối cao như nước ngọt , xà bông , tập vở ,
Theo thói quen mua hàng :
Sản phẩm tiêu dùng thông thường :là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên , người tiêu dùng thường mua theo thói quen
Sản phẩm mua tùy hứng : là những sản phẩm được mua không có chủ đích trước
Sản phẩm mua theo mùa vụ : như bánh Trung Thu , áo mưa,
Sản phẩm mua có lựa chọn : thường là những sản phẩm cao cấp và có thời gian sử dụng dài.
Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt : là những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt như đồ cổ , các sản phẩm quư hiếm,
Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động : là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm ,
Theo tính chất tồn tại của sản phẩm :
Sản phẩm hữu h́nh :là những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng .
Sản phẩm dịch vụ ( sản phẩm vô h́nh ): là những sản phẩm mà khách hàng không thể kiểm tra trước khi mua do chưa thấy được sản phẩm như tư vấn , du lịch, khám chữa bệnh ,
Theo đặc tính mục đích sử dụng :
Sản phẩm tiêu dùng :là những sản phẩm dùng cho mục đích cá nhân
Sản phẩm tư liệu sản xuất : là những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hay những hoạt động khác nhau của tổ chức

1.1.2.2 Sản phẩm tư liệu sản xuất :
Nguyên liệu và cấu kiện : gồm những nguyên liệu thô hay phụ tùng linh kiện,
Tài sản cố định :gồm những công tŕnh cố định như nhà xưởng , văn pḥng ,
Vật tư phụ và dịch vụ : gồm những sản phẩm hỗ trợ cho quá tŕnh hoạt động của doanh nghiệp .
1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm :
1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm :
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa măn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm được dựa trên cơ sở xem xét tổng thể mọi nhân tố môi trường có tác động đến việc sử dụng sản phẩm đó nhằm khai thác những cơ may của thị trường để đạt được những mục tiêu đề ra .
Chiến lược sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng
1.2.2 Vai tṛ của chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm có ư nghĩa sống c̣n quyết định đến các chiến lược khác như: chiến lược giá cả, chiến lược phân phối,chiến lược chiêu thị .
Tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm được thể hiện ở chỗ:
ü Chiến lược sản phẩm luôn chịu nhiều sức ép trong cạnh tranh và là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
ü Chiến lược sản phẩm phải thích ứng với những vấn đề về kỹ thuật như:
· Sự thay đổi của khách hàng
· Kỹ thuật do cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ với vô số các phát minh ,sáng chế làm cho các sản phẩm hiện đại bị lạc hậu rất nhanh chóng ,rút ngắn ṿng đời sản phẩm.
· Cạnh tranh giá cả ngày nay đă nhường chỗ cho cạnh tranh phi giá mà chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm, mẫu mă , kiểu dáng.
ü Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ
1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm :
Tại sao người ta sử dụng những sản phẩm nào đó mà không sử dụng những sản phẩm khác?. Nhiều người cho rằng, không có những sự khác nhau đáng chú ư nào giữa những nhăn hiệu. Sự lựa chọn của người mua có thể bị ảnh hưởng bởi sự bảo đảm được đưa ra hoặc bởi cách bao gói hấp dẫn của sản phẩm. Thường th́, nhăn hiệu, màu sắc và kiểu mẫu, cùng với những đặc điểm khác được nối lại để đưa ra một ư niệm cho những khách hàng. Do đó, những đặc điểm này là những yếu tố quan trọng trong chương tŕnh marketing.
Nhăn hiệu, đóng gói, và những đặc điểm khác của sản phẩm có mối quan hệ qua lại với nhau, và ảnh hưởng đến những chức năng sản xuất và tài chánh cũng như những hoạt động marketing khác của một xí nghiệp.
Những đặc điểm của sản phẩm cũng có quan hệ với những yếu tố marketing khác. Một công ty sản xuất ra những sản phẩm được bán ở những cửa hàng tự phục vụ, phải tạo ra sự lôi cuốn qua việc bao gói và dán nhăn để làm hấp dẫn khách hàng tại điểm mua bán. Và thường th́ nhăn hiệu làm gia tăng sự cứng rắn của giá cả. Tuy nhiên, tại cùng một thời điểm, những nhăn hiệu nổi tiếng hầu như có khả năng nhờ vào sự cắt giảm giá cả của họ để làm hấp dẫn những khách hàng.
1.3.1 Nhăn hiệu (Brand) :
1.3.1.1 Nội dung :
Nhăn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm , hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhăn hiệu cụ thể,chiến lược định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhăn hiệu .
Nhăn hiệu là một cái tên, ngôn ngữ, h́nh ảnh, hoặc là những kiểu mẫu đặc biệt, hoặc là một vài sự nối kết giữa những yếu tố này, nó được định ra để nhận diện những hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán. Một nhăn hiệu làm phân biệt những sản phẩm và dịch vụ của một xí nghiệp này với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.Nhăn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản như:
ü Tên nhăn hiệu (brand name) bao gồm những từ chữ cái, hoặc là những con số có thể đọc được.
ü Dấu hiệu (brand mark) là một phần của nhăn hiệu nó được biểu hiện bằng những h́nh tượng, kiểu mẫu hoặc là những màu sắc, chữ đặc biệt. Nó được nhận ra bằng dấu hiệu, nhưng không được diễn tả khi một người đọc tên nhăn hiệu. Hay một cách khác chúng ta gọi nó là “Ngôn ngữ kư hiệu”-(Semiotics).Từ “Semiotics” có nguồn gốc từ Hy Lâp là “Semeiotikos”- có nghĩa là “nghiên cứu các kư hiệu ,biểu tượng và cách sử dụng ,diễn giải nó”(Theo Oxford).Kư hiệu và biểu tượng là những cái được diễn tả bằng h́nh thức trực quan .Ví dụ như h́nh dáng chai Coke với đường cong tuyệt mỹ là biểu tượng mà thương hiệu này sở hữu .Đó là sức mạnh của truyền thông trực quan mà nếu muốn ,Coca-Cola có thể không cần xuất hiện với cái tên của ḿnh mà khách hàng vẫn có thể nhận biết được chính xác thương hiệu này; hay công ty Nike không cần đề cập tới sản phẩm mà biểu tượng chỉ là dấu “tick” truyền tải thông điệp của sự vận động ,niềm tin và chiến thắng.Cả hai thương hiệu trên là hai ví dụ thuyết phục nhất để nhận thấy rằng bản thân biểu tượng thương hiệu có thể chuyển thành ngôn ngữ giao tiếp với khách hàng .
Hiệp hội marketing ở Mỹ định nghĩa một thương hiệu (trademark) như là một nhăn hiệu và nó được luật pháp bảo vệ, theo luật, nó được dành riêng cho từng người bán.Nhưng thực tế, nhăn hiệu và thương hiệu có sự khác biệt :
Bảng 1.1 : So sánh sự khác nhau giữa Nhăn Hiệu và Thương Hiệu

