Thạc Sĩ Môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

Luận văn thạc sỹ kinh tế: Môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG  PHẠM THỊ VÂN ANH MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ HÀ NỘI – 2008
2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG  PHẠM THỊ VÂN ANH MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế thế giới và Quan hệ kinh tế quốc tế Mã số: 60.31.07 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS NGUYỄN TRUNG VÃN HÀ NỘI – 2008
3. MỤC LỤC Trang Trang phụ bìa Lời cảm ơn Mục lục Danh mục bảng biểu MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG 1 MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế 1 1.1.1. Khái niệm văn hóa 1 1.1.2. Khái niệm về môi trường văn hóa 4 1.1.3. Môi trường văn hóa trong marketing 5 1.1.4. Môi trường văn hóa trong marketing quốc tế 6 1.1.5. Các đặc trưng chủ yếu của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế 7 1.2. Các yếu tố văn hóa trong Marketing quốc tế 9 1.2.1. Các yếu tố cơ bản của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế 9 1.2.2. Sự giao lưu văn hóa, hội nhập văn hóa và các nhánh văn hóa của các nước 17 1.3. Tác động của môi trường văn hóa đối với chiến lược sản phẩm của doanh 19 nghiệp trong Marketing quốc tế 1.3.1. Văn hóa đối với sản phẩm và vòng đời sản phẩm trong marketing quốc tế 19 1.3.2. Môi trường văn hóa đối với chiến lược sản phẩm trong marketing 22 quốc tế. 1.3.3. Tác động của môi trường văn hóa đối với chiến lược sản phẩm quốc tế 25
4. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG 29 MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XUẤT KHẨU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM 2.1. Khái quát thực trạng xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam sang các thị trường chủ yếu 29 2.1.1. Thực trạng kim ngạch xuất khẩu, sản phẩm và thị trường xuất khẩu 29 2.1.2. Đánh giá tiềm năng phát triển xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam 34 trên giác độ môi trường văn hóa trong marketing quốc tế. 2.2. Thực trạng môi trường văn hóa của các nước nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam 40 2.2.1. Các yếu tố văn hóa chung ảnh hưởng đến marketing quốc tế trong xuất 40 khẩu hàng dệt may của Việt Nam 2.2.2. Các yếu tố văn hóa cụ thể của các nước nhập khẩu chủ yếu hàng dệt 46 may Việt Nam 2.3. Thực trạng tác động của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế đối với 52 chiến lược sản phẩm xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam 2.3.1. Công ty dệt may Hà Nội (Hanosimex) 53 2.3.2. Công ty May 10 54 2.3.3. Công ty dệt Thành Công 55 2.3.4. Các công ty dệt may khác 55 2.4. Đánh giá chung về ứng dụng môi trường văn hóa quốc tế trong chiến lược sản 56 phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp Việt Nam 2.4.1. Những thành công và kết quả 56 2.4.2. Những khó khăn và tồn tại 58 2.4.3. Nguyên nhân chủ quan và khách quan 59 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN 62 PHẨM XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP DỆT MAY VIỆT NAM TRONG MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA QUỐC TẾ 3.1. Định hướng chiến lược sản phẩm dệt may xuất khẩu Việt Nam từ nghiên cứu 62 môi trường văn hóa quốc tế
5. 3.1.1. Cơ hội và thách thức cho chiến lược xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam 62 trước tác động của môi trường văn hóa quốc tế 3.1.2. Mục tiêu định hướng chiến lược sản phẩm dệt may 66 3.2. Một số giải pháp cho chiến lược sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may 70 Việt Nam từ nghiên cứu môi trường văn hóa 3.2.1. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm xuất khẩu theo phong tục truyền thống 70 3.2.2. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm xuất khẩu theo tôn giáo và ngôn ngữ 71 3.2.3. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm xuất khẩu theo trình độ văn hóa, 73 giao lưu và hội nhập văn hóa. 3.2.4. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm xuất khẩu theo địa lý, lịch sử và 74 động lực văn hóa. 3.2.5. Nhóm giải pháp chiến lược sản phẩm xuất khẩu theo đặc thù văn hóa từng vùng 76 3.3. Một số kiến nghị 77 3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ 77 3.3.2. Kiến nghị với Bộ Công Thương 81 3.3.3. Kiến nghị với các tổ chức phi chính phủ: VCCI, Hiệp hội dệt may Việt Nam 82 KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
6. DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên bảng, biểu đồ Trang Bảng 1.1: Các đặc điểm của IPCL 21 Bảng 2.1: Kim ngạch xuất khẩu theo khu vực từ năm 2002-2006 30 Bảng 2.2: Kim ngạch xuất khẩu dệt may vào các nước EU năm 2006 33 Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng các thị trường trong EU nhập khẩu hàng dệt may Việt Nam 33 năm 2006 Bảng 2.4: Nhu cầu thị hiếu của các nhóm khách hnàg tiêu dùng sản phẩm dệt may 36 Bảng 2.5: Xuất khẩu hàng dệt may của Việt Nam sang EU giai đoạn 2000 -2006 37
7. MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ và trở thành một xu thế phổ biến trên thế giới với hàng loạt liên kết kinh tế ra đời như EU, ASEAN, WTO .Đây là điều kiện thuận lợi để các nước mở rộng thị trường, tham gia vào nền kinh tế toàn cầu. Trên thực tế sản phẩm đồ ăn nhanh Mc Donal của Mỹ đã gặt hái được rất nhiều thành công ở rất nhiều các quốc gia khác nhau trên thế giới với những nền văn hóa đa dạng. Vậy những nguyên nhân nào đã dẫn đến thành công đó? Một trong những nguyên nhân cơ bản đó là sự thích ứng tuyệt vời của sản phẩm Mc Donal ở nhiều quốc gia khác nhau, theo từng nền văn hóa ẩm thực khác nhau. Nếu bữa ăn tối ở cửa hàng Mc Donal cần thể hiện địa vị sang trọng và thư thái ở Mat-xcơ-va thì lại phải duy trì một bữa ăn nhanh và ngon lành cho một người kiếm tiền New York. Thành công này có được dựa trên cơ sở dày công nghiên cứu và vận dụng nét văn hóa đó vào quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Từ thực tế thành công của Mc Donal cũng như rất nhiều sản phẩm khác trên thế giới đã thôi thúc em nghiên cứu về môi trường văn hóa của quốc tế đối với chiến lước sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp, trước hết là doanh nghiệp dệt may xuất khẩu Việt Nam. Đây là mặt hàng xuất khẩu chủ lực số một của cả nước hiện nay (kể từ năm 2007), đồng thời gắn liền với văn hóa thời trang hiện đại cũng như văn hóa thời trang truyền thống “y phục xứng kỳ đức”cho mỗi con người và mỗi dân tộc. Vì lẽ đó, đề tài luận văn thạc sỹ “ Môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp” là thực sự cần thiết ở Việt Nam hiện nay. 2. Tình hình nghiên cứu đề tài Thực tế đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu môi trường văn hóa trong Marketing xuất nhập khẩu như cuốn “Marketing xuất nhập khẩu” tác giả Đỗ Hữu
8. Vinh, hoặc sách “ Businesss and Law” và “International Marketing: Competing in The Global Market place” của Mc Graw- Hill và Dương Hữu Hạnh về môi trường văn hóa, luật pháp và những tác động của nó trong kinh doanh quốc tế nhưng chỉ đề cập đến một khía cạnh nhỏ của văn hóa, chưa hệ thống được môi trường văn hóa quốc tế đối với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, cụ thể là chiến lược sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong điều kiện hội nhập. Đề tài luận văn này là công trình nghiên cứu có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng, cụ thể và sẽ trình bày có hệ thống về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. 3. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích rõ thực trạng về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế để từ đó đưa ra được định hướng và giải pháp cho chiến lược sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong những năm tới. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu - Làm sáng tỏ những vấn đề lý luận về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế đối với chiến lược sản phẩm xuất khẩu - Đánh giá thực trạng về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế đối với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp dệt may Việt Nam - Đưa ra định hướng và giải pháp cho chiến lược sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong môi trường văn hóa quốc tế 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế và chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp, trong đó sản phẩm dệt may được chọn làm điển hình nghiên cứu trong chương 2 và chương 3 bởi lẽ sản phẩm dệt may là sản phẩm phản ánh khá sống động những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường văn hóa.
9. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài sẽ giới hạn nội dung phân tích ở chương 2 chỉ tập trung vào giai đoạn 5 năm gần đây (2002-2007). Nội dung định hướng và giải pháp đưa ra ở chương 3 cũng được giới hạn đến năm 2010, tầm nhìn 2015. Toàn bộ đề tài nghiên cứu được tập trung vào những thị trường nhập khẩu chủ yếu hàng dệt may Việt Nam đó là Mỹ, EU, Nhật Bản , còn một số thị trường khác được đề cập một cách khái quát. 6. Phương pháp nghiên cứu Ngoài những phương pháp nghiên cứu truyền thống như các phương pháp điều tra, thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp. Luận văn còn dựa trên lý luận cơ bản của chủ nghĩa Mác – Lê nin, phép biện chứng duy vật, đồng thời căn cứ vào đường lối chính sách phát triển kinh tế của Đảng và Nhà nước ta. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, phụ lục, phần chính của luận văn gồm ba chương sau: Chương 1: Lý luận chung về môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế đối với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng môi trường văn hóa trong Marketing quốc tế đối với chiến lược sản phẩm xuất khẩu của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam Chương 3: Định hướng và giải pháp cho chiến lược sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong môi trường văn hóa quốc tế
10. -1- CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ Con người sinh ra vốn đã có nhu cầu, khi lớn lên, ngoài nhu cầu còn có thêm mong muốn. Cách mà con người tiêu dùng, thứ tự ưu tiên nhu cầu và mong muốn mà họ cố gắng thỏa mãn và cách thức họ thỏa mãn chúng là các chức năng của văn hóa, những chức năng đó hòa quyện, định hình và hướng dẫn lối sống của họ. Văn hóa là một phần của môi trường con người, được tạo ra bởi con người – tổng hòa các kiến thức, niềm tin, nghệ thuật, đạo đức, lập lệ, tập quán và bất kỳ khả năng, thói quen khác mà con người cần phải có với tư cách là một thành viên của xã hội. Sở dĩ có thể nói như vậy bởi vì văn hóa là mẫu thiết kế của một nhóm người về lối sống. Nghiên cứu văn hóa trong marketing, đặc biệt là marketing quốc tế, là thực sự cần thiết. 1.1.1. Khái niệm văn hóa Văn hóa là một phạm trù mang tính lịch sử, là sản phẩm do con người sáng tạo. Văn hóa gắn liền với sự ra đời và phát triển của toàn nhân loại. Cho đến nay nền văn hóa thế giới có một bề dày lịch sử khá lâu đời. Thuật ngữ “văn hóa” bắt nguồn từ tiếng la tinh “Cultus”. Qua thời gian nó đã thành một thuật ngữ chung cho các môn học xã hội và nhân văn. Hầu hết các nước theo hệ Latinh đều giữ lại nguyên âm của từ này: tiếng Đức là “Kutur”, tiếng Anh và tiếng Pháp tuy cách phát âm khác nhau nhưng lại có cách viết giống nhau “Culture”, còn tiếng Nga cũng có thể phiên âm thành “Kutur”. Chúng ta có thể nhận thấy sự khá thống nhất trong các ngôn ngữ khi phiên âm thuật ngữ “văn hóa”, tuy nhiên trong việc quan niệm thế nào là văn hóa lại tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau. Trong tiếng Latinh CULTUS ANIMI có nghĩa là trồng trọt tinh
11. -2- thần. Như vậy, nội hàm ban đầu của văn hóa là trồng trọt, thích ứng với tự nhiên, khai thác tự nhiên và giáo dục đào tạo cá thể hay cộng đồng để họ có những phẩm chất tốt đẹp. Tuy nhiên, cùng với thời gian, việc xác định và sử dụng văn hóa không còn đơn giản nữa, hàm nghĩa của thuật ngữ này đã được mở rộng hơn trước rất nhiều. Bản thân khái niệm văn hóa rất rộng lớn, bao quát mọi mặt của xã hội, các nhà khoa học thuộc các lĩnh vực, dân tộc, trường phái khác nhau lại tiếp cận văn hóa dưới nhiều góc độ khác nhau, do đó có rất nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa. Từ thế kỷ XIX (năm 1871) Edward Burnett Tylor đã đưa ra một định nghĩa cổ điển, theo đó văn hóa bao gồm mọi năng lực (capabilities) và thói quen, tập quán (habits) của con người với tư cách là thành viên của xã hội. Theo Tylor, văn hóa là mẫu hình nhất thể hóa (intergrated pattern) về tri thức, tín ngưỡng và hành vi của con người. Với định nghĩa này, văn hóa bao gồm ngôn ngữ, tư tưởng, tín ngưỡng, phong tục, tập quán, nghi thức, quy tắc, thể chế, chuẩn mực, công cụ, kỹ thuật, công trình nghệ thuật (hội họa, điêu khắc, kiến trúc) và những yếu tố khác liên quan đến con người. Heriot đã đưa ra một định nghĩa mà có người xem là “mờ” (flou). Theo ông [5], văn hóa là sự phát triển cho phong phú các khả năng đa dạng về trí tuệ và trạng thái của trí tuệ. Văn hóa, đó là cái còn lại sau khi người ta đã quên tất cả, là cái còn thiếu khi người ta đã học tất cả (La culture, c’est ce qui reste quand on a tout oublie, c’est ce qui reste quand on a tout appris). Như vậy, văn hóa mang tính chất động, nó là cả một quá trình tích lũy, làm giàu cho trí tuệ (nhưng cũng không tránh được quá trình quên – quá trình chọn lọc tự nhiên về tri thức) và những điều còn lại trong trí tuệ, trong tư duy, trong phong cách sống. Như vậy có thể nói, “Văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác, từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất cho đến tín ngưỡng phong tục tập quán, lối sống và lao động” [5]. Có lẽ chính vì đã nêu bật được tính vừa bao quát vừa cụ thể của khái niệm văn hóa mà định nghĩa này được Frederico Mayor, tổng giám đốc UNESCO hiện nay đang được chấp nhận và sử dụng rộng rãi trong rất nhiều tài liệu nghiên cứu cũng như trong cách hiểu thông thường.
