Luận Văn Một số biện pháp góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty c

Luận văn tốt nghiệp năm 2011
Đề tài: Một số biện pháp góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty cổ phần cà phê Mê Trang


MỤC LỤC
TRANG
DANH MỤC BẢNG BIỂU .4
DANH MỤC SƠ ĐỒ-HÌNH ẢNH 5
LỜI MỞ ĐẦU .6
I. Sự cần thiết của đề tài 6
II. Mục tiêu nghiên cứu 7
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .8
IV. Phương pháp nghiên cứu .8
V. Nội dung đề tài . 9
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 11
1.1.1 Đại cương chung về thương hiệu 11
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 11
1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu 12
1.1.1.3 Giá trị của thương hiệu 13
1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu .14
1.1.1.5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu và hàng hóa14
1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .17
1.2.1 Hệ th ống luật đi ều chỉnh về thương hiệu 17
1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 20
1.2.3 Một số nguyên tắc khi xây dựng thương hiệu .23
1.2.4 Vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu 24
1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu .27
Trang 2
CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.1Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang 30
2.1.1Quá trình hình thành và phát triển 30
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp .37
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty 39
2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất 43
2.1.5 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng HĐSXKD của công ty .44
2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2008-2010 .51
2.2.1 Một số chỉ tiêu đánh giá HĐSXKD 51
2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua .54
2.4 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu .58
2.5 Nguồn nhân lực 58
2.6 Phân tích sự biến động của nguồn vốn và tài sản của công ty .61
2.6.1 Phân tích sự biến động của nguồn vốn .61
2.6.2 Phân tích sự biến động của của tài sản .64
2.6.3 Các chỉ số đánh giá khả năng thanh toán của công ty 67
2.6.4 Hoạt động sản xuất của công ty 71
2.6.5 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm 71
2.6.6 Quá trình tiêu thụ sản phẩm 79
2.6.7 Hoạt động marketing .79
CHƯƠNG III:ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÀ PHÊ SIÊU SẠCH PHA PHIN MC
I.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC
1.1 Đặc điểm sản phẩm cà phê siêu sạch pha phin MC của công ty 85
Trang 3
1.2 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu 86
1.3 Tình hình xây dựng và đăng ký bảng quyền bảo hộ sản phẩm cà phê MC .90
1.4 Tình hình phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC .94
II Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC
1 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC qua bảng
câu hỏi đi ều tra thị trường 99
2 Những kết quả đạt được 104
3 Những tồn tại và nguyên nhân 106
CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ SIÊU SẠCH MC
1. Giải pháp nâng cao hơn nữa nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển
thương hi ệu 113
2. Giải pháp hoàn thi ện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
cà phê siêu sạch 113
3. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu .114
4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài .115
5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm .116
6. Giải pháp chú trọng và thực hiện các chương trình quảng cáo 118
7. Giải pháp về chính sách giá 121
8. Giải pháp xây dựng, tăng cư ờng mối quan hệ với khách hàng 121
KẾT LUẬN 122
PHỤ LỤC 124
1. TÀI LIỆU THAM KHẢO 124
2. BẢNG CÂU HỎI .125
Trang 4
DANH MỤC BẢNG BIỂU
TRANG
Bảng 1: Cơ cấu góp vốn của công ty .33
Bảng 2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010 43
Bảng 3: Bảng phân tích lợi nhuận trên tổng chi phí 51
Bảng 4: Bảng phân tích tỷ suất l ợi nhuận trên tổng tài sản 52
Bảng 5:Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu 53
Bảng 6: Cơ cấu nhân sự của công ty 59
Bảng 7: Bảng phân tích sự biến động của nguồn vốn 62
Bảng 8: Bảng phân tích sự biến động của tài sản 65
Bảng 9: Bảng giá sản phẩm cà phê 77
Bảng 10: Bảng giá sản phẩm trà Hòa Lộc .78
Bảng 11: Một số quảng cáo của công ty trong thời gian qua 80
Bảng 12: Một số đóng góp của công ty .82
Trang 5
DANH MỤC SƠ ĐỒ- HÌNH ẢNH
TRANG
Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 21
Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty .40
Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty 43
Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất của công ty 71
Sơ đồ 5: Kênh phân phối sản phẩm của công ty 79
Hình 1: Cà phê siêu sạch MC1, MC2, MC3 túi 500g 96
Hình 2: Cà phê siêu sạch MC đóng trong lon 250g .96
Biểu đồ1: Tình hình tiêu thụ các dòng sản phẩm cà phê .105
Biểu đồ 2: Đánh giá chất lượng cà phê siêu sạch 106
Biểu đồ 3: Lý do ít hoặc không sử dụng cà phê siêu sạch .107
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm CPSS 109
Biểu đồ 5: Mong muốn của khách hàng 118
Biểu đồ 6: Khả năng sử dụng MC của khách hàng trong thời .121
Trang 6
LỜI MỞ ĐẦU
I. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới.
Việt Nam đã nỗ lực rất l ớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được
tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội
phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang ch ờ đợi.
Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra đị nh hướng đúng đắn đó là “Tăng
cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập
nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến
khích ưu tiên phát triển sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu, trong đó có ngành
sản xuất và xuất khẩu sản phẩm Cà Phê.
Một trong những vấn đề đáng chú ý trong quá trình hội nhập, để giúp doanh nghiệp
cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài đó là vấn đề thương hiệu của mỗi doanh
nghiệp. Thương hiệu đã trở thành một sức mạnh kinh tế quan trọng, và là tài sản vô giá
cần được xem trọng, giữ gìn và phát triển của doanh nghiệp, việc tạo dựng thương hiệu
cũng trở thành trào lưu quốc tế. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
chưa có cái nhìn đúng đắn về thương hiệu.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cà phê ở ngước ngoài cũng như để
đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang
trở thành vấn đề th ời sự không chỉ với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê mà còn cả
với các cơ quan qu ản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn
toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa,
dịch vụ một cái tên v ới một bi ểu tượng hấp dẫn rồi ti ến hành đăng kí bảo hộ những cái
đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng
tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một
nhóm sản phẩm là cả
Trang 7
một quá trình gian nan, một quá trình t ự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ
sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
Bản chất của một thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của sản
phẩm và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối
thủ trên thị trường, đồng thời ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. Để xây dựng được
thương hiệu uy tín và vững mạnh trong lòng khách hàng các doanh nghiệp cần có chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và đúng đắn.
Sau 3 tháng th ực tập tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang và tìm hiểu tình hình tiêu
thụ cà phê tại thành phố Nha Trang. Tôi nhận thấy rằng:
Hiện nay, trên thị trường có rất nhi ều thương hiệu cà phê cạnh tranh với Mê Trang
như Trung Nguyên, Hoàng Tuấn, Đất Việt, cà phê Khôi, cà phê Năm Ngọc
Công ty Mê Trang có rất nhi ều loại sản phẩm cà phê khác nhau, trong đó cà phê siêu
sạch pha phin MC là sản phẩm tương đối mới l ạ trên th ị trường, ra đời sau các sản phẩm
cà phê khác. Nhận thấy đây là sản phẩm có chất lượng tốt có khả năng đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng và có thể trở thành thế mạnh để đưa thương hiệu của công
ty Mê Trang lên một t ầm cao mới. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu này là
vấn đề đáng quan tâm.
Đây cũng là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một s ố biện pháp góp phần xây dựng và
phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty cổ phần cà phê Mê
Trang”.
II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1. Mục tiêu chung:
Việc nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ được vai trò của thương hiệu trong giai
đoạn hiện nay đối với sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và đối với công ty
cổ phần Mê Trang nói riêng. Qua đó có thể rút ra được các biện pháp để xây dựng,
Trang 8
phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang cũng như phát triển thương hiệu cà phê siêu
sạch pha phin của công ty trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
 Tìm hiểu và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hi ệu cà phê siêu
sạch pha phin MC của công ty.
 Đánh giá thái độ, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm cà phê siêu
sạch pha phin trên thị trường Nha Trang.
 Nhận diện những vướng mắc trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà
phê siêu sạch.
 Đưa ra một số biện pháp phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch trong thời
gian tới.
III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
1. Đối tượng nghiên cứu:
 Khách hàng: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê của công ty Mê Trang.
 Phân tích các đối thủ cạnh tranh:Cà phê Hoàng Tuấn, cà phê Trung Nguyên, cà
phê Đất Việt, cà phê Khôi,và một s ố đối thủ khác.
2. Phạm vi nghiên cứu:
2.1 Về không gian: Nghiên cứu tại th ị trường thành phố Nha Trang.
2.2 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 30/2/2011 đến 4/6/2011.
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp
nghiên cứu sau:
1.1 Số liệu dùng để nghiên cứu:
 Số liệu sơ cấp lấy từ 100 bảng câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng
 Số liệu thứ cấp từ công ty
1.2 Phương pháp phân tích số liệu
Trang 9
Phương pháp định lượng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng
bằng phần mềm SPSS.
Phương pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung, vai
trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác đị nh được tầm quan trọng của
thương hi ệu đối với sự phát triển của công ty cổ phần Mê Trang.
Phương pháp so sánh và phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng
thương hi ệu cà phê MC.
V. NỘI DUNG ĐỀ TÀI:
Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II:Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
Chương III: Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch
pha phin tại thành phố Nha Trang.
Chương IV: Một s ố giải pháp và kiến nghị.
Trang 10
Chương I
CƠ SỞ LÝ
LUẬN
Trang 11
CHƯƠNG I.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Đại cương về thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
 Theo Philip Kotler:
“Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay
tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một
nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”.
 Thương hiệu - theo đị nh nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng
hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương
hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thư ờng được đặc trưng bởi một thương hiệu,
nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một
thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhi ều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry .
 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
Thương hiệu là một cái tên, một bi ểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp
các yếu tố trên nh ằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với thương hi ệu của đối thủ cạnh tranh.
 Tên thương hiệu:
(Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu. tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M .), tên sản


I. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. DƯƠNG HỮU HẠNH. 2005. Quản trị tài sản thương hiệu. Nhà xuất bản Thống
Kê. Việt Nam.
2. HOÀNG TRỌNG, CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS-nhà xuất bản Hồng Đức.tp.HCM.
3. NGUYỄN ĐÌNH THỌ, NGUYỄN THỊ MAI TRANG. Nghiên cứu thị trường-Nhà xuất bản Đại học quốc gia thành phố HCM
4. TRƯƠNG ĐÌNH CHIẾN. Quản trị thương hiệu hàng hóa
5. PHILIP KOTLER, TRẦN TRỌNG CHÁNH (chủ biên), HUỲNH VĂN THANH
(dị ch)
6. www.thuonghieuviet.com.vn
7. www.latabrand.com.vn
Tài liệu khóa trước và một s ố website và tạp chí