Luận Văn Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Công ty Mê Tran

Khóa luận tốt nghiệp năm 2012
Đề tài: Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của Công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU . 1
1.Lý do chọn đề tài 1
2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . 2
3.Phương pháp nghiên cứu 2
Phần I:Cơ sở lý thuyết . 3
I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI . 4
I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối 4
I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối . 4
I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing . 5
I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? . 5
I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh 7
I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối . 10
I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ . 12
I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ 14
I.1.3.6> Tổ chức lực lượng bán hàng . 15
I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 17
I.2.1>Định nghĩa TGPP . 17
I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 17
I.2.2.1>Tìm kiếm các thành viên có khả năng 17
I.2.2.2>Xác định tiêu chuản các TGPP 18
I.2.2.3>Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn . 18
I.2.2.4>Thuyết phục các thành viên của kênh 18
I.2.3>Kích thích các thành viên của kênh phân phối 19
I.2.3.1>Các chính sách đối với TGPP 19
I.2.3.2>Công tác huấn luyện đào tạo 21
I.2.3.3>Khuyến khích các TGPP . 22
I.2.3.4>Giám sát hoạt động của các TGPP 23
I.2.3.5>Giải quyết xung đột trong kênh . 23
I.2.4>Đánh giá hoạt động của các TGPP . 24
I.2.4.1>Doanh thu 25
I.2.4.2>Công nợ 25
I.2.4.3>Duy trì tồn kho 26
I.2.4.4>Thái độ của các thành viên kênh 26
Phần II:Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột
của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang . 27
II.1>GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP CÀ PHÊ MÊ TRANG 28
II.1.1>Quá trình hình thành và phát triển công ty . 28
II.1.2>Chức năng nhiệm vụ của công ty 36
II.1.2.1>Chức năng của công ty . 36
II.1.2.2> Nhiệm vụ của công ty . 36
II.1.3> Cơ cấu tổ chức của công ty 37
II.1.3.1 >Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 37
I.1.3>Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 39
II.1.4>Điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,thách thức với hoạt động KD của công ty 41
II.1.5> Những thuận lợi,khó khăn v à phương hư ớng phát triển của công ty thời gian tới . 44
II.1.5.1>Những thuận lợi của công ty 44
II.1.5.2>Những khó khăn của công ty 45
II.1.5.3>Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới 46
II.2>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỐNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY 47
II.2.1>Các nhân tố môi trường tác động đến công ty . 47
II.2.1.1>Môi trường vĩ mô . 47
II.2.1.2>Môi trường vi mô . 51
II.2.2>Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 53
II.2.2.1>Năng lực về vốn của công ty 53
II.2.2.2> Tình hình lao động tại công ty . 54
II.2.3>Các hoạt động chủ yếu của công ty . 56
II.2.3.1>Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 56
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn iii
II.2.3.2>Cơ cáu sản phẩm của công ty . 57
II.2.3.3>Tiêu thụ sản phẩm 62
II.2.4>Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 66
II.2.4.1>Phân tích,đánh giá kết quả kinh doanh . 66
II.2.4.2>Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh . 68
II.2.4.3>Phân tích tình hình tài chính công ty 73
II.3>TH ỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ
PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CP MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG 77
II.3.1>Tổng quan công tác quản trị kênh phân phối . 77
II.3.2>Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối cà phê bột của công ty . 78
II.3.2.1>Yếu tố bên ngoài 78
II.3.2.2>Yếu tố bên trong 79
II.3.3>C ấu trúc hệ thống k ênh phân phối hiện tại của công ty tại thị tr ường Nha Trang 81
II.3.3.1>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối 81
II.3.3.2>Chiều dài kênh phân phối . 81
II.3.4. Thực trạng công tác tuyển chọn các thành viên của kênh . 84
II.3.4.1. Các bước tiến hành thành lập một TGPP 84
II.3.4.2>Đánh giá công tác tuyển chọn TGPP của Công ty Mê Trang tại thị trường
Nha Trang trong thời gian qua: 87
II.3.5>Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối . 90
II.3.5.1> Các chính sách hỗ trợ TGPP: 90
II.3.5.2>Công tác đào tạo các thành viên của kênh: . 94
II.3.5.3>Công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát hoạt động cua TGPP 95
II.3.5.4>Giải quyết xung đột trong kênh: . 100
II.3.6>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối . 101
II.3.7>Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột cuả
công ty Mê Trang tại trị trường Nha Trang 104
II.3.7.1>Những mặt tích cực 104
II.3.7.2>Những mặt hạn chế và nguyên nhân . 105
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn iv
Phần III:Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà
phê bột của công ty 108
III.1>Biện pháp 1:Giảm bớt áp lực cho đội ngũ nhân viên thị trường 109
III.1.1>Cơ sở đưa ra biện pháp 109
III.1.2>Nội dung biện pháp . 110
III.2>Biện pháp 2: Tăng cường đào tạo,nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của
công ty 111
III.2.1>Lý do đề xuất . 111
III.2.2>Nội dung biện pháp . 112
III.3>Biện pháp 3: Kích thích khách hàng trung gian sử dung nhiều hơn sản phẩm
của công ty 114
II.3.1>Cơ sở đưa ra biện pháp . 114
II.3.2>Nội dung biện pháp . 114
III.4>Biện pháp 4: Lựa chọn,mở rộng kênh phân phối . 115
III.4.1>Lý do đề xuất . 115
III.4.2>Nội dung biện pháp . 116
Kết luận . 118
1.Đối với nhà nước: . 118
2.Đối với công ty . 118
Tài liệu tham khảo . 120
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn v
DANH MỤC BẢNG
Bảng cơ cấu vốn của công ty (đvt :nghìn đồng) 53
Bảng chất lượng lao động qua các năm . 54
Bảng Cơ cấu lao động qua các năm 55
Bảng tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty . 57
Bảng phân loại sản phẩm của công ty cà phê Mê Trang 57
Bảng doanh thu theo loại hình kênh phân phối của công ty tại thị trường Nha Trang 65
Bảng kết quả kinh doanh 66
Bảng hiệu quả kinh doanh 68
Bảng diễn biến nguồn vốn năm 2009-2011 73
Bảng tỷ trọng nguồn vốn 75
Bảng các chỉ số phản ánh khả năng thanh toán . 76
Bảng số lượng loại hình phân phối sản phẩm của công ty . 87
Bảng xếp loại chất lượng phân phối của nhân viên thị trường . 88
Bảng đánh giá doanh thu của nhân viên thị trường tại Nha Trang . 101
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất 37
Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý . 39
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang 81
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 1
LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây khi đời sống được nâng cao,cà phê trở thành một nhu
cầu tất yếu trong đời sống tinh thần của không ít người dân.Ở Nha Trang nhiều
quán cà phê ra đời cũng nhằm mục đích phục vụ,đáp ứng nhu cầu đó.Từ những
quán cà phê sang trọng cho tới những quán cà phê vỉa hè đã góp phần mang lại
sắc thái riêng và thú vị cho thành phố Biển.