12. -3- Các học giả trong lĩnh vực tâm lý học lại định nghĩa: “Văn hóa là hành vi, hành động, thái độ của con người” [5]. Khái niệm này nhấn mạnh đến việc bên cạnh giáo dục tri thức, kỹ năng, cần phải đặc biệt coi trọng giáo dục những thái độ mà chúng ta gọi chung là nhân cách văn hóa. Cách hiểu này mới chỉ chú trọng đến văn hóa tinh thần mà chưa nhấn mạnh tính cụ thể. Trong cuốn cơ sở văn hóa Việt Nam, PGS.TS Trần Ngọc Thêm đã viết: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người và môi trường tự nhiên và xã hội” [8]. Định nghĩa trên đã nhấn mạnh được yếu tố chủ thể của văn hóa chính là con người và nêu bật được nguồn gốc hình thành văn hóa. Con người chính là chủ thể sáng tạo ra văn hóa. Trong suốt lịch sử hình thành và phát triển của mình, con người luôn sáng tạo không ngừng để làm nên các giá trị văn hóa, và một trong số những giá trị văn hóa được con người sáng tạo ra chính là bản thân con người – con người văn hóa. Con người sáng tạo ra văn hóa, đồng thời chính con người cũng là sản phẩm của văn hóa. Theo thống kê, hiện có khoảng 400 định nghĩa về văn hóa, vì khái niệm văn hóa rất rộng, rất bao quát, nên mỗi định nghĩa thường hoặc chỉ đề cập đến một khía cạnh nào đó của văn hóa, hoặc bao quát song lại quá trừu tượng. Tóm lại, theo định nghĩa văn hóa có ý nghĩa rộng nhất của UNESCO [14], văn hóa ngày nay có thể được coi là “tổng thể những nét tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay của một nhóm người trong xã hội, từ đó chi phối suy nghĩ và hành động của con người trong xã hội đó”. Vì vậy, văn hóa mang tính cộng đồng, tổ chức, dân tộc và được thừa kế qua nhiều thế hệ. Tuy nhiên, văn hóa cũng liên quan đến cá nhân với tư cách là thành viên của một xã hội hay một nhóm người sẽ chia sẻ và chịu ảnh hưởng về tư tưởng, tập quán, chuẩn mực và tính thời đại của xã hội của nhóm người đó, từ đó ảnh hưởng đến tư duy và hành vi của cá nhân đó. Do đó, mỗi một xã hội có một hệ thống giá trị tiêu biểu riêng và đó chính là cái để phân biệt một người thuộc một nền văn hóa này với một người thuộc nền văn hóa khác.
