Luận Văn Một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê Mê

Khóa luận tốt nghiệp năm 2011
Đề tài: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀHOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
1.1. Khái niệm, vài trò và chức năng của hệthống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm vềphân phối và kênh phân phối
 Khái niệm vềphân phối
Phân phối là hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng.
Phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá
trình sản xuất và tiêu thụsản phẩm. Đểthấy được kết quảcủa hoạt động sản xuất
cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa đểbán cho người tiêu dùng. Hoạt
động đó được gọi là hoạt động phân phối sản phẩm.
 Khái niệm vềkênh phân phối
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệmkhác nhau vềkênh phân phối.
Dưới góc độquản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động
của hàng hoá, dịch vụtừngười sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độngười tiêu dùng:"kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng
hoá sẵn sàng ởnhững nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với
giá cảhợp lý".
Dưới góc độcủa người sản xuất: “Kênh phân phối là sựtổchức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối đểđạt được mục tiêu phân phối
của doanh nghiệp trên thịtrường”.
Từnhững quan điểm trên ta rút ra được khái niệm tổng quát: kênh phân phối
(distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị(marketing channel) là
một chuỗi các tổchức phụthuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm và dịch vụtới tay người sửdụng hoặc người tiêu dùng. Những chủthếchính
trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻvà người tiêu
dùng. Nếu kênh phân phối chỉcó nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự
4
tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực
tiếp, nếu có các đối tượng khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối là công cụchính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hóa làm thỏa mãn những nhu cầu cụthểcủa nhóm khách hàng mục
tiêu, khắc phục những ngăn cách vềthời gian, không gian và quyền sởhữu hàng
hóa và dịch vụvới những người muốn sửdụng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao động
đểnâng cao quá trình sửdụng các yếu tốtrong sản xuất kinh doanh, đáp ứng được
sựphát triển của thi trường cũng như sựphong phú đa dạng của nhu cầu.
Các vai trò chính của kênh phân phối:
- Điều hòa sản xuất và tiêu dùng vềmặt không gian, thời gian và sốlượng.
- Tiết kiệm chi phí giao dịch.
- Nâng cao khảnăng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thànhviên trong kênh và
các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Mỗi dòng chảy là
một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của
kênh, sau đây là một số dòng chảy quan trọng trong kênh:
-Dòng chảysản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
-Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
-Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận
5
tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình
vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
-Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng
đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và
các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời
gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán v.v
-Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân,
xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng
cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng
cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòngchảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặtkhác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân
biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên. Chỉ có
những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở
hữu mới được xác định là thành viên của kênh Marketing. Từ quan điểm các dòng
chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển
quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh Marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy
nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý
dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp
để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động lực tự
nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển động và hơn
6
nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi, cả khách quan và
chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới của phân phối, các loại
trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi các loại khác biến mất, cáccấu
trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm một số thu nhập của người phân phối nhưng
lại tăng thêm một số thu nhập khác. Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và
những hình thức mới của kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh
Marketing. Các dòng chảy của kênh phải được đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp
với những thay đổi đó. Các chiến lược kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là cần
thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh
tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một sốchức năng chủyếu
sau đây của kênh phân phối:
 Giới thiệu thông tin vềsản phẩm:
Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về
khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin vềđối thủcạnh tranh.
Truyền đạt thông tin từnhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻvà người tiêu
dùng đểtạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
 Kích thích tiêu dùng:
Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin vềhàng hóa
và các chương trình khuyến khích tiêu thụkhác đến với khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ:
Các công ty phải thực hiện các quan hệtiếp xúc đểxác định ai là người mua
hàng ởcác giao đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các
thông tin, thiết lập mối quan hệthương mại và nhận các đơn đặt hàng.
 Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm:
Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quảcác
quá trình trao đổi,tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt
động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụbảo hành, sửa chữa,
lắp ráp, tư vấn.
7
 Thương lượng:
Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cảvà
các điều kiện liên quan đến bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sởhữu hàng hóa
và dịch vụ.
 Lưu thông hàng hóa:
Thông qua hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thịtrường và giữa
các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
 Tài chính, trang trải chi phí:
Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang
trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đềđặt ra là không phải các
chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽthực hiện chức năng đó. Nhà sản
xuất có thểthực hiện hết các chức năng trên, tuy nhiên nó phân tán khảnăng và
ngồn lực của họđông thời chi phí thực hiện sẽtăng lên. Việc chuyển giao các chức
năng này cho các trung gian sẽgiảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hóa cao
hơn vàcó hiệu quảhơn. Tùy theo tình hình thịtrường mà công ty sẽquyết định
mức độchuyển giao các chức năng cho các nhóm người khác.
1.2. Cấu trúc của kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm và các biến sốphản ánh cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổchức mà công việc phân phối được phân
chia cho họtheo những cách thức hợp lý.
Cácbiến sốphản ánh cấu trúc của kênh:
 Chiều dài của kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng sốcấp trung gian có trong
một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp độtrong gian ngày càng lớn.
 Chiều rộng của kênh
Chiều rộng của kênh biểu hiện ởsốlượng trung gian ởmỗi cấp độcủa kênh.
Mà sốlượng các trung gian của kênh phụthuộc vào phương thức phân phối mà
doanh nghiệp lựa chọn. Có 3 phương thức:



TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler –Quản trịMarketing –Nxb. Thống Kê.
2. Trương Đình Chiến –PGS. PTS Nguyễn Văn Thưởng –Quản lý kênh
Marketing –Nxb. Thống Kê Hà Nội –1996.
3. TS. Trương Đình Chiến –Quản TrịMarketing trong doanh nghiệp.
4. Trần Minh Đạo –Marketing căn bản, Nxb giáo dục –2000.
5. Một sốtài liệu do Công ty CổPhần cà phê Mê Trang cung cấp.
6. www.metrang.com.vn.
7. www.trungnguyen.com.vn.
8. http://***********.
9. Một sốtạp trí: thời báo kinh tếSài Gòn, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nghiệp và
thương hiệu,