Công ty cổ phần cà phê Mê Trang là công ty chuyên mua,bán và chế biến cà
phê của Nha Trang.Hiện nay công ty đang trong quá trình thực hiện chiến lược phát
triển thương hiệu cà phê Mê Trang của mình cùng với việc sẽ phát triển thêm nhiều
mặt hàng sản phẩm hơn nữa trong thời gian sắp tới.Với quy mô thị trường Nha
Trang nhỏ nên yếu tố phân phối sản phẩm quyết định sống còn cho sản phẩm của
công ty,nếu kênh phân phối sản phẩm của công ty không hợp lý thì sản phẩm của
công ty sẽ khó đến tay người tiêu dùng vì ở Nha Trang có quá nhiều hãng,công ty
kinh doanh mặt hàng này.Hơn thế nữa măt hàng cà phê bột truyền thống của công
ty la mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty nên càng phải lưu
tâm hơn
Bản thân em khi thực tập ở công ty,đã thực tế làm một nhân viên thị
trường,hiểu được phần nào mạng lưới phân phối của công ty.Hơn thế nữa việc tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng tạo cho em sự hứng thú,tự tin,cảm thấy vui khi thuyết
phục đươc khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.Những gì em thu thâp được
khi thực tế càng làm em quyết tâm đi sâu tìm hiểu mảng này.Đề tài này nhằm phân
tích đánh giá hiệu quả thực trạng phân phối sản phẩm của công ty đã thực hiện
trong thời gian qua ở thị trường Nha Trang để phục vụ cho chiến lược phát triển và
quảng bá thương hiệu của mình,từ đó đễ xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện
công tác phân ph ối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng m ột cách thuận lợi h ơn.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 2
2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công
ty mà chủ yếu nghiên cừu là kênh phân phối bán hàng của các nhân viên thị trường
của công ty đến tay người tiêu dùng.
Nội dung phân tích là tìm hiểu tính hiệu quả của kênh phân phối này đối với
doanh số tiêu thụ của công ty,sự ảnh hưởng và tác động của nó đối với người tiêu
dùng trên thị trường.Trên cơ sở đó phát hiện ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn
thiện công tác bán hàng,làm tăng doanh số và quảng bá thương hiệu của công ty
Do điều kiện và khả năng thực tế của bản thân mà đề tài của em chủ yếu phân
tích tại thị trường Nha Trang.
3.Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu được vận dụng trong qúa trình phân tích
và đánh giá các chính sách này là phương pháp thống kê,phương pháp so sánh và
cách nhìn nhận các vấn đề nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần lớn
Phần I;Cơ sở lý thuyết
Phần II: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột
của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang
Phần III: Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm
cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 3
Phần I:Cơ sở lý thuyết
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 4
I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối
Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau,hoặc ta có thể hiểu là phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong
khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả
của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho
người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là phân phối sản phẩm
I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối
Theo định nghĩa của Philip Korler thì kênh phân phối là tập hợp một nhóm
các tổ chức, cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó
quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ
người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia
vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm
giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian
phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây:
ã Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán
cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
ã Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà
bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
ã Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản
xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
ã Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các
nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá
rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp
nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân
SVTH: Lê Trần Tuấn 5
bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện
mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng
hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng
cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian
hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing
I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?
Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn
hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so
với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem
lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1)
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất
KH: Khách hàng
Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối
cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân
phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.


Tài liệu tham khảo
1.Philip Korler- Những nguyên lý tiếp thị,Nhà xuất bản thống kê 1999
2.Philip Korler- Quản trị marketing,nhà xuất bản thống kê 1999
3.Philip Korler- Marketing cơ bản,nhà xuất bản thống kê 1999
4.Quản trị chiến lược, Nguyễn Hữu Lam, Nhà xuất bản Giáo dục, 1998.
5.Tài liêu hướng dẫn & đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp của công ty Mê
Trang
6.Luận văn các khóa trước
7.Một số trang web tham khảo như : www.metrang.com;************.vn
Nguồn http://phapluattp.vn/20110314123141268p0c1014/de-xuat-thanh-lap-quy-bao-hiem-ca-phe.htm
(nguồn :http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2011/09/thuong-hieu-ca-phe-buon-ma-thuot-mat-ve-tay-trung-quoc/)