13. -4- Đánh giá sự phức tạp của văn hóa các nước và sự khác biệt của các nền văn hóa khác nhau so với nước mình là rất quan trọng, đặc biệt đối với một doanh nhân vì đó chính là những yếu tố quyết định đến thành công của doanh nhân đó. Điều này khẳng định rằng, để bắt đầu một công việc kinh doanh, nên bắt đầu từ việc nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa. 1.1.2. Khái niệm về môi trường văn hóa Theo nghiên cứu của tác giả Đỗ Hữu Vinh [10] “Môi trường văn hóa là tập hợp các yếu tố văn hóa, các điều kiện văn hóa thiết lập nên khung cảnh sống của một chủ thể” Các nhà nghiên cứu nhìn nhận văn hóa như một môn khoa học, phải điều tra mọi khía cạnh của nền văn hóa để làm nổi lên một bức tranh rõ nét và chính xác. Để làm được điều đó người ta đã hình thành một lược đồ văn hóa về định nghĩa các phân ngành văn hóa cụ thể. Đối với người làm marketing, nghiên cứu về văn hóa là đòi hỏi cấp thiết để có những đánh giá chính xác các kết quả marketing về những khác biệt văn hóa ở một thị trường nước ngoài. Văn hóa bao gồm mọi mặt của cuộc sống, thuật ngữ “văn hóa” bao gồm các phạm vi sau:  Văn hóa vật chất như: công nghệ, kinh tế học  Các thể chế xã hội như: tổ chức xã hội, giáo dục, cơ cấu chính trị  Con người: hệ thống niềm tin, khoa học cổ xưa, tín ngưỡng  Thẩm mỹ như: nghệ thuật hình họa, văn học dân gian, âm nhạc, kịch, khiêu vũ Trong nghiên cứu về cách sống của loài người, các học giả cho rằng bốn phạm vi này hữu dụng bởi chúng kết hợp tất cả các hoạt động của di sản văn hóa xã hội tạo thành văn hóa. Các nhà làm marketing nước ngoài có thể thấy lược đồ văn hóa là một hệ cơ cấu hữu ích khi đánh giá một kế hoạt marketing hay khi nghiên cứu tiềm năng của thị trường nước ngoài. Xét ở một chừng mực nào đó tất cả các yếu tố này là công
14. -5- cụ đạt được thành công hay thất bại của một nỗ lực marketing bởi vì chúng tạo thành môi trường, trong đó người hoạt động chính là người làm marketing. Hơn nữa, chúng ta phản ánh một cách khách quan đối với nhiều trong số nhân tố này trong văn hóa bản địa của mình, chúng ta phải đối mặt với những nhân tố đó ở nhiều nền văn hóa khác một cách có mục đích. Xét cho cùng, đó chính là yếu tố cần thiết để hiểu đặc điểm của hệ thống marketing ở bất kỳ xã hội nào. Tuy nhiên, vấn đề quan trọng nhất cho những nhà marketing khi muốn thâm nhập vào thị trường nước ngoài, đó là việc nghiên cứu những hàm ý khác nhau về những khác biệt của mỗi nhân tố này trong bất kỳ phân tích về một thị trường nước ngoài cụ thể nào. 1.1.3. Môi trường văn hóa trong marketing Cũng theo ông Đỗ Hữu Vinh [10]:“Môi trường văn hóa trong marketing được hiểu theo nghĩa rộng là phần môi trường do con người sáng tạo ra, đó là một tổng thể phức tạp bao gồm các nhân tố nhân khẩu, điều kiện kinh tế, thể chế các tập tính thói quen, kiến thức khoa học kỹ thuật, các giá trị và lòng tin xã hội và các nhân tố chính trị và luật pháp”. Trong marketing, môi trường văn hóa chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Do đó các doanh nghiệp khi làm marketing nên chú ý để tìm ra cách thích ứng với những yếu tố này vì đây là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình. Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản và rất bền vững, được truyền từ đời này qua đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng gọi là những giá trị văn hóa sơ phát, khó thay đổi. Ngược lại, có những yếu tố văn hóa thứ phát dễ thay đổi, có sự giao thoa của các nền văn hóa. Khi yếu tố này thay đổi thường kéo theo những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho các doanh nhân và làm mất đi những thị trường cũ. Hoạt động marketing, dù dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi một xã hội, mỗi xã hội có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó, đòi hỏi các doanh nhân phải coi việc nghiên cứu văn hóa như là mục tiêu hàng đầu khi bắt đầu một chiến lược kinh doanh.