[TABLE]
[TR]
[TD]NHĂN HIỆU[/TD]
[TD]THƯƠNG HIỆU[/TD]
[/TR]
[TR]
[TD] Nh́n nhận dưới góc độ pháp lư
Được bảo hộ bởi pháp luật
Do luật sư,bộ phận pháp chế của công ty phụ trách
Có tính hữu h́nh : giấy chứng nhận , đăng kư
Nhăn hiệu là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất ,kinh doanh khác nhau.
Nhăn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,h́nh ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó và được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc[/TD]
[TD] Nh́n nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp
Do doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng
Chức năng của pḥng tiếp thị ,kinh doanh trong công ty .
Có tính vô h́nh : t́nh cảm , ḷng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm , dịch vụ bất kỳ[/TD]
[/TR]
[/TABLE]

1.3.1.2 Giá trị tài sản nhăn hiệu ( Brand equity ):
Các nhăn hiệu sẽ có giá trị khác nhau trên thị trường .Những nhăn hiệu nổi tiếng và có uy tín ,mức độ trung thành với nhăn hiệu cao.Những yếu tố này h́nh thành nên khái niệm giá trị nhăn hiệu .Bảng xếp hạng được công bố vào tháng 7.2006 với những nhăn hiệu có giá trị nhiều tỷ USD như : CocaCola 67 tỉ USD ,Samsung trên 16 tỉ USD, HSBC 11,6 tỉ USD,