15. -6- 1.1.4. Môi trường văn hóa trong marketing quốc tế Như đã đề cập ở phần 1.1.3, môi trường văn hóa trong marketing chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi. Những yếu tố này cũng chính là các là các yếu tố của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế, chúng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế. Do vậy, theo quan điểm của tác giả “môi trường văn hóa trong marketing được đặt dưới góc độ nghiên cứu các hoạt động kinh doanh quốc tế được gọi là môi trường văn hóa trong marketing quốc tế.” Sản phẩm của các công ty quốc tế, muốn được tiếp nhận, tất yếu phải thích ứng với môi trường văn hóa rất đa dạng của các nước, nhất là ở cấp độ toàn cầu. Tuy nhiên, để thích ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khác nhau theo đặc điểm văn hóa mỗi nước, các chức năng ban đầu của sản phẩm phải có những thay đổi cần thiết về màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng và thương hiệu Ví dụ: - Về màu sắc: Màu đen được coi là sang trọng ở nhiều nước Tây Âu, Bắc Mỹ nhưng lại là màu tang tóc ở Nhật Bản; màu xanh lá cây ở Malayxia lại được coi là màu ốm yếu. - Về kích cỡ: Hãng Toyota năm 1991 đã phải tăng kích cỡ của xe Carmy của mình là 3 inch khi thâm nhập vào thị trường Mỹ để cạnh tranh với hãng Ford và General Motor ở Mỹ. - Về kiểu dáng: Nhiều hãng ô tô Nhật Bản, Bắc Mỹ và Tây Âu đã phải chuyển hệ thống tay lái sang bên trái khi thâm nhập vào Việt Nam và nhiều nước thuộc hệ thống các nước xã hội chủ nghĩa (cũ) - Về bao bì và thương hiệu: Hãng nước hoa Cologne phải thay đổi hình ảnh “người đàn ông và con chó” trên bao bì khi đưa sản phẩm vào nhiều nước Bắc Phi vì ở đây, chó là biểu tượng của vận đen và nhơ nhuốc. Sản phẩm và văn hóa là một cặp phạm trù phức tạp và nhạy cảm. Các doanh nhân phải tìm hiểu đầy đủ nội dung này nếu muốn thành công trên thị trường quốc tế
16. -7- 1.1.5. Các đặc trưng chủ yếu của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế Mỗi yếu tố môi trường văn hóa có những nét đặc trưng chủ yếu. Mỗi yếu tố văn hóa phải được đánh giá trên góc độ nó có thể ảnh hưởng đến một chương trình marketing như thế nào. Một số các yếu tố này có thể tác động gián tiếp, một số yếu tố khác có thể tác động trực tiếp và có ảnh hưởng không nhỏ đến đối tượng của marketing quốc tế (chẳng hạn như chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp dệt may của Việt Nam). Trên thực tế, sản phẩm càng độc đáo, càng cần phải nghiên cứu cẩn thận mỗi yếu tố văn hóa. Nếu một công ty kinh doanh đơn giản một sản phẩm hiện tại trong một thị trường khá quen thuộc thì nghiên cứu toàn bộ nền văn hóa chắc chắn ít quan trọng hơn so với một người phải làm marketing cho toàn bộ hoạt động kinh doanh có liên quan đến văn hóa – từ phát triển sản phẩm thông qua quảng cáo tới việc bán hàng cuối cùng. Văn hóa là một bức tranh tổng thể, không phải là một nhóm các yếu tố liên quan. Văn hóa không thể tách rời thành các phần của nó nhưng cũng rất khó để có thể được hiểu một cách đầy đủ. Mỗi khía cạnh văn hóa được kết nối với nhau một cách phức tạp và không thể xem xét một cách riêng rẽ, mỗi khía cạnh phải được xem xét các ảnh hưởng phối hợp của nó. Những động cơ cá nhân cuối cùng và mối quan tâm của con người được quyết định bởi các khía cạnh văn hóa đan xen lẫn nhau thay vì bởi các thành phần văn hóa riêng biệt. Để hiểu rõ hơn về một số nét đặc trưng tiêu biểu của văn hóa, trong cuốn “Giáo trình marketing quốc tế”- trường đại học Ngoại Thương Hà Nội do PGS.TS Nguyễn Trung Vãn chủ biên [9] đã đề cập cụ thể: + Văn hóa là tập quán: văn hóa miêu tả những hành vi có thể và không chấp nhận trong xã hội được đúc kết và truyền từ đời này sang đời khác. + Văn hóa là một sự quy ước: đó là thứ mà một cộng đồng người hoặc là cam kết hoặc là tự nguyện làm theo như là những nguyên tắc, chuẩn mực, lề thói Những yếu tố này được tuân thủ một cách tự nhiên không ép buộc và rất khó thay đổi. Nếu muốn thay đổi cần phải có một thời gian rất dài.
17. -8- + Văn hóa là cái có thể học được: văn hóa không chỉ được truyền từ đời này sang đời khác mà còn được lan rộng trong một thế hệ. Đa số những kiến thức mà con người có được là do học mà có hơn là bẩm sinh mà có. Đặc trưng này có thể là điều kiện tạo nên những giao thoa giữa văn hóa giữa các quốc gia trong quá trình toàn cầu hóa. + Văn hóa mang tính chủ quan: người dân thuộc các nền văn hóa khác nhau có suy nghĩ khác nhau về cùng một sự việc. Có hành động được chấp nhận ở nền văn hóa này nhưng lại không được chấp nhận ở nền văn hóa khác. Chính vì thế người ta có thể nói văn hóa có tính độc đoán. Ví dụ như phụ nữ ở các nước hồi giáo đi ra đường phải có nam giới đi cùng và phải có mạng che mặt. + Văn hóa tồn tại lâu đời: văn hóa như là những di sản được truyền từ đời này qua đời khác nên có tính bền vững và lâu dài. Nhiều tập quán từ ngàn năm vẫn được tồn tại và lưu giữ. Chính vì đặc điểm này, người làm marketing cần thiết kế sản phẩm phù hợp với nền văn hóa, hơn là tác động làm thay đổi văn hóa cho phù hợp với sản phẩm. + Văn hóa là sự tích tụ có sàng lọc: văn hóa không tồn tại một cách cố định mà nó tích tụ, sàng lọc thêm những những nét văn hóa mới trong quá trình phát triển của nó. Qua mỗi thế hệ, văn hóa lại được lọc thêm những nét đặc trưng mới cho nền văn hóa và được truyền lại cho đời sau. Thời gian qua đi một số nét văn hóa có thể bị mai một, thay đổi hoặc loại trừ đi những yếu tố văn hóa không phù hợp. Sự sàng lọc, tích tụ là cho vốn văn hóa của một dân tộc trở nên giàu có, phong phú và tinh khiết hơn. + Văn hóa luôn có sự giao lưu và năng động: một nền văn hóa không bao giờ tĩnh tại mà bất biến. Ngược lại, các giá trị văn hóa luôn thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp với trình độ và tình hình xã hội mới. Trong quá trình hội nhập cũng như toàn cầu hóa, các nền văn hóa có sự giao thoa với nhau. Thông qua đó, các giá trị , những nét văn hóa của các quốc gia giao thoa, tác động lẫn nhau, tiếp thu, bổ sung các giá trị tiến bộ, tích cực của nền văn hóa khác. Ngược lại, nó cũng tác động, ảnh hưởng đến nền văn hóa khác.
18. -9- Các quốc gia khác nhau có nền văn hóa khác nhau. Tuy nhiên, giữa các nền văn hóa trên thế giới đều tồn tại những nét tương đồng và những điểm khác biệt. Chẳng hạn như con người, cho dù ở nền văn hóa nào, cũng đều có lòng tự trọng, có niềm tự hào dân tộc, lòng yêu nước Tuyệt đại bộ phận các quốc gia trên thế giới đều yêu chuộng hòa bình, tự do và công lý. Những nét đặc trưng chung tạo nên những nhu cầu chung đối với một chủng loại hàng hóa. Đây là yếu tố thuận lợi đối với các doanh nghiệp. Các sản phẩm phục vụ nhu cầu chung này sẽ không cần những thay đổi đánh kể nào mà vẫn có thể tiêu thụ trên thị trường nhiều quốc gia. Với xu hướng quốc tế hóa đời sống kinh tế gia tăng, các nền văn hóa ngày càng xích lại gần nhau hơn, các giá trị tương đồng ngày càng tăng. Bên cạnh những nét tương đồng, giữa các nền văn hóa tồn tại vô vàn điểm khác biệt. Những khác biệt này tạo nên đặc trưng riêng có của mỗi quốc gia. Các sản phẩm khi cung cấp sản phẩm phục vụ nhu cầu khác biệt thì sản phẩm cần phải có sự thay đổi cho phù hợp với nét văn hóa đặc trưng trên từng thị trường. 1.2. CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA TRONG MARKETING QUỐC TẾ 1.2.1. Các yếu tố cơ bản của môi trường văn hóa trong marketing quốc tế Các yếu tố cấu thành văn hóa rất rộng lớn, có thể kể đến như các thể chế xã hội, con người, hệ thống giá trị, niềm tin, văn học dân gian, âm nhạc, ngôn ngữ, di sản văn hóa . Xét trên một chừng mực nào đó, các yếu tố văn hóa quyết định thành công hay thất bại của một nỗ lực marketing vì nó tạo nên môi trường trong đó các nhà marketing hoạt động. Hơn nữa, bản thân người làm marketing phản ứng một cách tự nhiên đối với các nhân tố này trong văn hóa bản địa. Họ phải học nhiều hơn những nhân tố đó ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Do vậy, chúng ta có thế khái quát ngắn gọn các yếu tố văn hóa đó là [6]:  Địa lý, khí hậu  Quan điểm lịch sử trong kinh doanh quốc tế  Động lực văn hóa khi đánh giá thị trường quốc tế
19. -10-  Phong tục và truyền thống  Tôn giáo và ngôn ngữ  Trình độ văn hóa Những yếu tố trên được lý giải rõ hơn như sau: 1.2.1.1. Địa lý, khí hậu Kiến thức địa lý là hết sức cần thiết nếu một doanh nhân muốn hiểu hành vi và thái độ căn bản của những người sống trong nền văn hóa mà doanh nhân đó đang hoạt động bởi lẽ tất cả mọi hành vi, thái độ của con người đều phải do tác động qua lại để hòa hợp. Các doanh nhân có thể quan sát sắc thái của một nền văn hóa nhưng điều cốt lõi là phải hiểu rõ vai trò địa lý của một quốc gia đang chi phối việc hình thành một nền văn hóa. Địa lý: Nói chung, địa hình trái đất, khí hậu, lục địa, đất nước, con người, các ngành công nghiệp và các nguồn lực thuộc yếu tố môi trường không thể kiểm soát được đồng thời được các doanh nghiệp rất chú trọng. Hiện có xu hướng nghiên cứu khí hậu, địa hình và các nguồn nhân lực sẵn có như những thực thể tách biệt thay vì những tác nhân quan trọng trong môi trường kinh doanh. Đặc điểm vật chất của một quốc gia ngày nay đang được đánh giá là yếu tố lớn nhất xác định đặc điểm của một xã hội, đồng thời là điều kiện cơ bản để đáp ứng nhu cầu cho cuộc sống của cộng đồng. Nghiên cứu những đặc điểm địa lý thực sự có ý nghĩa lớn trong nền kinh tế thị trường. Các doanh nhân cần xem xét thận trọng điều này khi phân tích các khía cạnh môi trường marketing, cần nhận thức đầy đủ và toàn diện tính phức tạp và tính đa dạng của nó nhằm tiên liệu được kịp thời những khả năng thành công và thất bại trong những chiến lược marketing của bản thân doanh nghiệp mình. Khí hậu: Theo nghĩa rộng, khí hậu bao gồm các yếu tố thời tiết, nhiệt độ, gió mưa Khí hậu thường mang tính ổn định hơn theo vùng miền như khí hậu miền biển, khí hậu đồng bằng hay khí hậu trung du, vùng núi. Ngược lại thời tiết mang
20. -11- tính không ổn định theo từng ngày, tuần. Những ảnh hưởng của đặc điểm khí hậu đối với chiến lược markeing thường khá đa dạng gồm những ảnh hưởng đến chủng loại sản phẩm và những ảnh hưởng sâu sắc đến biến động cung cầu của thị trường. Điều này được chứng minh một cách rõ ràng, các thành phố gần tuyến đường thủy dễ trở thành các trung tâm kinh tế lớn hơn là các thành phố khép kín. Thậm chí trong cùng một nước các thành phố không có các tuyến giao thông tự nhiên, nói chung sẽ bị cô lập khỏi các thành phố khác. Không thể phủ nhận được vai trò và tầm quan trọng của vị trí địa lý trong sự phát triển của mỗi quốc gia, bởi các rào cản tự nhiên có một tác động không nhỏ đến quyết định đầu tư, xuất khẩu hay phát triển một thị trường trọng điểm của các doanh nhân. Tuy nhiên, có một số nước bảo tồn và phát triển các rào cản về địa lý như một biện pháp bảo vệ và xem chúng như một tuyên bố chính trị cũng như kinh tế, song tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập ngày càng gia tăng đã làm quan điểm này thay đổi rất nhiều. 1.2.1.2. Quan điểm lịch sử trong kinh doanh quốc tế Để hiểu, giải thích và đánh giá hình ảnh của một người, kể cả thái độ cơ bản và nỗi lo lắng của người đó, cần phải nghiên cứu văn hóa hiện tại và quá khứ, cụ thể hơn là lịch sử của một nước. Như vậy, cần phải nhận thức đúng đắn về lịch sử của một nước, đặt biệt là hiểu được vai trò của chính phủ và doanh nghiệp. Lịch sử thường giúp chúng ta nhận thức được “nhiệm vụ” của chính phủ quốc gia, giúp làm rõ quốc gia đó hiểu biết các nước lân cận như thế nào và quốc gia đó tự đánh giá vị trí của mình trên thế giới như thế nào. Lịch sử thường rất quan trọng để tìm hiểu tại sao người dân của một nước lại cư xử như vậy. Nhưng lịch sử xét từ quan điểm của ai? Những sự kiện lịch sử như chiến tranh giữa các nước thường bắt nguồn từ thành kiến riêng của nguyên thủ quốc gia. Do đó, một sự kiện lịch sử được ghi lại của một sử gia có thể không đồng quan điểm với một sử gia khác, đặc biệt là sử gia của các nền văn hóa khác nhau. Các sử gia thường khách quan, song quan điểm không giống nhau, sự khác biệt là do định kiến văn hóa riêng của họ.